中國制造轉型升級的品牌戰略研究

摘 要：加工貿易對我國開放型經濟的發展做出了重要貢獻，在全球消費品市場，"中國制造"占據著舉足輕重的地位并以其物美價廉而受到消費者的青睞。然而，在競爭日趨激烈的國際市場，"中國制造"因品牌戰略缺失導致形象受損，產品附加值低。在我國加工貿易轉型升級成為必然選擇的環境下，國內加工企業如何實施正確的品牌戰略，成為未來在國際市場競爭中取得優勢地位的關鍵因素。

關鍵詞：加工貿易；中國制造；OEM ；品牌附加值

對中國加工企業而言，如何通過培育和維護自主品牌，形成企業的核心競爭力，在和世界名牌產品的競爭中占得一席之地，是決定未來發展高度的一個戰略性課題。

一、中國制造在全球銷量巨大但核心競爭力低下

（一）中國出口商品結構產品附加值與發達國家差距巨大

經過40年的發展，國內外向型加工企業已建立起成熟的上下游產業配套能力強的制造業體系，為全世界的消費者提供了大量品種齊全、價廉物美的消費品.綜觀世界各主要經濟體的消費品市場，“MADE IN CHINA”已經成為消費者不可或缺的選擇。

全球貿易額排名前三的中、美、德的貿易結構對比得出的結論令我們不容樂觀。在出口結構中，中國低端產品占比大大高于美德兩國。從商務部網站發布的《國別貿易報告》發現，2017年，美德出口商品中，紡織品及原料、家具、玩具等勞動密集型產品，出口占比分別只有1%左右。而中國對美國、德國出口中，家具、玩具、紡織品及原料等勞動密集型產品占比高達24.8%和27.5%。

這樣的出口商品結構，使得中國出口產品在質量、效益、核心技術、單位出口能耗物耗以及服務貿易發展等核心競爭力的對比中全面處于下風，企業整體利潤僅有3%—5% ，仍然處于全球產業鏈中低端。

（二）品質不穩定使消費者對中國制造愛恨交加

我國加工業的發展，主要是依靠資源約束型的粗放型增長，使得中國企業在國際市場的競爭，主要憑借的是成本優勢，即以低價位搶占市場。這一模式使得中國制造因品牌形象低下，無法成為消費者心目中的主流品牌。

1、品質不穩定影響中國制造的形象。

海爾在我國國內市場屬于影響力較大的知名品牌。然而，早在90年代初期， 海爾就試圖在日本市場樹立其名牌形象。不過，海爾在日本品牌戰略的實施效果并不令人滿意?！芭c中國消費者觀念不一樣，日本消費者認為，國產的才是最好的，進口的并沒有國產的好。因此，在家電制造業異常發達的日本市場，海爾并沒有太多競爭力?！比毡玖魍茖W大學教授辻美代表示，在日本消費者心目中，海爾相對于日本同類產品，屬于價格低廉的中低端品牌。

2、品牌缺失，中國制造難以躋身主流品牌。

中國的出口結構以勞動密集性產品為主，服裝、鞋帽、打火機等低附加值的消費品在國際市場的份額名列前茅。這些產品在國外市場，大多沒有自主品牌，屬于典型的“有產品無品牌”，國外消費者只知道它們來自中國，而且價格低廉，但卻說不出任何一個中國品牌LOGO。中國出口商品中大約90%是貼牌產品，制造業品牌國際化進程緩慢。迄今為止，沒有一家中國制造業品牌躋身世界品牌500強中前100位排行榜。

從全球市場來看，凡是世界知名企業，無一不擁有產品自主開發能力，完全能做到研發、生產、銷售、服務一條龍，而我國加工企業則主要依靠仿制或代工生產（OEM），產品研發體系和生產體系嚴重脫節，自主開發的產品極少。不僅技術上受制于人，而且把利潤最高的部分送給了國外的合資或合作方。

二、提升品牌形象是中國制造形成核心競爭力的關鍵

隨著我國經濟發展水平不斷提高，國內勞動力的比較優勢逐步喪失。加工企業如果仍然沿襲原有的發展模式，在國際市場的生存空間將被不斷擠壓。如果說OEM模式是改革開放初期我國加工企業的無奈選擇，那么在未來發展中，如何積極主動地創造自己的品牌，改變中國制造的低端形象，提升品牌形象，就是中國加工企業深層次轉型升級過程中的不二選擇。

