八成觀眾不追流量明星 演技+劇本是王道

裘雪穎 陳璐

2016年起，網播劇呈現出欣欣向榮的景象，不僅僅在數量上井噴式增長，其中頭部內容更是體現出題材多元、傳播力強、貼近生活等特點，代表了精品網播劇的發展方向。本文基于CTR網絡監測數據，以及全國范圍內超過3800樣本的《熱門網絡視頻平臺電視劇調查》，整理了2016年至2018年上半年表現尤為搶眼的網播電視劇TOP10，從播出平臺表現、主要演員的影響力、流量對市場的作用等角度進行解讀。

網播劇市場反應熱烈，古裝劇和都市情感劇為流量贏家

排名TOP10的網播劇在騰訊視頻、芒果TV、優酷視頻三大網絡視頻平臺的總點擊量均超過100億，并且大多數劇集在電視端的表現同樣出色。除《青云志》和《扶搖》以外的電視劇在首輪播出衛視都能取得平均1.0以上的高收視率。

從熱門題材來看，古裝劇包攬總點擊量前3名，一共有6部古裝題材的網播劇上榜。古裝劇具有非常好的市場基礎，其內部又可劃分為玄幻、仙俠、青春、言情等子類，和其他題材相融合，呈現出多元的特點。

都市情感劇也取得了不錯的成績，代表有2018年以來在電視端和網絡端均表現突出的《戀愛先生》，以及2017年現象級大熱劇集《歡樂頌（一）》。這兩部劇一個反映了都市男女戀愛的社會議題，一個展現了獨立都市女性的群像，在內容上存在明顯的女性向偏好。

頭部劇集的播出平臺變化印證了網絡視頻平臺話語權進一步加強

在2016年—2018年上半年網播劇TOP10當中，大多數頭部劇集仍保持著“臺網同步”或者“先臺后網”的播出節奏，這樣分配播出平臺資源的結果，既保證電視臺收視率，又能收割網絡流量。其中具有代表性的是2017年現象級反腐“神劇”《人民的名義》，湖南衛視收視率達到3.66，各大網絡視頻平臺點擊量也破195億，實現收視率和點擊量雙豐收。

TOP10中也有“先網后臺”的個例。其中排名第2的電視劇《青云志》從制作初期就確定了“先網后臺”的播出策略，雖然在湖南衛視的首輪播出收視率僅0.6，但是在騰訊視頻、芒果TV、優酷視頻平臺獲得了279.87億點播量，成為當年暑期檔最熱門的電視劇。

TOP10多數為IP改編劇，吸引觀眾的仍然是劇本和演員

除了年代劇《那年花開月正圓》和都市情感劇《戀愛先生》，其他8部上榜TOP10的電視劇均為IP改編作品。尤其是古裝劇的原著網絡小說已經有了較好的粉絲基礎，例如唐七公子同名小說《三生三世十里桃花》，蕭鼎小說《誅仙》等。網絡小說在玄幻、穿越、仙俠等古裝劇領域的擅長填補了職業編劇的空白，獲得巨大成功。

但是，CTR《熱門網絡視頻平臺電視劇調查》結果顯示，僅12.17%觀眾認為“改編自我喜歡的IP”是吸引選擇觀看網播劇的原因，位列倒數第2。對于普通觀眾來說，“劇情/劇本吸引我”和“我喜歡的電視劇題材”是主要原因。在網絡小說IP改編扎堆于古裝玄幻題材的時候，無疑也令電視劇市場題材單一起來。今后觀眾的觀劇需求日益多元，古裝玄幻題材面臨著審美疲勞的嚴峻考驗。電視劇《人民的名義》和《那年花開月正圓》等非古裝題材能成為叫好又叫座的劇集就是最好的印證。背后的編劇功力，演員與角色的匹配性將成為重要課題。

“演技過硬”是男演員受歡迎的“標配”

