繪本館：童書營銷新支點

王耀芬　李蕓

當“讀圖時代遭遇繪本熱”，英文繪本館要做的就是準確定位，整合資源，優化服務，為孩子和家長打造好親子英語閱讀的溫馨之所，引領我國全面進入全民閱讀時代。

繪本（Picture Book）指以繪畫為主，兼附有少量文字的圖書。作為一種典型的“舶來品”，它與傳統漫畫和連環畫不同，“以圖行事，以圖言物，以圖悅眾，以圖制勝”。在傳統紙媒受到網絡新媒體劇烈沖擊，科普讀物市場持續低迷的今天，“兒童繪本”卻一枝獨秀，成為少兒圖書出版市場的一支主力軍。

由于繪本多為銅版紙彩印，且涉及高昂的版權引進成本，因此價格昂貴，于是開展繪本租賃業務的兒童繪本館應運而生。伴隨家長和孩子對“繪本”的熱衷，以及英文“親子閱讀”的推廣普及，兒童繪本館行業在近年來得到了快速發展。作為一個處于成長期的新興行業，兒童繪本館為我國的童書市場營銷開辟了一條新路徑。

我國英文繪本館行業發展概況

1.英文繪本館——繪本館經營模式的創新

按經營規模分，我國的繪本館可分為商業繪本館和家庭式（民間）繪本館兩類。前者大多采用連鎖經營模式，選址接近大型早教、英語培訓機構或嬰幼兒用品商店，并已形成一定的市場規模。目前，較大的繪本館連鎖機構有：老約翰繪本館（為我國首家網絡繪本館，現有168個分站）、皮可布可繪本王國（現有103個網絡分站）、繪本Taxi（現有89家實體“4s”店）、悠貝親子圖書館（現有60余家實體分館）、書香寶貝繪本館（現有40余家實體分館）和蒲蒲蘭繪本館（我國首家專業繪本書店，業務以出版為主，有大型直營店4家）等，其中主打英文繪本館的連鎖機構主要有安妮鮮花英文圖書館（現有75個實體英文圖書館）。而后者的經營者群體大多是富有人文情懷的年輕媽媽。與盈利相比，她們往往更重視通過開設繪本館，給自己的寶寶提供一個閱讀和交流的空間。家庭式繪本館在2012年經歷了一次普及的高峰，目前在數量上占據絕對優勢，它們一般依托大型社區進行經營。

英文繪本館是兒童繪本館行業營銷創新的重要方向之一。英文繪本館相對中文繪本館的主要優勢有以下方面：（1）中文繪本館的目標群體多為小學三四年級以下的兒童，而英文繪本館可服務到小學六年級甚至更高年級的兒童，因此英文繪本館能夠普及的潛在人群更多。（2）英文繪本館“門檻”更高，更具差別化競爭優勢。（3）閱讀是學習英語最重要和基礎的一環，但目前多數中國父母還無法親自為孩子做英語親子閱讀，英文繪本館則可以承擔這一功能。（4）英文繪本館在英語早教方面突破了傳統教學模式，專業性使英文繪本館更易確立品牌價值。

2.英文繪本館行業發展的地域差異

圖1顯示了在“繪本館之家”導航網站注冊的中國各省繪本館品牌情況，雖不盡全面，但足以反映我國繪本館行業發展的地域差異性。從圖1可以看到，就總數而言，繪本館品牌較多的省份，以發達地區（如北上廣、福建、湖北、湖南、遼寧、浙江等）和人口大?。ㄓ绕涫呛幽?、山東兩?。橹?。其中，北京市擁有的繪本館品牌多達48家，不少品牌開設有多家分館，成為這一文化產業的中心。在各省市的繪本館品牌中，涉及“英文繪本館”或“中英文繪本館”的僅24家，約占繪本館品牌總數（約336家）的7.14%。英文繪本館的品牌數量并不與繪本館品牌的總數呈比例——在各省市中，北京有6家英文或中英文繪本館，位列第一。而其他省市的英文繪本館均未超過3家。其中，能以“英文繪本館”為主題開設分館70個以上的規模企業僅“安妮英文圖書館”一家。這表明，英文繪本館的發展明顯滯后于整個行業的發展。

3.英文繪本的購買渠道

建立“英文繪本館”乃至“英文原版繪本館”，購書是第一步。目前除加盟繪本館連鎖機構，租賃或購買其渠道內書籍外，購買英文原版繪本還有以下渠道：（1）國內網站。目前國內已出現專門的英文原版繪本團購網站，如孩子王童書團購網（www.baobaobooks.net）。這類網站的圖書價格有一定優勢，服務也相對專業。此外，淘寶網的英文繪本外貿店，以及當當網、亞馬遜等專業圖書網站上都可以采購到部分原版或引進的英文繪本。（2）國外圖書網站，如Amazon、eBay、B&N.com、Alibris、Abebooks等。這些網站上的繪本價格通常要低于國內網站，但轉運回國需要的時間和運輸成本較高。其主要優勢是可以購買很多國內市場上沒有的繪本種類，國外網站上品相完好的二手書具有較高性價比。（3）國內專業繪本出版社，如生同禾、蒲蒲蘭繪本、樂樂趣繪本、信誼繪本、海豚花園、啟發繪本、接力出版社、悅繪季親子閱讀、海豚出版社、童趣出版社等。大規模采購繪本可尋找專業繪本出版機構進行合作。此外，欠發達地區的公益繪本館可以考慮積極爭取國外公益組織或個人的圖書捐贈。

