塑造品牌標桿項目，助力企業持續發展

袁重生 鄧艷芳

【摘 要】建筑工程領域市場競爭越來越激烈，產品服務同質化、低價中標模式、墊資模式等因素給企業帶來很大的壓力，更多的企業采取打造優質品牌，獲取品牌溢價的方式來贏得競爭優勢，品牌建設，對內可以鼓舞員工士氣、提升正能量，對外可以增強社會認知度。如何挖掘品牌內涵，開展針對性的品牌管理，本文將進行詳盡剖析。

【關鍵詞】品牌;標桿項目;經營模式

一流企業賣品牌，二流企業賣技術，三流企業賣產品。品牌作為一種品質和文化附加值的表現形式，越來越受到企業和用戶的重視。在建筑工程領域，隨著改革進入深水區，市場競爭越來越激烈，產品服務同質化、低價中標模式、墊資模式等因素導致企業另謀出路，以擺脫殘酷的紅海競爭?？梢哉f，品牌就是市場，品牌就是效益，品牌是建筑企業綜合素質的標識，建筑工程企業的品牌價值意味著價格合理、服務質量高、產品質量好、業主認可度高，品牌已成為建筑企業參與競爭的利器。標準化建設的項目部，對內可以鼓舞員工士氣、提升正能量，對外可以增強社會認知度。如何有效利用品牌溢價，贏得盈利空間，已經成為擺在所有企業面前的一個重要課題。

一、品牌的內涵研究

品牌戰略是現代企業最有效和最成功的戰略之一，品牌作為無形資產，其識別系統由理念識別、行為識別和視覺識別組成，從維度來講，產品品牌、項目品牌、企業品牌都屬于品牌范疇。

1、產品品牌

產品和服務是企業開展運營，對外提供商品的最終端表現形式，就建筑工程來講，所承建的房屋、道路、橋梁等都是有形的產品，所提供的的服務就是無形的產品。品牌內涵包含兩個層次：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體，二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。

2、項目品牌

建筑工程企業承攬業務，就通過一個個工程項目來進行合同的落實。項目品牌指依據管理制度，以成本管理和精細化管理為核心，按照工期進度要求，控制施工質量、安全、綠色施工和標準化管理的要求，做到現場和勞務管理到位，引領社會、政府、行業觀摩學習。受資源配置的影響，每一個項目品牌既包括房建市政施工流程，還包括項目環境、配套設施、施工工序、現場管理、組織架構等多重因素。

3、企業品牌

企業品牌是指以企業為整體，塑造經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，企業確立市場導向，建立和加強品牌意識，通過公司生產、管理和管理環節，優化設計、施工、銷售，轉化為消費者認可的質量和服務等有形利益，企業品牌可以突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。

品牌價值已得到社會認可，就建筑工程領域來看，在“全球最大250家工程承包商”榜單中，中國內地企業上榜54家，中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建繼續包攬前4強，共7家中國企業進入前10強，體現了中國企業在全球基建市場的領軍地位。前10名榜單如下：

放眼全球綜合性公司，其品牌價值從英國知名品牌價值咨詢公司Brand Finance發布的“2019年全球品牌價值500強”榜單就可見一斑，值得注意的是，在這個榜單中，來自中國的品牌一共有77家，總價值高達13074億美元。這也是中國品牌首次在該榜單中累計突破1萬億美元大關。榜單如下：

二、品牌的特性分析

1、品牌具有專有性

品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒和偽造。這一點也是指品牌的排他性。

2、品牌具有收益性

品牌擁有者可以憑借品牌的優勢獲取利益，利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，這就是品牌的價值。這種價值決定了品牌能使企業的無形資產迅速增大。

3、品牌具有風險性

由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌價值可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，企業品牌效益的評估也具有不確定性。

4、品牌具有表象性

品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，必須通過一系列的物質載體來表現。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。

5、品牌具有擴張性

品牌具有識別功能，代表一種產品、一個企業，企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。

三、企業進行品牌建設的緣由

對于建筑工程企業來講，之所以要創建品牌工程，原因有以下方面：

1、創建品牌工程是提升企業整體形象的重要抓手

建筑市場正在由低價位報價競爭逐步向高品質管理競爭過渡。實現高品質管理，是企業管理能力、施工業績等因素的綜合。有了品牌工程，才能提升企業的形象，得到業主和社會的認可，才能占據市場的制高點。

2、創建品牌工程是提升企業經營業績的重要途徑

有了品牌溢價，在同類項目的競爭中，業主才能給予更多的關注，投標就能占據先機;同時有了品牌，工程報價就有了彈性空間，項目效益就有了基本保障，進而可以提升經營業績。

3、創建品牌工程是企業提高管理能力的內在要求

創建品牌工程，就要在標準化的基礎上進行提升，規范項目管理行為，學習先進的管理理念，樹立良好的服務意識，提高項目管理能力，滿足業主與市場的要求。

四、目前企業項目管理的亂象

品牌建設不只是形象標準化建設，而是反映著企業隊伍的管理水平和職工整體素質。房建、市政、路橋等建筑工程野外作業比較多，一句老話刻畫了行業特性，遠看像逃難的，近看像要飯的，仔細一看是搞工程勘探的。這一方面折射出野外工作的艱辛，同時，也反映出對形象建設的忽視。

目前，一些施工企業在品牌建設中往往只注重外表，急于求成、浮躁取巧的心態十分普遍。主要存在重結果不重過程，重技術不重管理，重形象不重內容的現象。項目部的大門展板都做得高大上，進了現場就臟亂差。物料堆放沒有劃分區域，有多大攤子就鋪多大攤子，做了技術交底，而沒有留存記錄，有了崗位職責，而沒有相應監管，項目管理的相關審批流程，基礎資料不完善、報告評審不到位、合同簽訂、勞務分包協議簽字蓋章缺失等等，不勝枚舉。

