基于4V營銷理論的兒童繪本館經營策略分析

王馨漪　莊瑩

[摘要]文章以兒童繪本館的經營狀況和策略為研究對象，運用4V營銷理論分析案例——蒲蒲蘭繪本館的經營策略，認為4V營銷理論有助于兒童繪本館形成一套完整的經營戰略體系。

[關鍵詞]兒童繪本館；4V營銷理論；蒲蒲蘭繪本館

[Abstract]The article focuses on the operating conditions and strategies of

children's picture books and uses 4V marketing theories to analyze the business strategies of the case poplar kid's republic picture book store，thought the 4V marketing theory is helpful for children's picture book stores complete set of management strategy system.

[Key words] Children picture book stores；4V marketing theory；Poplar kid's

republic picture book store

隨著兒童繪本的普及，近些年在一些大中城市興起了以兒童繪本為主要經營對象、從事童書租賃業務的主題場館——兒童繪本館。[1]兒童繪本館在國內的興起，一方面是人們的消費理念從滿足生存需要向實現人生價值轉移，為消費行為賦予各種意義的意愿不斷增強；另一方面科技的進步給予兒童繪本館拓寬營銷路徑的機會，實現線上線下渠道的全覆蓋。但是，當下出版市場日趨飽和，加劇了兒童繪本館間的競爭，對兒童繪本館的日常經營提出了更高的要求。

繪本館作為兒童接受文化熏陶的重要載體，推動兒童閱讀朝著更為系統化、正規化的方向發展，諸如蒲蒲蘭繪本館、老約翰繪本館等一些獨具特色的繪本館脫穎而出。它們在為兒童提供繪本服務的同時，也在經營模式上也不斷創新，獲得經濟效益的同時也推動全民閱讀理念的貫徹實施，獲得文化與商業上的雙重效益。

一、兒童繪本館經營概況與4V理論概述

兒童繪本館作為一種實體書店，服務對象主要是0-10歲的兒童，其經營范圍涵蓋了繪本的銷售與租賃，以及作者見面會、親子活動等延長產業鏈的附加產品。兒童繪本館的收益主要來自三個方面：繪本的銷售收入；繪本的租賃收入，多數繪本館實行會員制度，通過辦理相關借閱手續，從中收取租賃費用；活動收益，兒童繪本館作為實體書店，通過開展相關主題活動能夠獲得收益。

盡管如此，我國兒童繪本館的總體經營狀況并不樂觀。2015年，《中國繪本閱讀地圖》的作者王旭平曾做過調查，他通過各種方式獲得信息的繪本館有2805家，經過現場訪問、電話訪談后發現，其中，448家已停業，509家失聯，聯系上并持續營業的有1848家。[2]庫存堆積、房租費用、人員開銷、網絡書店的沖擊等，都是兒童繪本館經營要面臨的問題。

面對兒童繪本館的這種經營現狀，急需探索新的經營戰略。在市場營銷領域廣泛使用的“4V營銷理論”，為兒童繪本館應對挑戰、深化服務提供了新的契機與方向。

4V營銷理論是中國學者吳金明在2001年提出的營銷理念，所謂“4V”指的是“差異化 （ Variation）”“功能化 （ Versatility）”“附加價值 （ Value）”“共鳴 （ Vibration）”的營銷組合理論。[3]“差異化”是基于消費者構成的多樣性而提出的營銷理念，包括兩方面內容：一是通過差異性的內容供給，將自己的產品和競爭對手的產品區分開來，從而增強產品自身的競爭力；二是通過創造差異來服務于不同層次的消費者，讓具有不同購買能力的消費者享受到專屬于他們的消費模式?！肮δ芑笔侵府a品的提供商能夠根據消費者的需求，在產品的核心功能之上，開發出一些具有延伸功能的系列產品，從而增強消費者選擇產品時的靈活性，進一步促進購買行為的產生?！案郊觾r值”是在強調產品帶來經濟效應的同時，進一步構建為創造社會效益的橋梁?！肮缠Q”強調的是企業和消費者之間基于對某種價值觀的認同，并且借助產品的作用，將這種認同感實現效用最大化的過程，使消費者成為企業文化和企業價值觀的追隨者，進而構建更為堅實可靠的銷售關系。

二、4V營銷理論在兒童繪本館中的運用——以蒲蒲蘭繪本館為例

2004年7月，日本規模最大的兒童出版社白楊社在北京成立蒲蒲蘭文化發展有限公司，旗下主營項目蒲蒲蘭繪本館是國內第一家從事兒童繪本經營的企業，曾被美國的文化評論網站Flavorwire評選為“全球最美的20家書店”之一[4]（圖1、2）。作為國內兒童繪本館行業的先行者和領跑者，蒲蒲蘭繪本館的經營策略與4V營銷理論的核心內容高度契合，這也成為它積極參與市場競爭，取得獨特優勢的“法寶”。

