盒馬鮮生與傳統生鮮超市物流模式比較分析

孫宇江 蘇州大學

盒馬鮮生是阿里巴巴在新零售背景下推出的一款現象級產品，它集超市、餐飲店、菜市場等多功能于一體，滿足了消費者對于生鮮產品質優價廉的期待，自推出以來迅速在生鮮市場上贏得了口碑。本文將從物流模式的角度出發，對盒馬鮮生與傳統生鮮超市進行比較分析。

一、生鮮產品消費需求分析

（一）消費需求分析

根據全國城鄉居民家庭人均食品消費量的數據，中國居民消費主要集中在蔬菜、糧食、水果、肉類、奶類和禽蛋類。其中，水產品、鮮奶、鮮瓜果方面卻呈現出小幅度上升。

（二）消費行為分析

①消費者更加關注產品以及服務質量

由于食品安全問題頻出，消費者對于農產品的質量日趨關注。其次，綠色食品的概念被廣大消費者接受，消費者逐漸更加注重商品服務的“好”，而價格不再是主導因素。

②對時間更加敏感

由于工作與生活節奏加快，消費者對時間更加敏感，非常在意“快”，所以生鮮產品往往需要經過精細挑選以及包裝，方便消費者的購物以及使用。

二、傳統生鮮超市物流模式痛點分析

圖1 傳統生鮮流通模式

（一）流通成本高

如圖一所示，在傳統生鮮流通過程中，至少要經過農民-產地批發商-銷地批發商-零售商再到消費者這樣的層層輸送，這就導致農產品經過多層轉賣之后，價格大幅上漲，乃至產生了“蒜你狠”以及“姜你軍”這樣的新聞熱點。更為嚴重的是，在銷地批發市場或者產地批發市場層面還會產生批發銷售生鮮產品的二道商販，這就更使得生鮮產品的流通成本高昂，終端消費者需要承擔較高的價格。

同時，農產品從農民手中到達零售端超市至少要經過3天，由此造成農產品損耗大，產生較高昂的損耗成本，而這一成本也會被計算到生鮮產品的終端價格上，由此進一步抬高產品的價格。

（二）消費體驗差

生鮮產品對及時配送有著很高的要求，而由于流通時間較長，受到運輸過程中溫度、濕度等問題的影響，從而導致到達零售端的產品普遍新鮮度不高，無法滿足消費者對優質產品的需求。

三、盒馬鮮生物流模式分析

圖2 盒馬鮮生流通模式

（一）流通模式分析

由圖2可以看出，盒馬鮮生的產品流通模式比較簡單，采用的是生產基地直采直供的模式，農產品從基地運出直接進入盒馬鮮生內進行售賣，由于不存在層層轉賣，所以整個流通鏈條更加高效。

（二）流通模式優勢分析

該流通模式中的利益主體主要包括與盒馬鮮生以及與之建立穩定供銷關系的農產品生產基地，所以與傳統生鮮產品流通模式相比，該流通模式具有以下幾點優勢：

①降低產品的終端價格

由圖2可知，在此流通模式下，由于減去多重的中間環節，以生產基地替代前端的農民生產者，農村經紀人、產地和銷地批發商，使得盒馬鮮生的零售價格比傳統生鮮市場低10%左右，這部分的利潤可以用來降低生鮮產品的銷售價格，吸引更多的消費者，從而構成企業的競爭優勢。

②形成供應鏈優勢

由于與上游供應鏈形成穩定的合作關系，這樣對上游供應鏈產生相應的議價能力；同時，交易對象較為穩定，零售端可以獲取消費者消費以及偏好的大數據，并可以即時快速地將銷售情況反饋給生產基地。在此基礎上，生產基地可以根據當年的銷售情況以及來年的預測制定相應的生產計劃，避免盲目生產；零售端也可以根據當年的生產情況來確定促銷活動以及定價策略，實現精準營銷。其次，由于全鏈條專業化程度較高，所以可以實現全鏈條冷鏈運輸加精細包裝，從而可以降低產品損耗率，提高產品的質量。

③供應鏈采購

由于上下游供給關系穩定，零售端可以采用直采模式替代傳統采購的模式，安排專業的采購團隊對海內外生鮮產品進行直接采購，提供更加豐富的產品品類給消費者。

④降低毛利率

在此流通模式中，供銷雙方由于專業化程度比較高，所以可以使用全程冷鏈運輸，降低商品的損耗率；與之相比的是，傳統生鮮市場的做法損耗率往往非常高，而且這部分歸結在毛利率上，所以通過全流程冷鏈運輸，可以降低毛利率，提高企業的運營利潤率。

四、總結

受消費升級以及生活節奏加快的影響，消費者生鮮消費需求逐漸趨向“快”和“好”。在這種情況下，生鮮產品零售上應精簡供應鏈，與生產基地形成穩定的供應關系，優化生鮮供應鏈，為消費者提供更加豐富優質的生鮮產品。