電子商務企業的成本分析與控制

汪瑞

【摘 要】由于信息科技快速發展和電子商務日益普及，專業從事電子商務行業，一類企業組織也在快速發展。與傳統產業相比，電子商務有一些明顯的優勢，但實際上人們只看電子商務的直接好處，而忽視了電子商務的成本。本文分析了電子商務企業在網絡經濟中的成本結構和控制狀況，以戰略的方向分析研究了電商企業成本控制的問題。在文章結尾為中國電商企業的成本控制給出了一些建議，期望能夠為電子商務企業的進一步成長給出明確的方向。

【關鍵詞】電子商務；成本分析；成本控制

一、電子商務企業成本控制存在的問題

（一）成本控制的戰略定位不當

現實表明，互聯網比以前任何時刻都要求有一個明確的定位策略，邁克爾·波特總結電子商務企業的失敗原因。目前，很多公司沒有自己的戰略定位理念，往往只是用一些技術和模仿盲目的想法。例如餓了么，在成本控制中沒有正確的戰略定位，以至于運作的過程中產生大量不必要的成本，限制了企業的進一步發展，也導致了在同行業競爭中處于不利地位。

結合因特網和傳統行業優勢的戰略最終使企業得到快速發展。由此可見，電子商務的成本戰略要有自己獨到的理解，電子商務的發展，企業需要減少對其他企業的一味模仿，多探索自身的差異性，比如產品選擇，設計，服務，渠道，資源都可以反映不同領域的業務，以戰略角度去進行成本控制。

（二）物流成本控制低效

1.物流顯性成本高

電商企業的物流有著少數量，多品種，周期短等特性，以至于企業很難獨自想出解決物流成本高的問題，高額的物流成本限制了企業的成長發展，因此，需要重視物流成本，并想出減少物流成本的對策。中國電子商務企業的總體規模和發展不足主要是過分依賴第三方物流，需求物流配送的企業產生出大量直接成本。而且，因特網的邊界雖然擴大了企業的客戶基礎，但是也因此造成了了潛在客戶的分散，最終導致產品無法得到集中分配，無形中增加了成本，消費者大多都不愿承擔過高的物流費用，這就導致了物流成本居高不下。

2.企業缺乏物流隱性成本控制

物流隱性成本指的是物流成本中無法定量定性分析的那部分成本，盡管這部分成本不是主導成本，但它占用較大的物流成本量。很難得到企業的關注，或被誤入銷售成本，很難得到控制。它不但包含物流系統本身的非主導成本，還包含由其他系統成本增加，收入減少而導致的物流成本。如果企業只一味追慮減少物流的明確成本，可能導致大大增加隱性成本，因而提高物流總成本，這是不值得的。

（三）交易成本控制手段缺乏

盡管電商企業在組織成本控制上有很大的潛力，但如今的形勢并不讓人樂觀。據調查表明，在中國企業中使用電子商務只能節省交易成本。這意味著在減少電子商務和科技業務成本方面存在很多應用空間。單一的交易成本控制手段，沒有辦法對企業的成本加以控制和減少，交易手段的單一，不利于一個企業的成本控制，也會限制企業的成長。

（四）逆向物流成本控制意識薄弱

逆向物流成本是一個獨立的板塊。逆向物流相對傳統行業是遠期物流，是指商品從市場逆轉的業務現象。我國的逆向物流管理只處于發展的起點，處在沒序和自發形式。與傳統企業相比，電子商務業務在采購都是通過網絡進行的，在購買商品之前消費者沒有得到商品的實際體驗，網絡交易，誠信度相對較低，但回報率卻很高。所以，盡管逆向物流成本是個棘手的問題，企業也要認真對待這部分成本。

二、京東商城經驗借鑒

（一）供應鏈成本構成及分析

1.京東供應鏈成本構成

表1 京東的供應鏈成本構成

供給商和客戶都是京東供給鏈系統的終端，也被稱為外部供給鏈，主要涉及供給商的選擇，供給商的供給商評價以及維護和供應，客戶業務關系與客戶關系管理之間的聯系形成了京東供給鏈的交易資本。內部供給鏈包含京東供給鏈的訂單管理，訂單處理，科技研發和營銷推廣四大塊。組成了京東供給鏈的組織內部作業成本。

