優惠方法對大學生消費者忠誠度影響的研究

【摘 要】為了使更多人進入消費，各大餐廳設置了多種多樣的優惠制度，然而并非每一種都能使商家獲得更多收益。通過問卷調查，分析在不同的優惠制度以及不同等級的折扣水平下，消費者的感知價值和滿意程度的差異。結果表明：價格折扣幅度與消費者的感知價值和滿意程度負相關，且差異顯著;使用集贊優惠制度時注重廣告圖文內容的配合可以吸引更多的消費者就餐。

【關鍵詞】感知價值;顧客滿意;折扣水平;優惠制度

一、引言

顧客忠誠度被認為是企業保持競爭優勢和持續獲取利潤的源泉。美國著名學者瑞克赫爾德（Reichheld）一項研究表明，企業增加一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本4～6倍，顧客留住率提高5%，企業的利潤將增加25%～85%。隨著社會經濟的發展及人民生活水平的逐步提高，從社交以及便利角度來看，人們外出就餐的頻率逐步增加。另外，國民收入的逐年提升與居民消費結構的升級也為餐飲服務業創造十分廣闊的發展空間。然而在這樣一個有足夠大市場的行業中，卻頻繁發生餐飲企業難以發展壯大的現象。餐飲企業如何留住消費者成為經營者亟待解決的一個問題?，F階段，各個餐飲企業不僅要在菜品上下功夫、進行及時的更新換代，對服務質量的提升和營銷工具的利用也應提高重視和有效利用，以此培養顧客的忠誠度。提高忠誠度的方法多種多樣，本文從北京市海淀區五道口周邊餐廳目前最常見的幾種優惠方式入手，研究不同優惠活動對大學生消費者忠誠度的影響，以便為五道口附近餐飲業針對大學生消費者開展優惠活動提供參考。

二、研究設計

本文在前人研究的基礎上，依據實際情況設置調查問卷，為分析研究提供客觀的數據支持：確定自變量為打折、優惠券、集贊優惠三種方式，因變量為感知價值和顧客滿意。問卷設計分為三個部分，第一部分主要用來測量本次被調查者的基本情況。第二部分根據本次研究的自變量進行測量。第三部分根據本次研究的因變量進行測量。并提出兩個假設H1： 折扣水平與感知價值呈負相關，不同的折扣水平對感知價值的影響程度不同，折扣程度越高，感知價值越低;H2：折扣水平與顧客滿意負相關，不同折扣水平對顧客滿意的影響程度不同，折扣水平越高，顧客滿意越低。

三、結果分析

1.優惠活動對消費者心中餐廳品牌的影響

優惠活動對餐廳品牌有一定程度的負面影響。消費者對于優惠信息的信任程度普遍不高，這表明我國企業在消費者心中的誠信度存在問題，尤其是在優惠中頻頻發生的一些欺詐行為，給消費者留下了不良印象。

進一步分析可得，在打折優惠中，普遍存在一種現象：商家先將商品的常規售價提升，在提高后的常規價格基礎上進行打折，以給消費者一種降價幅度很大的錯覺，試圖以此來提高打折優惠的吸引力。但實際商品可能從來未按廣告中宣稱的原銷售價格銷售。而且商家為了吸引顧客盡快消費，很可能將某一長期打折的商品偽裝成短期的臨時打折，所以消費者會對打折優惠廣告中所提供的價格信息心存疑慮，進而降低該餐廳的品牌形象。

2.優惠活動對消費者感知價值的影響

由于集贊優惠是在顧客就餐時將餐廳指定圖文發布與朋友圈，大多數人在調查中表示會被廣告中的圖文所影響，所以集贊優惠可以提升消費者對與餐品口味、餐品環境以及餐品質量的評價。在消費者參與集贊優惠活動時，與餐廳工作人員會有較多的溝通交流，若餐廳對工作人員有良好的培訓，消費者會感受到餐廳的良好服務。另外，根據推送的瀏覽量，消費者也會對餐廳的人氣有所了解。相比之下，打折和優惠券這兩類主要影響餐品價格。

3.優惠活動對消費者滿意度的影響

調查問卷結果顯示，即使打折顯著地降低了消費者心中的餐廳品牌形象，相比于優惠券、集贊優惠活動，大多數人更傾向于選擇打折活動。這是因為現代生活節奏的加快，是消費者在購買產品或服務時希望節省時間，他們總是希望在最短的時間獲得最優質的產品和服務，而打折憑借簡單的減價方式可以提升消費者的滿意度，進而提高他們對餐廳的忠誠度。

4.假設檢驗

折扣水平對感知價值和購買意愿的影響：不同折扣水平下消費者的感知價值和購買意愿均有差異。在50% 折扣下的感知價值的均值（4.60） 明顯小于 20%折扣下的感知價值的均值（5.15）。同時，不同情況下的顧客滿意也有一定差異。50%折扣下的購買意愿的均值4.22，20%折扣下的顧客滿意的均值為 4.66。

為進一步檢驗兩種折扣水平對各研究變量的影響是否顯著，對數據進行一元方差分析。結果顯示在20%折扣水平與50%折扣水平下的感知價值和顧客滿意都有顯著性差異。感知價值 F 值=7.658，P= 0.006（雙側）;顧客滿意 F 值=2.081，P=0.02（雙側）也可以說明中、高等折扣水平下的消費者的滿意程度存在顯著差異。因此，認為接受H1、H2。

四、結論及建議

（一）打折優惠是一把雙刃劍

在20%和50%的折扣水平下，消費者對餐品的感知價值和滿意程度是不同的，且差異顯著。讓利程度越高，感知價值和購買意愿越低。打折優惠能夠起到短期內迅速提升銷量的作用，但如果運用不當，也會對之后的銷售產生不利的滯后影響。要精心設計優惠的幅度、頻率及持續時間，不宜過頻、過大力度地打折。建議：位于高校密集型城區的商家在定價時應優先考慮62～72元的范圍;注重對2-3人的優惠套餐制度的設置;且在本店就餐次數多于3次的學生能夠享受較高的優惠力度。

（二）集贊優惠活動需要全方面精心設計

餐廳制定集贊優惠活動時可以提供個性化、差異化、人性化的商品和服務。集贊優惠活動是綜合性較強的活動，可以從多方面進行創新設計。建議：1.注重餐品質量的創新;2.注重餐廳服務的多樣性;3.注重餐廳環境的個性化。

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作者簡介：施羽（1999—），女，江蘇海門人，本科，中國地質大學（北京）經濟管理學院經濟學專業。