以上現象，導致項目部管理沒有章法，項目部是形象展示的窗口，品牌建設，項目部是最基層管理單元，絕大部分生產經營活動是由項目部執行和完成的，標準化建設打造出的項目部，猶如一張張精心制作的名片，可以凸顯出外在價值，項目部的良好運行不僅是單位對外直接展現形象的名片，也是單位管理提升的重要組成部分。

五、品牌建設構建途徑

1、以企業文化支撐品牌戰略

企業文化是指企業在實踐中，逐步形成的為全體員工所認同、遵守，帶有本企業特色的價值觀念、經營準則、經營作風、企業精神、道德規范、發展目標的總和。企業制度是企業文化的具體體現，企業文化是企業品牌的核心。企業品牌經營的過程也是一個文化滲透的過程，品牌文化的差異化，是企業最好的市場競爭力。施工企業建造一個工程，要結交一幫朋友，培養一批人才，樹立一座豐碑，做出一份貢獻。

2、品牌建設要不斷挖掘豐富內涵

品牌建設不僅要突出形象建設，更應該豐富內涵。以標準化為依托，發揮項目部的創新能力，優化項目部各項管理工作，進而互融、互補，不斷為單位管理提升提出改進措施，從而助推品牌升級。項目管理方面，安全、質量、文明施工，都要做到規范化，黨建方面充分結合黨工團工作實際，制定黨建工作宣傳模塊，開展豐富多彩的文體活動。

3、品牌建設要結合實際情況

各個項目部由于承擔的工作任務和區域不同，在人員配備和駐地選擇方面存在較大差異，因此不能盲目套用單一模式，要結合項目部實際情況。如在黨建方面，有的項目部黨員數量少，不足三名黨員，就可以因地制宜，開展聯合黨支部，優化組織機構，突出重點，強化一人多崗，做精做細做專，不必面面俱到。

4、品牌建設要分類管理、分階段開展

不能搞一刀切，實施分類管理，結合項目體量、資源稟賦的差異，采取不同的創建指標，著重加強相對薄弱模塊的建設，強化各模塊中現有制度和文件的執行意識。同時，把品牌建設作為長期工程，不能一蹴而就，要分階段分步驟開展，每個階段，根據單位發展需要、項目部運行實際情況選擇不同的側重點。

六、品牌建設的考核與優化

建筑工程企業開展品牌建設，必須要進行考核，鼓勵先進，鞭策落后，才能形成持續發展機制?？己说哪康牟粌H僅是排序和獎懲，而是為了不斷提高項目部的主動性和創新能力。品牌建設要進行定期總結，提升相對落后的項目部的品牌建設水平，梳理凸顯出的亮點和特色，在優化的過程中，追求可操作性和可執行性，對考核內容進行量化，避免主觀臆斷和以偏概全現象的出現。根據每個指標在項目中重要性，賦予相應的分值。同時，突出創新環節考核。通過鼓勵創新，不斷帶動項目部執行的積極性，不斷完善和提高品牌建設工作。

考核指標分為項目管理和黨建工作兩方面，其中項目管理分為10個維度，黨建工作分為5個維度。

（一）項目管理

1、安全管理：安全生產規章制度健全，安全投入計劃科學，對項目的安全投入進行了有效監管，安全培訓計劃符合生產實際，建立了安全檢查制度，保留安全檢查記錄，事故隱患整改做到定人、定時間、定措施。

2、質量管理：工程質量保證體系完善，分部分項驗收嚴格，安全文明施工到位，工程質量符合設計要求。質量問題處理和質量事故責任追究制度明確，能夠對質量通病或質量事故制定預防措施，對出現質量問題進行及時處理。

3、現場施工：施工現場合理位置布置牌圖，制定現場質量、進度、安全及環境管理措施并落實實施;施工現場滿足施工需要;材料分類堆放、設備擺放整齊，標識明顯;工作服、安全帽及其他安全防護用品的正確使用。

4、風險管理：建立從戰略決策、生產經營到崗位操作的全過程、動態風險評估機制。風險預警職責明確，建立全面有效的重大、重要風險預警指標體系及預警區間。重大、重要風險通過信息系統實現動態預警和監控。

5、預算管理：建立覆蓋企業全部管理鏈條和全級次下屬企業的全面預算組織體系，并與企業治理結構相協調。通過預算落實戰略，預算的資源配置功能得到充分發揮。

6、成本管控：進行詳細的成本測算，并制定成本控制計劃、措施并落實;根據項目進度計劃、合同結算支付規定，編制項目資金流，分析資金風險，制定規避措施;項目實施過程中，嚴格執行審批流程，規范資金使用。

7、采購管理：勞務、物資、設備采購管理有制度;供應有計劃、審批，項目部自行采購的勞務、物資、設備等要組織招標， 供應商需在合格供方名錄;采購合同建有臺賬，材料進場需組織驗收。

8、技術管理：施工組織設計、施工方案編制、審批簽字齊全，報送及時，并建立臺賬;技術交底全面，記錄簽字齊全;識別關鍵過程、特殊過程，制定措施控制;有施工圖紙、變更資料、施工日志的管理辦法，并落實實施。

9、檔案管理：檔案管理設專人負責;制定了檔案管理規定;施工管理、過程報驗、交工驗收等資料分類編碼，建立檔案;工程資料、項目管理資料及各類報表分類建檔。