2.京東商城采購成本控制分析

表2 2012年-2016年京東利潤表（單位：百萬元）

來自京東商城2012-2016年年報

表2的數據反映了，在2012-2016年這五年里，京東的毛利率和營業收入不斷增長，然而它的凈利潤和營業利潤均在降低。

京東的營業收入包含了平臺業務服務費及網上商品的銷售，其運營資本，包含了營業費用和采購成本。與制造業有所不同，京東作為一個大型零售企業，它的銷售成本不包含商品的生產加工，因此銷售成本還是只有貨物的采購成本。貨物的采購成本將被商品種類，數量多少及原材料價格等許多因素的影響，限于獲取信息的程度，我們不能透露京東商城的財務報告中的采購成本分類，而知名的京東商城一直是以產品購買價格加上一定的毛利率來確定產品的價格，考慮到電力行業和京東商城競爭激烈的“全網最低限度”的競爭口號，產品價格上漲可能所以我們可以用采購成本占該指標的營業收入比例，加上京東商城毛利率指標采購成本控制效果的簡單措施。

表3 2012年-2016年京東商城采購成本及毛利率

由表3可知，京東商城的采購成本占營業收入的比重呈現逐年下降趨勢，由2012年的94.56%下降至2016年的86.62%，這表明京東商城在采購成本這一塊的控制上取得了很大的效果，因為京東商城借通過其強大的市場號召力、很大的采購規模以及在供應鏈利益共享機制的幫助下，形成了對上游供給商很強的議價能力。

3.京東商城運營成本控制分析

在供給鏈上游供給商品和服務的公司叫做供給商，研究和供給商的關系對獲取，改進和維護其主要競爭力來說至關重要。供給商的選擇強調與供給商創建長時間的穩定與合作，降低交易成本，獲取反復交易機會，使供給鏈業務人員共同得利。

京東商城通過歷史上的價值分析，現有供給商排名前100位，排名前50位的廠商成為戰略合作伙伴關系重點建設的“重量級”供應商。本著提高供給商的粘度，京東將與供給商分享信息系統，供給商可以依靠數據檢測來獲得采購歷史，商品評價得信息，并和京東進行庫存的管理，擬定生產計劃，進而減少生產成本，形成雙贏局面。

京東在國內的物流網絡布局完善，訂單處理成本大幅降低。信息系統的改善將大大降低經營成本作為新型科技企業來說，京東未來需要改變經營成本結構，加大科研費用的投入。

表4 京東運營支出年增長率對比表（單位：%）

從表4可以看出，京東的營業費用年均增長上下波動。2014年和2016年，京東的營業費用年增長率低于營業收入年增長率。今年京東的營業費用管理已經取得一定的效果，而2015年京東商城的營業費用年增長率達到157.28%，遠高于當年營業收入的年均增長率63.85%，雙方差距達90%以上，這反映2015年京東在運營成本控制方面存在不少問題。應該注意的是，從表3可以看出，京東商城營業費用在2015年的年增長率雖然大幅上漲，但從五年前的觀點看，呈逐年下降趨勢，反映京東強調壓縮運營成本也印證了控制運營成本的措施的效果是十分顯著的。

表5反映出，京東商城近五年的運營成本結構沒有明顯變化，訂單處理成本仍占據運營成本的大部分比例，但呈逐年降低的趨勢，營銷成本的比例逐年增加，主要涉及京東商城近幾年品牌推廣投資增加。

4.京東商城客戶維系成本控制分析

京東按照策略成本的管理為引導，供給鏈上下游各方面控制成本，從而兌現“更加快速且節省”的承諾，保證該類別商品齊全，且及時運達。 此外，京東一直以用戶至上為經營概念，竭力于完美的客戶關系構建，與用戶創建互利的合作伙伴關系。

在我國電商企業中京東的客戶評價是相對較高的，這是因為其對客戶投訴處理的認真態度及快速解決，這種人性化的服務是京東建立了強大的客戶服務網絡，除此之外應該看到京東的投訴數量是很多的，這表明了京東解決客戶投訴是要付出很多代價，其次是逆向物流成本，與用戶的協調配合會使成本極大地提高，盡管這部分成本是不被注意的，但京東為了加強對供給鏈成本控制，提高供給鏈的競爭能力，這個問題值得被重視。

三、政策建議

（一）加強物流成本控制

電子商務企業成本控制主要是指物流成本的控制。物流發生的具體過程中電商企業可以從以下三個部分控制成本。

1.庫存

運用VMI（Vendor Managed Inventory，即供應商管理庫存模式）減少庫存成本。根據歷史數據分析和客戶需求預測，然后根據網絡訂單直接向第三方供應商提交采購計劃，這種零庫存運作模式，庫存壓力成本對商品供應商的成功。無論前期數據分析還是通過ERP管理系統跟蹤訂閱計劃，通過庫存資源庫存來設置極限（最高或最低）庫存門檻，無論常規或特殊情況如何，可以及時，靈活的處理，提高庫存管理效率。

