“雙十一”各大電商平臺對策分析

趙璇 馬蕾

關鍵詞：“雙十一”;電商平臺;對策

基金項目：大學生科研與創業行動計劃項目（編號：201810011050）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月30日

引言

“雙十一”購物狂歡節起源于2009年，如今已經成為中國網購的標志性事件，也是中國消費者最盛大的購物狂歡節，同時也是全社會的消費高峰時點。

“雙十一”誕生于阿里巴巴，2009年9月份阿里電商團隊謀劃做一個購物節，可以讓網民每年一次購物狂歡。電商團隊經過討論發現，11月份比較適合做一個購物節，因為11月全國大部分地區由秋入冬，消費者需要采購一大批生活用品，諸如衣物、鞋子、被子等等。另外，歷數全年，只有11月沒有大的節假日，購物節可以給人一個緩解放松的契機。鎖定11月后，阿里團隊就開始確定日子，但11月沒有合適的節日，搜遍國內和國外，發現國外有個光棍節，在每年11月11日，由于“1111”比較好記，阿里自家的購物節就定在了這一天了。

淘寶網第一年的“雙十一”只有27個品牌參加，但銷售額卻達到了5，200萬元，比平時的淘寶商城銷售額還要多。而且由于低估了消費者的參與水平上，使得物流供應鏈壓力過大，出現爆倉事件。這次活動的成功，使得阿里團隊堅定了將電商購物狂歡節辦下去的決心。

到了2010年，第二個淘寶“雙十一”，參與商家達到150家，日交易額突破9億元，再次刷新記錄。2011年，參與的品牌多達2，000多個，日交易額突破50億元。2012年淘寶商城聯合商家開展各種活動，派送紅包、滿減優惠等等，再次在全網營造一種機不可失，時不再來，錯過等一年的氛圍，當日消費額直接突破百億元大關，逼近200億元。2013年，淘寶“雙十一”營銷手段的運用越來越成熟，除了提前派送紅包和領取優惠券以外，還將商品的價格提前公布，方便買家選購。2014年，淘寶客戶端開始給手機用戶提供優惠，用手機下單更便宜，這又進一步促進了全民手機購物消費的熱潮，推動了移動商務的快速發展。2016年淘寶“雙十一”當天交易額已經超1，207億元。2017年淘寶“雙十一”的銷售額是1，682億元。淘寶“雙十一”發展到了今天，其客戶雖然還是以年輕人為主，但是已經不僅僅局限于年輕人了，“雙十一”購物狂歡節已經成為90%的網絡用戶參與的活動。

一、各大電商平臺參與“雙十一”社會學分析

“雙十一”起源于阿里，是淘寶的節日營銷策略，但是幾乎所有的電商品牌都紛紛加入“雙十一”購物狂歡節，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按原則來說，“雙十一”已經與淘寶捆綁在一起，其他電商平臺作為競爭者沒有必要參與，因為這樣相當于給淘寶的活動造勢，給淘寶帶來流量。但現實卻恰恰相反，如今幾乎所有電商平臺都在參與和推動“雙十一”購物狂歡節。如，京東有“1111全球好物節”，當當2018年已率先打出“同價1111”，其他各大垂直細分電商近年來“雙十一”也都參與其中。下面從社會學角度給出分析：

（一）“雙十一”率先為網購設置了消費議程。節慶是在特定的日期內，以特定的主題活動、約定俗成的儀式，形成的社會群體活動。傳統節慶日均在一年中重要的時間節點，或是耕作交替時段，或是特殊的時令節點，或是特殊的紀念日。在世界范圍內，每個文化群體都有自己獨特節慶活動，東方文化有春節、端午節、中秋節，西方文化有圣誕節，部落社會也有自己獨特的節日。而每到一個節日，人們都會約定做相應的“議程”。

淘寶率先運作的“雙十一”首開了網絡購物節先河，自誕生以來，經過阿里的大力運營，加上國內外媒體的報道和關注，已經形成了強大的“雙十一”影響力，形成了中國特色的購物節，也成功為消費者設置了消費議程——提示消費者在每年11月11日這天，所有商家均會推出大幅度折扣，消費者應該在這個時段出手購物最劃算。在這種情況下，其他電子商務平臺、線下實體已經沒有能力再造一個“網購節”了，因為一種類型的節日不可能有兩個。因此，其他電商平臺只能加入，希望從“雙十一”事件營銷中獲得利潤。

（二）“雙十一”形成約定俗成的消費儀式和文化。社會學家涂爾干曾提出過一個對理解“雙十一”這種購物狂歡極具啟發意義的概念——“集體歡騰”。在氏族生活中，在特定的時期，人們會結束分散勞作的生活狀態，集中到某一地點舉行特定儀式;群體聚集在一起狂歡，一起做同樣的事情，擁有同樣的情緒。歡騰讓人感受到平等，涂爾干認為宗教便誕生于這種歡騰，群體在歡騰中建立了共同的認知，從而成為一個融洽的集體。

購物狂歡節和這種“集體歡騰”有異曲同工之處。購物狂歡節是全民購物的歡騰，商家在特定時間點創造活動節點，帶動人們瘋狂購物，無論是“雙十一”，還是歐美國家的“黑色星期五”都是一種購物的歡騰。

通過消費議程的設置，當購物狂歡節到來時，網民無需媒介的觸發，就可以自動參與到狂歡之中，人們的購物欲望在社會情緒熱潮的裹挾下高漲起來，自發參與到網購這場集體狂歡之中。