三、樹立中國制造的名牌形象任重而道遠

由于采用貼牌模式（OEM），中國企業長期缺乏原創知識產權積累，造成了只能依靠擴大市場規模發展，無法通過品牌戰略實現與國際名牌的競爭。所以在國際上，一方面難以獲得高額利潤，另一方面會增加貿易摩擦，受到國外的反傾銷限制。加強自主品牌建設，不斷增加產品的科技含量，生產和出口高附加值的產品，既可以提升產品的核心競爭力，又能提高產品形象和檔次，減少貿易摩擦。

（一）高附加值的基礎是技術優勢

目前“中國制造”在國際市場的競爭力主要來自價格優勢， “中國制造”即“低價制造”是諸多國外消費者對中國產品的固定印象?！爸袊圃臁币朐趪H市場競爭中占得優勢地位，就必須在提升產品品質、技術研發、設計、知識產權等方面高度重視，加大投入，只有生產出品質日益穩定的優質產品，才有可能創立世界級“高附加值品牌”。

在激烈的市場競爭中，中國企業長期存在自身研發投入不足的弊端?？鐕镜男庐a品研發費用一般都占到其銷售收入5%甚至更高。而國內加工企業能達到這一標準的鳳毛麟角。在產品創新方面與技術創新，國內企業與歐美知名企業的差距仍在不斷拉大。

（二）品牌戰略關乎國家形象

作為世界領先的獨立品牌評估及行銷策略咨詢機構，世界品牌實驗室長期關注國際企業的品牌戰略。他們的研究發現，“國家品牌” 至關重要，對企業產品品牌的貢獻率高達29.8%。國家品牌形象，對消費者而言，是對一個國家產品的總體印象。消費者甚至會以這種印象看待這個國家生產的幾乎所有產品。

（三）提升品牌形象需要企業苦練內功

在競爭激烈的國際市場，企業不注重品牌建設，必將被被市場所淘汰。品牌價值高的企業大多擁有高附加值產品，能夠取得較高的利潤。品牌價值，是企業無形資產的重要來源，在促進產品銷售和提高市場份額方面起著不可替代的作用。經濟全球化所帶來的全球競爭，促使世界各國企業大力實施名牌戰略，以優秀的品牌形象確立競爭中的領先地位。對于正逐步走出國門的中國企業來說，品牌戰略至關重要甚至關乎企業的生存。知名品牌對企業而言，不僅意味著更高的附加值，還可以為企業爭取到更長遠的發展空間。如果沒有自主品牌，即使能夠取得較高的市場份額，也可能是曇花一現。

（四）中國制造的品牌戰略，需要政府的強力支撐

在企業品牌戰略的支持上，國家主要通過稅收優惠政策和科技專項資金撥付來實現的。遺憾的是，從效果來看不甚理想。缺乏統一明晰的國家戰略支持，一直在蠶食我國自主品牌國際競爭力的重要因素。

以自主品牌汽車出口為例，由于缺乏統一的國家戰略，存在著嚴重的散、亂、弱現象。不少自主品牌在海外市場互相殺價，惡性競爭。某自主品牌同款車型國外售價竟然比國內便宜3萬元，嚴重擾亂了市場秩序。國家應該盡快制定明晰的、有利于行業可持續發展的國際化戰略路徑。從產業政策引導和配套環境建設入手，搭建指導性、服務性、知識性平臺，對企業提供指導和鼓勵。

參考文獻：

[1]郭政等.“中國制造品牌的問題、原因與提升研究”，《中國工程科學》2015/7

[2]徐榕梓.“德國制造，中國制造品牌化鏡鑒”，《中國對外貿易》2014/9

[3]林紅.“中國企業品牌國際化戰略探討”，《中國商貿》2012/04

[4]李光斗.“大國寡品：中國模式的品牌缺陷”，《企業研究》2011/17

作者簡介：

溫國興，男（1966.6—），河南鄭州人，副教授，本科，研究方向為國際經濟與貿易。