2.運輸

利用GPS定位跟蹤系統對貨物和車輛狀況進行信息查詢可以實時查詢和監督，避免偏離計劃路線，增加燃料，車輛，人力資源，并可以監控實際情況偏差發生，如何協調運輸人員靈活響應；通過偏遠地區的物流外包和常規自建物流系統的組合模式，對運輸成本進行了良好的控制。。

3.配送

首先優化配送線，簡化配送人員和車輛數量，避免資源浪費；其次，對于具有特殊分銷要求的客戶，可以分配到差異化增值服務收入。在整個物流過程中，我們可以使用基于活動的成本核算方法進行具體的成本控制，確認資源成本的第一步。資源包括直接材料，直接勞動力，間接成本，物流中每年和每月消費的統計分析以及預算。第二步是為運營成本基礎分配資源，例如倉庫區域占用的存儲區域，傳輸鏈路的時間和距離的比例以及分配鏈路的人力資源與時間的比例。

（二）加強運營成本控制

1.電子商務網站相關成本管理

電商企業可以通過自行開發軟件去減少成本，這不僅意味著企業是系統開發和維護提供商，企業參與自身系統的維護，可以借鑒各個供應商的優勢，減少對供給方依賴，幫助企業解決問題，減少成本的同時還能增強自身競爭力。但還是要注重整合規范，規范處理問題的方法，將人工操作和信息系統相結合，從而達到提高工作效率的目的，同時進一步提升資源的利用率，減少不必要的支出。

2.營銷成本控制

建立營銷合作伙伴關系，增強企業的價值觀，對產品進行營銷或為之做廣告，還需注重成本控制，避免廣告商只拿錢不做事的行為。把傳統營銷和網絡營銷聯系起來，按照企業發展的不同方向選擇營銷方式。企業也可以按照自身規模，影響力及客戶分布情況來決定采用什么樣的營銷方式，注重廣告效應，把握機會最后，還可以以差異化策略實施營銷活動，從而達到減少成本的目的。每個電商企業都應該有自己的優勢和特定的客戶群，只有明白企業在市場上的地位，明確企業的定位，不斷尋求機會，才能達到降低成本的效果，最終使企業走向成功。

（三）加強客戶關系管理

1.提高客戶服務水平

加大與客戶的交流溝通，聽取客戶意見，為建立良好的客戶關系打下基礎，這也是企業創造價值的重要方法在。良好的客戶關系，對提高客戶滿意度和忠誠度有很大幫助。建立以客戶為中心的業務環境，達到客戶的期望要求。

2.降低溝通成本

在網站注冊會員的鏈接中，可以要求填寫，電話，地址等重要信息，這樣可以大大方便業務與客戶之間的溝通，不必支付郵寄費用，只能通過電子郵件將能夠輕松地與客戶聯系種類的溝通不僅可以完成通信的目的，而且使企業和客戶能夠大大降低通信成本，縮短通信時間的成本，通過電子信息系統的研究和分析，訪問不同的溝通方式優化客戶服務。

（四）進行成本戰略管理

企業通過自己的價值鏈分析，行業價值鏈分析和競爭對手價值鏈分析，確定企業的不同戰略，從而爭取成本優勢。產品生命周期按階段，“上游”和“下游”連貫一致，通過分解目標成本，估算，消除大部分成本不利因素，為企業創造明確的戰略優勢。整合策略，橫向整合擴大業務規模垂直整合往往超出業務范圍，沿著行業價值鏈向前或向后整合的方向發展。整合戰略可用于重構企業價值鏈，提高整體利潤水平。通過減少浪費來節省成本，包括時間，人力和物力的浪費。每個價值活動應當在鏈的總成本價值和分配成本的基礎上進行，找出變更的原因，提高及時控制成本的意見。

（五）健全企業信息化建設

1.完善企業信息系統

企業需要選擇高效率的網絡結構，分析網絡覆及處理能力，數據庫功能，標準化兼容性，安全性，可維護性，當然考慮成本效益。其次，采用適合企業自身的信息訪問技術。在風險管理中首先進行安全需求分析，了解其需求，著力于安全系統的建設和維護，保證信息系統的可靠性和正確性。最后，按企業的各個方面需求實施風險控制管理。

2.合理有效推行企業信息化

企業和電子商務企業的發展不能與經營目標分離，為了在激烈的競爭和發展中生存，我們必須找出為什么通過電子商務，業務通過信息平臺來達到什么目的，怎么樣規范和管理信件的運作。電子商務企業的總體規劃重點是信息系統，系統和業務目標的設計和管理，業務范圍，運營組合能力，突出信息技術優勢，企業業務目標先進處理等關鍵問題。系統的準確構建和預測的穩定性，以信息系統建立人力，物力和財力資源進行準確可行的分析。

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