我國英文繪本館存在的問題與風險

繪本館行業雖然“看上去很美”，但行業的整體經營狀況并不樂觀?！半y以盈利”讓許多投資者品嘗到“繪本館經營之痛”。造成這一局面的原因主要有以下方面：

1.市場培育問題

目前繪本館市場還在培育期，理念較新，群眾基礎不夠強，市場有待成熟。英文繪本館更是繪本館行業的“小眾”，市場基礎尤為薄弱。

2.經營能力問題

作為經營主體的媽媽們通常缺乏行業經營管理經驗，對銷售、市場、推廣、培訓較陌生。尤其是媽媽們常把自己定義為“老師”，而非“經營者”，忽略了推廣和銷售的重要性。此外，開設英文繪本館要求經營者必須懂英語。讀好一本英文繪本并不容易——語音和故事的表現力、孩子的注意力和吸收能力等都需要細致把握。國內傳統的英語教學在經歷多年的失敗后，仍處于探索之中。要想掌握和靈活運用英語教學技能，對處于“業余水平”的英文繪本館經營者無疑是一個巨大的挑戰。目前市場上深入掌握兒童心理學和幼兒英語教學技能的人才不多，行業的“半公益”性質也使其難以有效吸引這部分人才。

3.運營模式問題

很多繪本館運營模式單一，以提供繪本借閱、租賃為主要業務來發展會員。會員通過支付包年借閱費用或現金預存等方式借閱繪本，這種簡單的運營模式往往難以支撐高昂的運營成本。在營銷創新方面，繪本銷售并不是一個很好的盈利方向，因為傳統實體書店難以和當當網等網絡書店抗衡。而附加課程方面，雖然提供延伸服務能更好地維持繪本館的生存，卻需要經營者投入大量的時間精力。這樣做也會沖淡“繪本館”主題，使其變得更像“英語早教中心”，與經營者的初衷相悖?？傮w上，目前行業尚缺乏可供廣泛借鑒的營銷創新模式。

4.周邊配套問題

英文繪本館的英語教學還沒有成熟的課程可以借鑒。英文繪本館自己開發的課程可復制性較差，課程開發針對性不夠，對教學人員的要求很高。此外，目前做繪本館周邊服務的公司很少，難以找到合適的課程配套教案教具。一個家庭式繪本館要建立相對完善的課程體系和配套教案教具的確不是易事。

5.資金投入問題

相對而言，開設一家英語培訓學校的投入可以很低，可以花三五千元租一間房子由經營者親自上陣，慢慢從零開始積累。而開設一家英文繪本館的資金投入，動輒十萬元、幾十萬元，投入較高。隨著會員的增多，繪本館通常還需要不斷投入資金以購置新書，投資回報周期相對較長。繪本館一旦經營不善，轉型也很困難，如何處理積壓的繪本是一個棘手的問題。

6.圖書折損問題

繪本館面向的讀者大多都是孩子，他們還不懂得如何愛護圖書，很容易造成圖書的損壞。國外的兒童繪本館甚至鼓勵幼兒通過撕書、啃書等方式“全方位地感受閱讀的樂趣”。如果圖書損毀的賠償金額過低，經營者會因高昂的圖書折損率而“無利可圖”；如果賠償金額過高，又會引起家長的反感，不利于開展具有親和力的心理營銷。

此外，兒童人身安全問題也是經營中需要特別關注的，應充分考慮兒童愛動的特點，竭力消除所有安全隱患。父母普遍關心繪本的衛生問題，如何給繪本消毒也是一個難題——用高溫或紫外線消毒無疑會加劇圖書老化。

我國英文繪本館的未來發展趨勢

1.多元化

隨著繪本館的普及和推廣，其經營模式呈現多元化態勢。業務范圍將從繪本租賃和現場閱讀業務，拓展到繪本出售、繪本故事會、繪本表演（舞臺?。?、繪本創作、創意手工、科普教育、心理咨詢等相關培訓課程和綜合性服務。

2.市場化

繪本館市場的進一步整合將是不可避免的。兒童早期教育龐大的市場規模已吸引不少風投資本進入早教市場，風投的關注可為兒童繪本館帶來市場拓展的資金基礎。在外部資金的驅動下，通過不斷兼并整合，行業最終將僅保留若干規?；?、標準化、專業化的大型連鎖機構——目前“北上廣”已有機構開始大規模收購當地的家庭式繪本館，掀開了行業整合的序幕。未來繪本館的營運，“非大不足以致強，非強不足以致大，唯大且強者生存”。除附屬社區、教育機構的繪本館外，小型商業繪本館只有在細分市場中準確定位，加強區域繪本館之間的合作，才能得以生存。