二、各大電商平臺參與“雙十一”經濟學分析

從2009年首次“雙十一”活動至今，已有9年時間?！半p十一”已不是阿里電商一家的購物狂歡節，各大電商品牌也紛紛加入。在這里我們采取簡化的對策模型分析，提出以下假設條件：

（1）假設只有兩個參與主體，即電商A和電商B。

（2）假設電商A和電商B都符合“理由經濟人”的假說，以追求自身最大利益為準則。

（3）假設電商A和電商B在作出行為決策之前互不知曉對方動向，即雙方同時行動相互獨立。

（4）為了便于計算和理解，在綜合考慮經濟因素、社會因素等條件下，將電商A和電商B的效用量化。

在是否參與 “雙十一”活動這個事件中，電商A和電商B分別面臨著兩種策略選擇，電商A：參與或者不參與;電商B：參與或者不參與。電商A和電商B的策略選擇存在以下四種情況：

（1）電商A和電商B都不參與活動，得到的效用分別用X來表示。這里的效用包括成交量、利潤、網絡流量等各種收益的總和。雙方都不參加活動，代表了平時沒有促銷的情況。

（2）電商A和電商B都參與活動，得到的效用分別用Y來表示，這里Y>X，表示雙方都參與“雙十一”活動，比都不參加“雙十一”活動的情況（1）能夠給電商平臺帶來更大的效用。

（3）電商A參與活動，電商B不參與活動，則電商A得到的效用以U來表示，電商B得到的效用以L來表示。這里U>L，表示參與“雙十一”活動的電商，得到的效用要大于不參加“雙十一”活動的電商。與情況（2）相比，電商A少了競爭者電商B的優勢下，電商A得到的效用比在情況（2）中得到的效用更大，即U>Y，與情況（1）相比，電商B的市場份額被競爭者電商A瓜分了，電商B得到的效用比在情況（1）中得到的效用更小，即L<X。

（4）電商A不參與活動，電商B參與活動。這種情況和上面的情況（3）正好相反。

注意到電商A和電商B的效用，有這樣的關系L<X<Y<U。

將這4種情況做成表格，如表1所示。（表1）

對表1建立的模型進行分析，得出電商A和電商B的策略選擇：

（1）電商A的策略選擇：若電商B采取參與策略，電商A參與得到的效用Y大于電商A不參與得到的效用L;若電商B采取不參與策略，電商A參與得到的效用U大于電商A不參與得到的效用X;所以對于電商A來說，不管電商B采取何種策略，電商A的最佳策略都是參與。

（2）電商B的策略選擇：若電商A采取參與策略，電商B參與得到的效用Y大于電商B不參與得到的效用L;若電商A采取不參與策略，電商B參與得到的效用U大于電商B不參與得到的效用X。所以，對于電商B來說，不管電商A采取何種策略，電商B的最佳策略都是參與。

從上述分析可看出，電商A和電商B在追求效用最大化的目的下，都會選擇參與策略。由此擴展到多個電商平臺也是如此。這就從經濟學角度，解釋了各大電商平臺紛紛參加“雙十一”網絡購物節的原因。

三、結語

雖然各大電商平臺均有自己專屬的購物節，京東有“6.18”、國美有“4.18”、唯品會有“撒嬌節”等。但在消費者面對的信息量越來越大，注意力越來越有限的今天，這些購物節都沒有形成如同“雙十一”這樣的影響力。并且“雙十一”具有的首因效應，它所形成的購物議程、文化、儀式、情緒歡騰已經融入消費者的社會文化心理地圖。而其他各式各樣的購物節反而讓消費者形成免疫，這反而更加凸顯了“雙十一”這樣一個超級購物議程。

從經濟學角度分析，理性的電商平臺應對的策略，不應該是反對“雙十一”購物狂歡節，因為這樣對自身利益的追求起著反作用，其他電商平臺的思路應該是參與“雙十一”，一是借用這個現成的流量;二是給淘寶分流。要做到給淘寶分流，有下面三種思路：

（一）品類競爭，單點突破。淘寶作為綜合性電商平臺，幾乎涵蓋了所有的品類。但是，這并不意味著淘寶每個品類都做得比同行好，比如，在3C領域京東和蘇寧易購就很有優勢，在圖書領域當當網和亞馬遜也很有優勢。所以，建議京東等電商平臺，可以尋找一個自己的優勢品類，集中促銷——在這一品類上優惠力度大于淘寶，做到該品類全網最低價。這一策略就是單點突破，往往比全面品類的促銷要好。

（二）拉長時間，提早搶流。淘寶通過“雙十一”當天促銷，來實現眼球效應，從而實現沖動消費。作為其他電商平臺，在“雙十一”當天采取競爭策略顯然不現實。最好的辦法是提前拉長促銷時間，將消費者的需求提前滿足，這樣當其到了“雙十一”當天的時候，消費需求自然會銳減。比如，京東推出的“好物節”概念，促銷時間也從11月1日拉長到11月12日，比淘寶網提前了十天促銷。

（三）聯合多家電商平臺共同合作?，F在的電商格局是阿里一家獨大，而其他幾家則實力相差很大。對抗淘寶“雙十一”，哪怕用上前面的兩種策略，其實也很難起到大的效果。所以，最好的辦法是，多家電商平臺聯合起來，形成合作聯盟。然后，聯盟成員拿出各自的優勢品類來促銷。而且提前拉長促銷時間，使得用戶提前消耗需求。這樣，各家電商平臺才能在“雙十一”大戰中提高自己的收益。

主要參考文獻：

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