營銷技術的正確打開方式

栗建

營銷技術不止關于技術。

在這個桂花飄香蟹黃正肥的季節里，夜色已微涼，但營銷技術江湖卻風云翻涌。

9月21日，重倉押寶營銷技術的Adobe以47.5億美元收購營銷自動化服務提供商Marketo。在營銷的帝國爭霸版圖里，這是一場好比秦國并吞韓國的大事記。

一周之后，Salesforce結盟蘋果予以制衡。在2018年Dreamforce大會上，Salesforce宣布聯手蘋果推出手機原生CRM客戶端。

巧合的是，已經手握LinkedIn這張好牌的微軟也在Ignite峰會上，攜手Adobe和SAP推出“開放數據倡議”（Open Data Initiative），將推動開放數據框架，以讓不同企業之間的數據能夠互通及轉移，并鼓勵其它企業加入。

除了巨頭們的遠交近攻，中小玩家也在合縱連橫。在網絡監測和用戶洞察領域，社交媒體監測服務提供商Brandwatch和用戶洞察服務公司Crimson Hexagon宣布合并，強強聯手，以人工智能洗牌網絡監測。在社群管理和用戶體驗領域，在線社區管理服務提供商Lithium與用戶體驗活動管理專家Spreadfast合并。在銷售線索管理領域，兩家致力預測性分析和銷售線索評分的公司Radius和Leadspace也宣布合體，更好整合客戶資源。

營銷技術的世界，已經從謀求霸主地位的春秋時代邁入了意圖一統天下的戰國時代。在這個時代，不僅有合縱連橫的結盟和稱霸，更有遠交近攻的的征服和兼并。

這些短兵相接的兼并，背后是簡單的商業邏輯：營銷技術是未來企業增長和營銷的“生產力”。

企業的增長方式正在從依賴增量紅利過渡到依靠存量裂變，而營銷也從以定位和分眾化為主的品牌體驗（Brand Experience）更迭為以共情和個性化為核心的用戶體驗（User Experience）時代。

當紅利已盡，大多數企業都在轉變增長的思路，從做增量獲客轉變為從存量挖礦殺熟，從捕魚到養魚。向來在營銷上財大氣粗的快消品牌也在嘗試客戶營銷（Account Based Marketing）等“精致的毛坯營銷”，以往這些錢少活細折磨人的“精耕細作”只屬于錢少人精的B2B世界。

即使靠Q幣充值割青少年韭菜的高手騰訊，也在新的組織架構變革中表達了向B2B掘金的訴求。微軟和Adobe的成功轉型都是它的前車之鑒。

從增量優先到存量挖潛，營銷技術比廣告技術更擅長。但是營銷技術，不止關于技術。它是客戶體驗的延伸，企業數字化轉型的工具，是流程、數據、組織和技術四大企業生產要素“數字化”的載體和表現形式。

它不是簡單的可執行文件，即裝即用，而需要針對性開發和個性化配置。

“傻瓜式”智能

不客氣地說，大多數的營銷技術，大到CRM系統小到社交內容管理工具，都好比企業自行開發的APP，十分難看又超級難用。

eConsultancy的數據顯示，66%的企業認為他們缺乏成功部署營銷科技的“技能”。 而根據2017營銷技術概況（State of Marketing Technology 2017），高達97%的受訪企業認為，雖然他們部署了營銷技術系統或者營銷棧，但是并沒有充分發揮這些工具的作用。

改進營銷技術的易用性，一個方法就是讓工具變得智能化，以至于“傻瓜化”。

這就像微軟為某個滬上金融公司開發的投資軟件，針對的是沒有理財經驗的太極拳大爺和廣場舞大媽。即使你搞不清楚基金和美股，只要對著手機話筒說“我有10萬塊錢，先存起來。風險要小，比在銀行存錢劃算就行”就可以輕松理財。微軟的AI加上金融公司的數據和投資模型，在此基礎上實現語音交互，向大爺大媽推薦理財方案。

“傻瓜式”智能要先解放雙手。

根據comScore的數據顯示，語音搜索將在兩年后成為搜索的主要方式，約占搜索總量的50%。

在今年9月的Dreamforce大會上，Salesforce正式宣布推出基于人工智能的語音交互助手Einstein Voice，實現“您說話，AI辦事”。

場景一：在野性莊園飯店，客戶花小喵剛在暢飲完最后一杯拉加維林兌雪碧之后，告訴道格公司銷售黃小汪一個好消息，道格公司已經中標，但是需要馬上發出第一批貨。但是興致正高的花小喵提議大家一起去馬上去瓊斯夜總會舉辦一次世界名酒鑒賞會。一方面要緊急通知公司的財務、銷售支持和倉庫發貨，一方面有要安排接下來的客戶深度體驗活動，分身乏術的黃小汪怎么辦？

場景二：克萊沃公司花了大錢上線了CRM系統，并先后請來了四大里面的水房和D記設計流程并輔助實施，但效果不佳。這個錢多人累的項目，推行緩慢的一個原因就是克萊沃公司的銷售們的“非暴力勉強合作”。在跑完3個現場、打完第53個客戶電話之后，銷售們已經很少有時間和精力去登錄CRM系統，一個字一個字地輸入今天的客戶拜訪記錄。對他們來說，這些寶貴的時間應該用在忽悠產品經理以及diss市場經理等重要的事情上?；蛘?，銷售代表或者客戶經理會選擇在一周或者一個月的某一天集中進行錄入，信息的完整性和即時性大受影響。