3.網絡化

隨著電子商務的迅猛發展，網絡幾乎滲透我們生活的方方面面。作為走在早期閱讀前沿的繪本館，其運作模式應不斷與時俱進，原來以提供繪本出售和借閱為主的單一線下實體店的服務模式不斷走向網絡化。老約翰繪本館是我國網絡繪本館的先驅者，最早提供“網上租繪本，免費送上門”服務，已建成融網上繪本租賃、繪本售賣、繪本閱讀交流為一體的綜合性繪本網絡平臺。此外，目前規模較大的網絡繪本館還有皮克布克繪本王國、金苗繪本館、海洋寶寶繪本館等。對任何繪本館來說，業務的推廣都不能單靠媽媽們的“口口相傳”，利用好博客、微博、微群、QQ群、各類親子論壇和地區論壇等平臺，深入進行線上推廣，通過網絡開展社會營銷十分必要?？梢灶A見，未來的繪本館行業將更趨于網絡化，形成網上和網下相結合的綜合經營模式。

4.公益化

繪本館行業的公益化主要涉及三個尺度：（1）國家尺度。我國對兒童早期教育一直十分重視，《面向21世紀教育振興行動計劃》《中國兒童發展綱要（2011—2020）》等文件都有對發展早期教育的要求。未來，兒童早期教育將有望上升到國家戰略層面，在立法、管理體制、機制建設以及投資力度上得到國家和政府的支持。政府的重視為英文繪本館的公益化進程奠定了基礎。（2）社區尺度。國外發達國家的社區圖書館通常做得非常完善，藏書量大，對孩子都是免費開放的。而在我國，因目前還沒有完善的社區圖書館制度，催生了各地的私人中英文繪本館。但這一局面正在悄然發生改變。2012年，為了讓更多家庭感受繪本帶來的親子樂趣，“曾敏杰楊浩聯愛基金”依托北京市婦聯覆蓋全市的婦女兒童活動中心在北京市各社區啟動實施了“社區公益親子閱讀繪本館”項目，不少城市也在醞釀和籌備類似的社區公益繪本館項目。（3）機構尺度。近年來涌現了一批公益繪本館，如上?！拔灮鹣x閱讀館”、福州“福建省少兒繪本館”、常熟“碧溪繪本圖書館”、鄭州“二兔繪本館”、濟南“童畫少兒美術繪本館”、昆明“勵步繪本館”等。部分繪本館還推出“繪本進社區”活動，通過車載移動圖書館將繪本送到小朋友手中。不少英語、美術教育機構出于營銷目的，也考慮籌建公益性繪本館。發達省市的部分幼兒園和小學也設立了自己的公益繪本館。公益化是繪本館的主流趨勢之一，這無疑會進一步擠壓現有家庭式繪本館的生存空間。

5.本土化

中西意識形態的差異決定任何外來事物要想在他國得到長足發展都要經歷“本土化”的歷程，英文繪本館也不例外。繪本館應擔負起解構加工西方文化的任務，使其更貼近中國父母和兒童的思維模式。這方面的一個成功案例是青島出版集團推出的“學會愛自己”主題繪本集（《不要隨便摸我》《不要隨便親我》《不要隨便跟陌生人走》）和“勇敢說不，拒絕霸凌”主題繪本集（《不要隨便命令我》《不要隨便改變自己》《不要隨便嘲笑我》《不要隨便欺負我》）。這些繪本的版權分別來自美國、德國、日本和比利時，各故事被巧妙地組織編排在一起。在近期兒童性侵害事件和欺凌事件屢曝光的背景下，這些繪本集契合了國內兒童安全教育的需求，取得了很好的銷售成績。此外，北京山水堂繪本館引進美國CREATE-A-BOOK技術，現場制作以孩子或父母的卡通形象為故事主人公的個性化中英文繪本，讓寶寶“融入”故事之中，拉近繪本故事與現實生活的距離，在細分市場中取得了競爭優勢?？梢?，更貼近市場、更貼近用戶、更貼近需求，是我國繪本館本土化發展的生存之道。

嬰幼兒早期教育行業被譽為“永遠的朝陽行業”，中國人口的最高出生率將出現在2016年，人口峰值出現在2028年，屆時將迎來第四輪“嬰兒潮”。未來20年持續增長的消費群，新的消費意識和理念帶來的市場機遇，注定了繪本館行業的光明未來。日韓在發展繪本館的早期也并不順利，隨著“全民閱讀運動”的開展，行業迎來了較好的發展。只要“親子閱讀”這個概念在繪本館從業人員的推動下得到認可，只要英語學習的市場需求依然存在，英文繪本館必然能找到一條行之有效的發展道路。當“讀圖時代遭遇繪本熱”，英文繪本館要做的就是準確定位，整合資源，優化服務，為孩子和家長打造好親子英語閱讀的溫馨之所，引領我國進入全民閱讀時代。

（本文受云南省教育廳科學研究基金項目2012U093資助）