輝山“沃靈卡”常溫酸奶營銷策略

畢文泰 梁遠

關鍵詞：輝山乳業;常溫酸奶;營銷環境;市場營銷策略

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年10月18日

一、輝山“沃靈卡”酸奶營銷環境分析

（一）政策環境影響。我國乳業企業的實際情況是大部分的企業相比于剛剛起步不夠完善的時期都有明顯的進步，但是隨著對外開放的政策使得外來的乳制品對于我國的市場產生沖擊，無論是經營模式還是生產流程，仍存在很大的上升空間。乳品企業在探索自身的前進之路時，首先必須讓自身的產品生產符合硬性的質量標準和行業規范，在這方面政府的相關部門也在做著積極的努力，相關的乳品行業政策以及企業從事乳品生產加工所需要進行的質量驗證和考核辦法都在不斷的完善中，發展與改革委以及食品安全監督部門都對于乳品行業的發展極度關注。相關政策和法規的出臺既保證了合法經營的乳品公司的權利又預防了食品安全事件的發生。

（二）經濟環境影響。2017年我國的經濟發展勢頭良好，建國以來的首次國民生產總值超越了70萬億元。表明了我國的綜合國力的昌盛，人民百姓的收入增加自然而然使得日常生活的費用支出同步提升，這都是食品生產行業發展的大好時機。人們對于生活質量的要求提高，對于身體狀況的關注度提升，自然而然就會在飲食中有所注意，眾所周知，乳制品可以為大部分人體提供營養，乳品的購買量隨之上升。雖然當今世界經濟還未完全回暖，但是我國在經濟的逆境中逆流而上仍有經濟上升的潛力，因此我國的食品生產行業將迎來巨大的機遇。

（三）社會文化環境影響。經濟的繁榮對于百姓的直接作用是口袋中的錢變多了，消費的商品需求也同步提升，并且思想觀念的更新和科學常識的普及，令普通百姓對于食物的攝入重視是否有營養而不是單純的飽腹。食品商品的花樣繁多，人們在其中選擇時都會根據自身的訴求消費與自己能力匹配的商品，并且在一定價格范圍內更加重視產品的質量，有益于身體健康的產品的受歡迎度更高。近年來，酸奶作為健康食物的一種由開始為孩子、女性所偏愛，逐漸地成為公眾認可并愿意消費的產品。常溫型酸牛奶在生產過程做到消滅乳菌，和傳統的需要低溫保存的酸牛奶有很大的差異，它的生產是在發酵之后提升溫度做到滅菌，因此它不必在低溫環境中保存，也不必通過冷鏈運輸。在營養學專業方面，它有正常的酸牛奶并不含有的活性的乳菌對于飲用者十分有益。常溫酸牛奶的優勢主要在于它的易保存、飲用口感始終如一，并且獨具風味。沃靈卡品牌酸奶集中了常溫酸牛奶的所有優勢，所以適合大部分的酸奶愛好者，同時更是對忠于酸奶品質的消費者所鐘愛的產品。

（四）科技環境影響?？萍嫉倪M步不僅會帶來產品的改良，更直接使得市場營銷的手段多樣，在公司經營過程的方方面面都享受著科技所帶來的福利。企業想要謀求好的發展就要重視互聯網技術的應用，并且大數據時代第一時間獲得產品和行業的信息是非常重要的。當下企業的競爭就是速度的競爭，以最快的速度獲取信息推陳出新，就會在乳品行業競爭中增強自身的實力。輝山集團的年度公告也表明了公司愿意借助互聯網技術對于原有營銷網絡進行充實和完善，在變化莫測的乳品市場中占得先機。在大型電商平臺上投放自己產品，在受歡迎的社交媒體上做乳產品的推廣宣傳，制定更為靈活的營銷手段，借助網上的方式打響自己的品牌，使得沃靈卡酸奶迅速爭奪常溫酸牛奶的客戶人群。

二、輝山“沃靈卡”酸奶營銷策略存在的問題

（一）產品類型單調，無法迎合口味多樣需求。輝山旗下的“沃靈卡”酸牛奶目前僅推出原味酸牛奶，可是當下以80后、90后為主的客戶群體的消費心理是尋求多樣化，希望能夠購買到真正偏愛的口感?？上攵?，這種單一品項與蒙牛、伊利等推出的常溫酸奶在競爭中自然出于劣勢。并且常溫酸奶的一大優點就是鎖住更多的營養元素，而在購買時對這一特色格外看重的消費人群是青少年和老年人，可是單一的包裝設計忽略了照顧到這部分人群的消費訴求，也就因此流失一部分市場份額，自然就會出現初期依靠價格優勢打開市場而后卻一再下滑情況。

（二）調價政策不完善?！拔朱`卡”酸牛奶問世銷售的初期勢頭良好，但是在2017年底和現在卻呈現出一個日漸凋零的狀況，很大一部分原因是由于調價政策不完善。在常溫酸奶各大品牌的價格戰中，哪家企業優惠力度更大，無疑會在激烈的市場競爭中占據有利局面，然而沃靈卡酸奶的活動優惠力度相比安慕希、純甄、莫斯利安來說，不占據任何優勢。并且在鄉鎮市場缺乏相關的促銷活動，價格一直穩定在參考銷售價格，相比于其他品牌不具有競爭力。

