煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略分析

王梓楠

【摘 要】對中國煙草經濟新常態影響因素進行分析基礎上，梳理出當前煙草經濟新常態若干主要特征，結合當前卷煙品牌發展突出特征和存在問題，從行業、工業企業、商業企業、工商零協同等4個層面提出了新常態下卷煙品牌營銷策略建議。

【關鍵詞】經濟；煙草；新常態；品牌；營銷；政策建議

一、煙草經濟新常態影響因素分析

1.宏觀經濟因素有喜有憂

大量模型和分析均顯示，卷煙市場發展與宏觀經濟走勢具有強正相關性。當前宏觀經濟形勢對煙草市場持續健康發展影響可謂有喜有憂。

一是經濟下行制約卷煙市場發展。近年來，中國經濟始終保持平穩運行，但增速持續回落，國內生產總值增幅已從兩位數降至近年的7%左右，經濟下行壓力加大對卷煙銷量和結構提升帶來不小阻力。二是消費增長為卷煙市場發展打開空間。由于產業結構調整優化，能吸納較多勞動力的第三產業比重穩步提升，就業形勢總體較好；加之經濟總體平穩，居民可支配收入穩中有增，增速持續多年高于同期GDP增速，且農村快于城鎮，城鄉居民收入差距繼續縮小。三是人口結構變化導致卷煙消費遞減。從城鄉結構看，到2011年底，全國城鎮常住人口比重突破50%關口，達到了51%，近年來仍以每年1個百分點左右的速度遞增，由于城鄉居民在卷煙消費行為上存在顯著差異，靜態測算，城鎮化率每提高1個百分點，年煙草消費量將遞減13萬箱左右，銷售額遞增17億元左右。

從文化程度看，由于吸煙率、日均吸煙量隨著文化程度提升而下降， 消費結構隨著文化程度提升而上升，伴隨著民眾受教育水平提升和高等教育日益普及，卷煙消費量將下降而消費結構將有所提升。

四是地區經濟形勢分化加速區域卷煙市場分化。西部開發地區、江浙等工業發達地區和民營經濟活躍地區經濟景氣度相對較好，這些地區的卷煙市場也總體呈現穩中有增態勢；而山西、內蒙古、陜西以及東北等資源密集地區和國有企業比重較高地區經濟景氣度相對較低，受其影響，上述地區的卷煙市場波動明顯，2015 年以來銷量同比均出現不同程度下降。

2.國內控煙力度明顯加大

自2006年《煙草控制框架公約》在我國生效后，我國政府更加重視控煙工作，特別是2014年以來，國內控煙力度空前加大。

一是各地陸續出臺嚴厲控煙措施，卷煙消費受到抑制。2014年，一大批城市包括一些省實施了更加嚴厲的控制吸煙地方性法規或政府規章。

二是煙草宣傳促銷日益受限，品牌培育愈加困難。新修訂的《廣告法》已于2015年9月1日起施行。此次修訂過程中，涉及煙草廣告的條文表述一直受到社會輿論高度關注，各方討論也非常熱烈。

三是提稅順價效應傳導，對消費心理帶來沖擊。2015年5月10日開始實行的提稅順價政策，其效應傳導到消費者后，短期內對煙草消費心理帶來一定沖擊。

3.宏觀政策影響開始顯現

隨著中央“八項規定”和兩辦“禁煙令”等一系列規定和政策出臺實施，加上之前已經落實的天價煙千元限價等政策，影響卷煙消費的政策環境和心理預期已初步形成。此外，關聯產業產品如酒類產品消費疲軟，其與卷煙的相對價值產生落差，也對卷煙銷量和結構提升產生影響。

二、煙草經濟新常態的主要特征

煙草行業，在社會經濟發展過程中，由于媒體的關注，一般正常的嚴格管理會提升到一個新的高度，煙草經濟在國民經濟發展過程中不僅具有正常的所有特性，還有其自身的一些特點。