（一）差異化（Variation）：用兒童繪本館的實體屬性聚合人氣

蒲蒲蘭繪本館在經營過程中，不僅做繪本銷售與租賃的主營業務，而且充分發揮實體書店的互動優勢，聚合人氣，從感官、情感、行動等多維度著手，為顧客提供不同于網絡書店的差異化消費體驗。

1.設置會員概念，提供階梯化服務

蒲蒲蘭繪本館在營銷的過程中，把握了顧客對于不同層級服務的需求。它開設的“會員制”成為了顧客突出自身地位，獲得更好服務的憑證。在蒲蒲蘭繪本館，只要消費滿70元就可以成為會員。成為會員之后，每消費滿70元就可獲得一個故事章，會員可憑借故事章，帶一名寶寶參加一次定期故事會，以及店內不定期舉辦的讀者沙龍等活動。蒲蒲蘭繪本館將消費“滿70元”作為第一個階梯化服務的分界線，不足百元的消費金額，對于在北京和上海的家長來說，不具有太高的門檻限制，很多家長都可以滿足要求，保證了會員基數和會費收益。

設置了第一層級消費后，蒲蒲蘭繪本館將消費額度逐步提高，逐層篩選出優質客戶。蒲蒲蘭繪本館在會員的管理上實行積分制，每消費一元累積為一個積分，不同的積分等級享受對應的服務。（圖3）蒲蒲蘭繪本館的會員制，顯性功能是將會員群體進一步細分，聚合更加忠實的顧客；潛在功能是蘊含了分層級提供服務的價值觀念，通過階梯化服務體現等級消費的差異，強化高端顧客對自身地位的認同，從而在顧客群體中樹立良好的企業服務形象。

2.場景化營銷，發揮繪本館的社交屬性

隨著時代的變遷，實體書店已從最初獲取知識的場所向具有社交屬性的平臺轉移，舉辦各種活動已成為書店營銷的另一種手段。兒童繪本館的實體屬性不僅為親子間互動交流提供了場所，同時也為兒童創設了一種社會化的社交場景。在這種經營策略下，顧客不僅是在為活動買單，更是在為場景買單。繪本館的實體屬性使顧客享受到網絡書店難以實現的差異化服務，從而在市場中占據一席之地。

蒲蒲蘭繪本館為消費者積極創設文化消費空間，發揮場館的社交屬性?！皩ふ覠釔劭茖W的你，探秘冬季里的萬花筒”是北京蒲蒲蘭繪本館在2017年12月10日推出的一項科學探索活動。在這場活動中孩子和家長可以和《人體繪本》的作者李喆直接接觸，同時也會提供場地和材料讓孩子們做簡易的實驗。蒲蒲蘭繪本館營造的場景，為作者與讀者、讀者與書店、讀者與讀者之間提供了社交的場所。這種方式使繪本館兼具文化傳播與社交活動的屬性，弱化了繪本館盈利的屬性，使之成為孩子接受文化熏陶、邁向社會的場所，成為家長之間交流育兒經驗的地方。（圖4、5）

（二）功能化（Versatility）：開創多種盈利模式，實現功能轉型與升級

單純依靠兒童繪本館的實體書店形式經營，已無法滿足當今出版環境競爭的需要。兒童繪本館需要在保持自身優勢的前提下，深耕其固有資源，創新盈利渠道，從原本的內容、產品提供商向版權開發商、服務提供商全方位轉移。

1.延長流程產業鏈，拓展營銷內容

兒童繪本館的傳統營銷是靠售賣繪本以及舉辦各種讀書活動來作為利益增長點，但如今激烈的出版環境使得繪本館要介入到出版流程的每一個環節中，從源頭到發行渠道全方位覆蓋，從而多途徑拓展營銷渠道。在蒲蒲蘭繪本館的經營范圍中，除了有出版物的批發、零售環節，實體書店和快樂閱讀俱樂部的經營，兒童早期閱讀活動的策劃、執行等基本內容外，還拓展到益智類玩具的開發、版權貿易市場的開發、各地銷售代理，實現從出版源頭到產業鏈下游的全覆蓋。