（三）銷售渠道的鋪設不完整。傳統渠道之所以存在，是由于它的好處明顯，諸如渠道進入成本，維護成本低，但是回報是保證的，另外就是由于這些渠道運作已久，所以流程和方法操作都十分熟練。值得注意的是，無論現代銷售渠道的作用多么顯著，我們必須意識到它的作用范圍往往是局限于一些發達的地區，在一些不夠發達的城市甚至是鄉村還是需要借助傳統銷售渠道的方式。沃靈卡酸牛奶的推廣中就有些顧此失彼，現代渠道的廣告鋪天蓋地，但是在傳統銷售渠道的鋪設仍不完整。

（四）廣告形式陳舊沒有應用新傳媒。安慕希酸牛奶現已成為常溫的酸牛乳制品的領軍者，而它的成功離不開在浙江衛視某綜藝以及各大視頻播放軟件上大篇幅的廣告宣傳。網絡技術的發達，即時的社交網絡帶動了信息的迅速更新換代，這時想要保持品牌的活力必須借助新興的傳播方式的幫助，與一些當下流行的手機應用軟件、聊天工具以及購物網站的合作，使消費者潛移默化地了解產品，觸發購買行為的發生?？墒俏朱`卡酸牛奶的現狀是它的廣告宣傳在線上的版面是少之又少，這需要有關的運營團隊轉換思路加緊轉向。

三、輝山“沃靈卡”酸奶營銷策略優化建議

（一）產品策略的升級?！拔朱`卡”酸牛奶應該推出在原有基礎上增加其他富含營養的口味類型，迎合消費者在口感上的差異化需求，具體來說，可以針對上班族研發出可以作代餐的富含谷物的口味，針對兒童則是可以研發藍莓、草莓等果味，針對年紀比較大的消費人群則是推出高鈣的酸奶，補充更多的營養成分增進體能。應在不偏離品牌核心的基礎上進行市場營銷活動。在進行加工生產時，充分利用自營牧場的優勢保證優質新鮮的奶源，同時加強公司科研團隊建設，與俄方的相關人員定期溝通，保證品質上的過關。綜上，輝山集團對于沃靈卡酸奶產品的調整核心就是：研發增加新品種，開發新的效用，做到消費人群不同需求的面面俱到。

（二）價格策略的升級。酸奶產品的普遍價格相對于其他消費品還是比較低的，因此在微弱的價格戰中獲勝就需要制定科學合理的定價政策：“沃靈卡”酸牛奶現在的包裝形式是成箱售賣，每箱12個，建議推出個數減半同時價格減半的包裝形式，這樣對抱有嘗試心態的消費者更具吸引力。目前，鄉村市場的購買力也在不斷提升，但是由于其消費觀念的限制，建議將價格相應調整，并且對于地區的代理商下達銷量目標，對于達標的進行利潤上的回扣，這樣可以鼓舞代理商。另外，在具體零售的小超市等銷售場所要經常派專人去指導他們的貨品擺放以及海報的張貼。

（三）銷售渠道的升級。輝山集團在剛剛推出“沃靈卡”酸牛奶時，針對其產品的特性決定將營銷的重心放在發達的城市地區，又針對這些城市的消費群體的習慣選擇當下流行的銷售渠道，在經濟欠發達的地區為了保證市場的完整盡管有所涉獵，但是市場的鋪設工作并沒有全心全意。這種不平衡的狀況如果繼續延續下去勢必會導致銷售額總也提不上去，當局管理者在意識到這些問題以后就應對現在的渠道布局進行適當的調整，具體的操作手段是：保持已經在經濟繁榮的城市鋪設的現代銷售渠道的基礎上做細，對于已經成熟的門店進行推廣，做到不遺漏任何一個角落，同時在一些規模比較小的零售機構也不能有所懈怠，至少做到有競爭品牌產品的店鋪就有本品牌的產品，最好的情況自然是我有而他無，銷售渠道的全方位鋪設將會增加沃靈卡酸奶的銷售額。

（四）促銷策略的升級。商品經濟下琳瑯滿目的產品讓消費者進行購買決策時更多地摻雜了一些感性的因素，那么“沃靈卡”酸奶如何在眾多同類產品中脫穎而出，就需要走進客戶的內心，用細膩的情懷來打動消費者，呼喚起客戶內心的對于產品的欲求，并且隨著接下來的購買行為和產品的直接接觸，沃靈卡一步步拉近與客戶的距離。從廣告渠道的選擇來看，目標消費群體主要的渠道是電視，而“年輕白領型”的接受渠道是網絡。因此，這兩個渠道的選擇是主要的。在電視廣告上，在財務核算的前提下，需要選擇帶有全國性質的中央電視臺和其他有影響的衛視臺，并輔以力圖在某些地區進行拓展的地區臺。在廣告時段的選擇上，從目標受眾的角度出發，應該選擇在知名電視劇中插播廣告;在代言人的選擇方面，需要選擇目標客戶群相近的知性的女性或男性代言人較為合適。

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