（一）煙草消費行為逐漸下降

馬斯洛需求曾經提到，煙可以較好的滿足人的生理以及心理快樂。隨著我國反腐倡廉等口號的不斷提出與落實，一些高端品牌煙草的消費受到了較為嚴重的限制，煙草已經逐步變為個人消費的產品，所以社會的交涉能力以及心理滿足能力有所不足。

（二）卷煙消費結構發展穩定

從目前的卷煙市場消費內容來觀察，國家的相關部門在2005、2009、2013以及2015年這幾個年份中，對我國的卷煙市場進行了一個較為詳細的考察，在實際的調查之中我們發現，在2013-2015年這段時間內，中國的卷煙市場處于一個穩步上升的過程，在2015年之后有一個下降的小趨勢，但這符合經濟發展的正常規律，從目前的發展情況來看，我國的煙草市場還算穩定發展。

三、煙草經濟新常態下我國卷煙品牌營銷過程中存在的主要問題

（一）卷煙品牌格局分化嚴重

在市場規模和品牌香煙的結構發展的研究的基礎上，對卷煙市場進行研究，發現在我國仍有較弱的品牌存在，這一弱勢品牌依然會存在著假冒和偽造，部分品牌盲目擴大生產，所以產品質量不一致，原品牌的宣傳往往經不住市場的考驗。自從2014年至今，發展結構中分布的卷煙銷售品牌有明顯的降低。

（二）部分工商企業品牌營銷能力不足

目前，品牌培育工作的新形勢缺陷主要表現在意識以及技術的應用不到位。一方面對于卷煙營銷市場化進程不夠了解，工業企業不愿意讓政府過多干預市場，另一方面，當本地市場遇到實際困難的時候又需要地方政府提供支持；品牌是企業的一部分，只要把握根據市場的需求和供給的關系，部分企業認為品牌只和自身有關，從過度干涉發展為放任自流，從一個極端走向另一個極端，客觀上削弱了品牌培育的廣泛性。從長遠來看，將導致當地市場品牌布局缺乏豐富性和層次性，擴大市場帶來的風險。超過實際效益。二是新技術的應用，很長一段時間，全球的煙草營銷跟蹤系統的產業發展現狀，在逐步引導消費縮減，我國提高結構質量和縮短與國際先進水平，營銷創新的能力有待提高。

四、煙草經濟新常態下卷煙品牌營銷策略

（一）煙草行業要透徹分析發展形式

從煙草產業發展的角度出發，對煙草發展現狀進行理性客觀的分析，是促進煙草產業持續發展的基礎。從公司或企業年度財務指標分析主營業務收入的影響因素，并根據研究結論提出相關的解決方案的發展戰略，考慮在此基礎上整合和創新發展，公司不斷調整內部治理結構，促進公司內部管理制度的發展，改變企業的品牌營銷戰略和當前發展中遇到的問題，從而找到更好的解決方案。

（二）營銷部門要制定可行的品牌營銷策略

卷煙的市場目前發展比較混亂，這對于一些有潛力的公司而言，一方面是機遇，另一方面也是挑戰，如果可以將品牌推出，那么對于卷煙市場而言將會是有效的發展。因此，卷煙公司的營銷部門需要對目前的市場進行合理化研究，發展屬于公司自身的定制路線，找準自身的營銷策略，樹立好品牌的實際定位，從而做好產品的包裝營銷。

（三）工商零售層要加強對消費者的品牌推薦

工商零售層是直接面對消費者的供應商，對于消費者的選擇也有一定的影響作用。因此，要想做好品牌的推廣，零售商的宣傳是必不可少的，前期需要找準合理化的定位，把握市場的實際方向，引導零售人員開展宣傳。

五、結束語

就當前發展形勢而言，煙草的品牌營銷在短期內取得了較好的成就，也收到了較好的效益。中國煙草經濟進入新常態，卷煙品牌的發展也面臨嚴峻的挑戰。文章在對煙草新常態特征進行合理化分析的基礎之上進行更進一步的探討。

【參考文獻】

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