蒲蒲蘭繪本館作為日本白楊社在中國開設的分公司，借助母公司的地緣優勢，可以得到眾多日文版權的兒童繪本，并進行中文版權的開發。以蒲蒲蘭為名字開發的中文版權書籍越多，就越會形成品牌效應。在營銷的過程中，蒲蒲蘭繪本館借助自身品牌的輻射帶動能力以及獨家的版權引進，迅速打通營銷市場，占據市場份額。以蒲蒲蘭繪本館2016年出品的宮西達也恐龍系列中文版為例，該書在當當網2017年童書榜單中排名第99位，銷量已達百萬冊[5]。蒲蒲蘭繪本館在該書的營銷環節上，除了實現主要電商網站的鋪設外，還獲得了作者宮西達也的授權，在繪本館開設相關的主題活動，成為讀者與作者互動的關聯紐帶。這種借助版權開發進行產業鏈營銷的方式，已成為蒲蒲蘭繪本館的優勢所在。（圖6、7、8）

2.開展自媒體營銷，遷移經營空間

蒲蒲蘭繪本館在適應互聯網背景下的出版業變革中，開設了官方網站，主營各類繪本的營銷與主題活動的發布，實現了從實體到網絡的物理遷移，并且通過發布第一手的訊息來增加顧客黏度。

在推動繪本營銷的環節中，蒲蒲蘭繪本館會選擇特殊的時間節點，例如圣誕節，在官網和官方微信上發布活動內容或作者見面會等訊息進行借勢營銷，號召家長帶領小朋友到繪本館體驗活動，實現線上線下營銷環節的融會貫通。蒲蒲蘭繪本館目前的網絡營銷渠道主要分布在官網、微信以及天貓旗艦店，為了增強三種渠道的區分度，蒲蒲蘭繪本館在官方微信的營銷上，免費為家長提供有聲繪本，實現了繪本在不同介質上的轉移。小朋友通過收聽節目對繪本產生的興趣，會再次帶動繪本的銷售。蒲蒲蘭繪本館提供有聲讀物的舉動，也減輕了家長的負擔，進一步增強家長對蒲蒲蘭品牌的認同感與忠誠度，從而更易接受蒲蒲蘭繪本館的營銷理念。蒲蒲蘭繪本館在不同介質中遷移營銷空間，拓展了營銷渠道，方便了顧客的消費行為，從而獲得最大的消費效果。

（三）附加價值（Value）：傳遞文化價值，打造城市文化地標

從2014年政府工作報告中首次提出的“全民閱讀”，再到十九大報告中提到的“完善公共服務體系，深入實施文化惠民工程，推動文化事業和文化產業的發展”[6]，可以看出，在建設書香社會的進程中，出版業擔負的歷史使命越來越重。實體書店作為承載文化的重要寄托，在傳遞文化價值上凸顯意義。

蒲蒲蘭繪本館作為專門為兒童閱讀開設的實體書店，在營業空間的設計上，符合生長期兒童的特性，既有適合兒童任意穿梭行動的小型閱讀空間，也有獨立于繪本區的兒童樂園，讓孩子不論是在玩耍還是閱讀都會沉浸在一種文化場景內。這種只有在實體書店才能感受到的文化氛圍，是網絡書店難以比擬的。蒲蒲蘭繪本館因獨特的閱讀場景設置，獲得“全球最美書店”的稱號，這使其從一個單純的實體書店晉升為城市的一個文化地標。

此外，蒲蒲蘭繪本館在開展營銷活動時，注重對文化情懷的帶入和對文化傳承的擔當。如北京蒲蒲蘭繪本館在2017年參與“北京十月文學月”活動時發出倡議，希望通過引領孩子對經典繪本的朗讀，讓他們了解大運河文化、長城文化、西山永定河文化，從而和行業同仁共同承擔文學推廣與京味傳承的任務。[7]

（四）共鳴（Vibration）：從顧客需求出發，主打情感營銷

繪本，不同于一般的兒童讀物，它以圖為主、文為輔，這就需要家長能夠起到很好的伴讀作用，才能幫助學齡前兒童真正獲知文意，同時繪本走進學校也給老師的教學提出了不小的挑戰。因此，蒲蒲蘭繪本館針對不同的顧客需求，在官方網站上分設了父母和教師專區。在父母專區中，蒲蒲蘭繪本館為其提供了繪本共讀的演示視頻、親子共讀方法以及共讀情況的反饋專區，既彌補了家長在方法上的缺失，也創設了父母間交流的平臺。在教師專區中，蒲蒲蘭提供了師生共讀演示視頻、師生共讀方法、主題課件設計，縮短了教師掌握這項新技能的時間成本。有學者指出“與消費者心理距離較近，會對其購買決策產生重大影響”[8]，在此基礎上進行的各項營銷活動就更易獲得消費者的認同和共鳴，從而實現盈利最大化。