在針對十大流行網播劇男演員的調查中，我們看到排名“演員吸引力”TOP5的男演員中，觀眾對于他們在“他演技過硬，是實力派”方面的評價均是最高的。

排名第1位的是在《戀愛先生》中擔任男主角，同時在《歡樂頌（一）》這部“女人戲”中也有突出表現的靳東。從流量導入角度上來看，他的微博粉絲和真正的“流量小生”相去甚遠，但在吸引觀眾觀劇方面表現更為突出。具體來看，靳東吸引觀眾的主要原因有“他演技過硬，是實力派” “他和劇情角色的契合度高”。這說明觀眾非常認可靳東塑造的一系列角色。和靳東類似，排名第2位的陸毅也是70后實力派演員。作為《人民的名義》主演，他在一眾老戲骨的演技PK中毫不遜色，塑造了一身正氣的人民檢察官侯亮平這個角色。

隨后，李易峰、林更新和趙又廷位列3—5名，是80后男演員中作品和演技較為突出的。和1、2名相比，觀眾對于這三位男演員在外形上的評價更高，但同時也認為是“實力派演員”。

我們發現真正收割高點擊率的網播劇中，主演演員少見所謂“流量明星”。數據顯示，僅有約兩成觀眾會有跟著明星盲目追劇的行為，表示 “只要是該明星的電視劇，我都會看”。這對于“流量導向”的網播劇市場，或許起到一定的教育作用。明星的流量價值應該被重新認識。

“演技派+高顏值”是女明星受歡迎的秘訣

女演員吸引力TOP5排名第1位的是趙麗穎，她在熱門古裝劇《青云志》和《楚喬傳》中均擔任女主角，堪稱“霸屏”女演員。第2、3名分別是近年來話題度極高、作品數量多的楊冪，以及出演了多部現象級電視劇，并在年代劇《那年花開月正圓》中擔任主演的孫儷。

和男演員略有不同，觀眾要求女演員是“演技過硬的實力派”（55.06%）的同時，也希望她“顏值高，形象吸引人”（42.12%）。在此之后才是“和劇情角色的契合度高”（41.37%）?？梢妼τ谂輪T來說，來自觀眾的外貌壓力要大于男演員。

CP感不是必需品只是“調味料”

網播劇要想在網絡社交平臺掀起廣泛討論，除了“自來水”的口碑傳播以外，話題制造能力也不容小覷。所以當男女主演CP感強烈，或者是情侶同時出演的情況，可以給電視劇本身帶來更多的話題流量。例如電視劇TOP10中排名第5的《錦繡未央》，是由情侶唐嫣和羅晉擔任男女主演。他們是目前明星情侶中受關注度極高的一對，但是在娛樂圈分分合合的常態中，大多數吃瓜群眾早已“不為所動”?！稛衢T網絡視頻平臺電視劇調查》結果顯示，僅有14.88%的觀眾會因為“有我喜歡的CP出演”而選擇觀看電視劇。在針對男女演員的吸引要素調查中，“他（她）和其他演員的CP感強”也并非觀眾看好該演員的主要原因?！癈P感”雖然一定程度上成為網絡熱詞，但并非必需品，而更像是為一部優秀作品在社交傳播中錦上添花的“調味料”。

網播劇的未來：“去流量時代”是否已經到來？

9月3日，愛奇藝宣布正式關閉前臺播放量，告別“唯流量論”，逐步以“內容熱度”代替原有的播放量數據。對于當下網播劇市場不得不說是一種“敢為天下先”的行為。這是否標志著網播劇播放平臺已經做好迎接“去流量時代”的準備了呢？

有從事影視劇制作的業內人士表示，無法明確看到流量表現，的確對從業者判斷影視劇市場表現帶來更多不確定因素，但并不會造成實質性影響。同時，他們會持續關注視頻網站后續舉動，或許換個角度用數據可以發揮流量數據更大的價值。

從調查數據中也能看到普通觀眾對流量的態度?？偟膩碚f，觀眾保持較為中立的態度去選擇明星和電視劇，他們最看重的理由往往是演技、劇本等實力因素。整個市場在“流量大戰”后逐漸趨于理性。因為某個流量明星就去瘋狂追劇的觀眾少了，更多的觀眾對演員的演技和角色塑造能力提出了高要求，這對于演員本身來說，也是一種鞭策。

我們不能說流量對于市場完全沒有價值，但當它成為唯一價值時，市場也終將失衡。我們認為“去流量時代”并非是完全摒棄流量的時代，而是一個能夠更合理看待流量價值的時代。讓流量數據服務于內容和傳播的優化，不失為一種更為成熟的市場表現。

（作者單位：CTR·彩虹視聽實驗室）