宜家中國本土化經營
——基于國際生產折衷理論分析

文/王歡，西北工業大學人文與經法學院

1 宜家（IKEA）簡介

宜家品牌創立于1943年，經過76年的發展，已經成為全球最大的家具家居用品企業。宜家銷售產品主要類別有座椅/沙發系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、兒童產品等約10000個產品。宜家在全球28個國家和地區擁有328個商場，在全球的16個采購貿易區設立了46個貿易代表處，如今宜家在全球53個國家有大約1300個供應商。

1998年，第一家宜家中國門店在上海開業，簡約、整潔的理念吸引年輕消費群體，迅速占領中國市場。在本土化過程中，宜家注重產品與中國消費者生活習慣、使用方式的結合。借助國際生產折衷理論分析宜家中國本土化的成功之道對于我國跨國公司的發展具有重要參考價值。

2 宜家中國本土化經營

2.1 所有權優勢

2.1.1 品牌優勢。1955年宜家開始自主設計家具，1956年宜家開始試用平板包裝，1963年創造性設計MTP書柜……在2005年全球最佳品牌榜上，宜家位列42位?？鐕洜I為宜家提供了良好的國際口碑以及廣泛的消費市場，加快了宜家中國本土化進程。

2.1.2 資本優勢。2005年宜家品牌價值達78.17億美元，而在201 0-2015年，宜家的銷售總額一直處于增長狀態，2015年宜家家居年度銷售總額已達到319億歐元，凈收入35億歐元。豐厚的資本為宜家中國本土化提供充分的資金支持。

2.1.3 低成本戰略的實施。為節約費用，宜家創造了模塊化的家具設計方法，為顧客自行組裝提供多種可能。同時，宜家以低成本的宣傳冊來宣傳產品。在選擇供應商上，宜家選擇總體成本最低的報價，與供應商建立密切關系減少不確定性。

2.1.4 差異化的設計營銷。宜家注重傾聽顧客意見，深入顧客家庭去發現顧客潛在的需求。產品設計方面采用自己的設計技術，使用自己的品牌，使得自己在生產與銷售環節處于核心地位。同時，宜家采取專門展示柜與家庭環境相結合的體驗方式，使得顧客能最大程度的參與進來進行體驗式消費。

2.2 內部化優勢

為避免外部市場不完全性對企業利益的影響，宜家有315個商場分布在27個國家，1000多個供應商分布于51個國家。宜家在中國共有370多家供應商，在哈爾濱、廈門、武漢、上海等地設立了7個采購中心，進行全球集中采購。開設獨立賣場，專賣宜家自行設計生產的產品，直接面向消費者，控制產品的終端銷售渠道，減少外部供應的不確定性。

2.3 區位優勢

2.3.1 中國家具市場競爭力較弱，消費市場廣闊。中國家具市場并未形成“一超多強”的競爭局面，企業經營較為分散，未出現行業壟斷性企業，為宜家進駐中國提供機會。同時，中國人口基數大，宜家主打年輕消費群體，契合中國人的消費習慣，提供新穎的體驗方式，更加有利于市場的擴張。

2.3.2 中國人力資源豐富，專業化人才優勢較大。宜家的產品深得消費者喜愛的重要原因在于宜家的設計師總能將產品設計與目標市場消費人群的需求相結合。在中國市場，宜家傾向于尋找兩類員工:一是具有實際工作經驗的各種專業人才，諸如技術人才、銷售人才等；二是可塑性較強的本科或者研究生。在尋找最優人力資源配置的過程中，各大城市高校培養的人才能夠方便宜家實行人才的本土化，為產品的本土化提供可能。

2.3.3 政府政策的大力支持。為吸引外資，中國政府近年來出來一系列政策措施。鼓勵外商投資企業進行技術開發和創新、加大對外商投資企業的金融支持力度、鼓勵外商向中西部地區投資等，同時，各地政府采取各類優惠政策吸引企業入駐，帶動地方經濟發展。

3 對中國企業的啟示

3.1 實施長久的品牌規劃，與客戶建立良好的互動關系。宜家自從進駐中國，就一直注重品牌本土化的營銷與實施。展示門店的設計風格在保留瑞典簡約獨立的同時與中國消費者的消費喜好相結合，內部家具的擺設通過不同用途進行歸類細分，便于選購。同時，宜家為消費者提供產品的體驗服務，更加方便消費者的挑選和購買。

3.2 產品設計追求差異化，讓自身成為一種文化。宜家的產品設計，在追求低成本的基礎上，注重產品的多種使用方式以及多種拼接方式。設計師在設計產品時往往會對消費者的家庭生活進行實地調研，成為其中的一份子深入體驗，這種交融能給設計師帶入更多的靈感。宜家簡約的設計風格深受消費者喜愛，能完美的融入不同生活場景，產品質量有保障，通過產品培養一種“宜家文化”。

3.3 利用新技術，鞏固本土市場的基礎上逐步進入全球市場?；ヂ摼W時代的來臨使得企業和消費者之間的聯系日益密切，而互聯網技術的不斷發展則為企業國際化創造了有利條件。進入全球市場，參與更加廣泛的競爭，創造更加廣闊的消費市場，有利于企業可持續發展盈利。宜家全球化過程中，仍舊將瑞典作為產品設計以及概念創造的核心，中國企業想要走出去，就要牢牢抓住中國本土市場，擴大市場競爭力，在扎根的基礎上實現經營戰略的國際化。