三、4V營銷理論對兒童繪本館經營的借鑒意義

4V營銷理論強調在企業與消費者之間構建聯結關系，將優化消費者的消費體驗與凸顯自身價值作為經營著力點，既重新定義了消費者的價值與地位，也改變了企業在經營過程中單向的、固定的產業鏈模式，實現了二者之間的雙向溝通，增強了消費者心目中的品牌意識。將4V營銷理論運用到繪本館的經營之中，可以創造出來新的經營模式。

首先，明確定位，利用自身優勢彰顯品牌價值。4V營銷理論中首先強調差異化的重要性。以蒲蒲蘭繪本館為代表的兒童繪本館的典型特征是不開設加盟店，只以直營店的形式擴展業務。蒲蒲蘭繪本館曾發布過一項聲明，“蒲蒲蘭不做書店加盟，如有進書需求，可以直接聯系蒲蒲蘭營業人員進購書籍”[9]。而目前國內具有相當一部分占比的繪本館，采取的是以老約翰繪本館為代表的加盟店形式。由此可見，繪本館的經營模式不是單一的，但無論那種模式只有明確自身的專業定位，做到“人無我有，人有我優”才能開發出適合自身的經營道路。

其次，延長產業鏈，提升產品附加價值。實體書店開設網絡書店，進行自媒體營銷，實現經營場所的轉移，是大多數書店在經歷互聯網沖擊后的選擇。但是大多數實體書店在“上網”的過程中，只是將實體書店的形式照搬到網上，書店在不同媒介上的經營并沒有實質性變化。針對這種情況，繪本館可以根據不同分店的特性，開設不同的自媒體賬號，除了發布共有信息外，還要發布各地訊息，形成傳播規模矩陣化、傳播內容地域化的效果。同時不斷深耕自身資源優勢，不局限于已有經營領域，在出版產業鏈條上做深做長。如今有聲讀物的出現，就為繪本館開發新的價值屬性提供了方向。繪本館可以根據繪本資源，建立自己的開發團隊，實現紙質圖書的多媒介再造，為消費者提供多樣化的服務。

再者，注重調動情感共鳴，打通繪本館與消費者之間最后一道防線。4V營銷理論中的“共鳴”一直是繪本館經營追求的目標。繪本館在經營過程中，應該將消費者對繪本館的認同從“它對我有用，我才會去”，變成“我對它有需求，我離不開它”。這就需要繪本館能夠引發消費者的共鳴心理，讓消費者能夠真正認可繪本館的價值理念，在心理上和繪本館達成共識，從而使消費者真正成為繪本館的忠實用戶。要做到這一點，就要求繪本館在為消費者提供服務的時候，具有“超前意識”，能夠在消費者開口說出訴求以前，就為其準備好一切，這樣才能拉近二者之間距離，打通消費者心理防線。比如繪本館可以為不同的消費者提供不同層級的繪本閱讀指導，將消費者的需求前置，增加繪本館與消費者之間的接觸點，從而在二者之間建立長效互動的供需模式。

結語

繪本館需要在完善消費者體驗的角度上，大力開發其內容屬性和價值屬性，增強用戶黏性，將自身的營銷理念融入到企業的經營管理中。同時在日常經營過程中，繪本館需要不斷加強維系與顧客之間的聯系，才能取得更為理想的營銷效果。

參考文獻

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[2]中新網.中國繪本閱讀地圖出爐半年近500家繪本館"失聯"[EB/OL].（2015-08-28）[2018-03-21].http：//finance.chinanews.com/cul/2015/08-28/7494429.shtml.

[3]吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合[J].中國工業經濟， 2001 （6） ：70-75.

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[5]當當網.2017年童書暢銷榜單TOP500[EB/OL].（2018-01-05）[2018-03-25].http：//bang.dangdang.com/books/childrensbooks/01.41.00.00.00.00-year-2018-01-05-bestsell.

[6]習近平.堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛[N/OL].新華社電訊，（2017-10-19）.http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2017-10/19/nbs.D110000renmrb_03.htm.

[7]北京蒲蒲蘭繪本館.北京十月文學月——中法交流活動 | 中國傳統版畫碰上法國的“獨幕劇”繪本《獅子的房間》[EB/OL].（2017-10-29）[2018-03-26].http：//www.poplar.com.cn/front/store/activity_view/248.

[8]李月起.基于4V營銷理論的實體書店發展策略[J].編輯之友，2017 （9） ：30-33.

[9]蒲蒲蘭繪本館.重要聲明：蒲蒲蘭不做書店加盟[EB/OL].（2017-11-24）[2018-04-01].http：//www.poplar.com.cn/front/article/view/4/255.