也許，Einstein Voice這類的語音交互輔助CRM可以幫助黃小汪以及克萊沃公司的銷售們，在嬉笑言談之中，把一切都安排的明明白白。

Einstein Voice和微軟人工智能理財應用類似。當銷售代表或者客戶經理錄入語音之后，后臺系統下對語音進行自然語言處理，然后進行分析，分門別類地錄入到CRM系統之中，自動更新客戶信息、生成合同跟單、甚至做出下一步決策建議。

這一解放雙手的應用現已登錄蘋果操作系統，并借助蘋果的Siri、FaceID、Business Chat、3D Touch等應用將營銷技術推向語音交互和人工智能時代。

“傻瓜式”智能還要解放大腦。

在今年的Martech 東部大會上，IBM正式介紹了沃森營銷助手Watson Assistant for Marketing。這套智能助手可以通過接受語音或文字指令，通過機器學習，讓沃森成為管理企業營銷活動的專家。

沃森營銷助手這類的營銷技術，有望幫助人們減少在常規性營銷活動花費的時間，而集中精力去思考那些需要創意才能解決的問題。

人性化的個性化

我們最大的擔心，不是營銷技術的潛力，而是營銷技術的濫用。在使用營銷技術前，一個小編每周只能寫兩篇夾雜網絡熱詞和動圖的新聞稿式博文，“危害”有限。但是在部署了營銷技術之后，這個小編可能一小時就能炮制100篇這樣的垃圾網文，以郵件、短信、搜索、貼片或者抖音廣告的形式推送給消費者，細思恐極。

有實例為證：阿里巴巴的AI設計師“魯班”平均1秒鐘就能完成8000張海報設計，一天可以制作4000萬張。每張海報會根據商品圖像特征專門設計，換句話說說，魯班設計出的海報，沒有一張會完全一樣的。

純粹技術驅動的個性化，就像使用支付收款的乞丐或者cos輕松熊發傳單的促銷員，不是用戶體驗的改善，而是用戶騷擾的升級。

讓騷擾變成體驗，需要在人性化的加持。

營銷技術專家、Hubspot副總裁斯科特·布林克爾（Scott Brinker）說，自動化和人性化是營銷技術的“兩極”。一家過于依賴自動化的公司，可能會阻礙與客戶的情感聯系和人性化互動。而對自動化視而不見的企業，可能會錯失營銷技術帶來的創新和效率，喪失更好地為客戶服務的機會。

“美國聯通”T-Mobile的做法是強調人性化的極端。這家公司用真人代替了冗長的語音菜單和自助式服務。這一措施實施后，T-Mobile的凈推薦值（Net Promoter Score）上升了56%。凈推薦值是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。它是顧客忠誠度分析指標，專注于顧客口碑如何影響企業成長。

自動化和人性化的矛盾，在內容營銷這個老生常談的痛點上被放大了。

內容營銷的四個基本點“有關”“有趣”“有用”和“有益”，B2C品牌往有趣里下功夫，對標抖音，B2B企業在有用這個方向上死磕，定位知乎。但是雙方都在“相關”和“有益”上有太多功課要做。

“敏捷”式決策

如何選擇合適的營銷技術是甲方們最苦悶的事情之一。

在6829個主流營銷技術里面選出最適合你的那款，要比從SNH48或者創造101里面選出你喜歡的小姐姐要難的多。

根據科技咨詢和公關公司Walker Sands Communications的《2018營銷技術報告State of Marketing Technology》，63%的營銷人員認為營銷技術在過去的一年發展迅猛，甚至可以用光速來形容，但是只有28%的企業認為他們的實際應用能夠跟得上這種速度。

更何況，你不是一個人在選擇。

Eloqua還是Marketo？Salesforce CRM還是Microsoft Dynamics？Adobe Experience Manager還是Sitecore CMS？ Google Audience還是Bluekai？ 阿里云還是騰訊云？釘釘還是微信？

營銷部以用戶為矛、IT以技術為盾，銷售部手拿“沒時間”和“沒效果”兩柄大斧，而法務則拿著“隱私”和“風險”兩把小手槍biubiu一頓亂射。

任何一個刻骨銘心的內部決策都有一堆生死存亡的利益沖突。在數字化轉型的過程中，所有部門都不想被拋棄被放棄，都想在決策中證明自己的專業和價值。

幸好，被客戶折磨的產品經理和程序員們教會我們一套“敏捷性開發”的武器。

在2001年，十七名軟件開發人員在猶他州的雪鳥度假村會面，討論輕量級的開發方法，應對快速變化的客戶需求。與傳統軟件工程相比，敏捷軟件開發主要針對具有動態、非確定性和非線性特征的復雜系統和產品進行開發。

這套技能包括“高速迭代產品”和“高效溝通”，向客戶不斷提交新版本，與客戶的互動高于流程，實際需求高于技術文檔，站立短會高于PPT分享。

這套技能還包括“參與即同意”的技能，讓業務人員和開發者在整個項目過程中始終朝夕在一起工作，讓決策過程在參與中自然完成。

根據Walker Sands Communications的數據顯示，已經有15%的企業采用“敏捷性”的方法，來構建自己的營銷技術系統。

設計師的“設計思維”和程序員的“敏捷性”如出一撤，都是從了解客戶入手，采用快速迭代的方法，解決涉及到“人”以及“復雜組織決策”的復雜問題。

在詩人的眼中，組成這個世界的不是原子，而是遠方。在營銷人的眼中，組成這個世界的不是技術，而是人。

不騷擾，不作惡，才是你的溫柔。