文獻綜述：城市形象宣傳片的視覺敘事

鐘聲悅 中國傳媒大學廣告學院

隨著城市營銷觀念的興起，城市形象宣傳片憑借在敘事、傳播等方面的優勢，成為了傳揚城市精神風貌、塑造良好城市形象、大范圍提高城市知名度和美譽度的首選方式，近年來持續熱度不減。各領域的學者們開始從不同角度切入到對于城市形象宣傳片的研究上；隨著圖像化時代的到來，視覺敘事在城市形象宣傳片的創作過程、傳播策略等方面也受到了越來越廣泛的關注。

一、視覺敘事概念

目前涉及城市形象宣傳片敘事研究的文獻中，對“視覺敘事”概念的闡釋基本上可分為兩個方向：其一是敘事學角度，如王祝昕的《社會主義核心價值觀傳播中的圖像敘事研究》(2016)、蔡賽賽的《中國城市形象片的敘事演變研究》(2013)、詹卓的《城市傳播的五維敘事策略》等，在這一類文章中，以法國結構主義作家托多羅夫(T.Todorov)在1969年發表的《〈十日談〉語法》中提出的“敘事學”術語為研究起點，分析了經典敘事學和后經典敘事學兩個發展階段。其中，經典敘事學是以敘事作品文本為研究核心，將其看作封閉完整的符號系統，僅針對作品本身進行內在結構、語式、規律以及各要素之間關系剖析的純文本研究；而后經典敘事學認為故事的意義是在敘事交流與接受的過程中形成的，每一件作品都可被視為是對敘事規則的具體運用和效果體現，因此更關注故事被講述的具體方式。到了20世紀90年代，“廣告理論家、大眾文化研究者與傳播學者開始注意到了廣告中的敘事現象，廣告敘事學進入了后經典敘事學的研究范疇，用敘事學來闡釋廣告也是研究廣告的一條新路徑?！?蔡賽賽的《中國城市形象片的敘事演變研究》)城市形象宣傳片從攝制目的來看具有與廣告相當的效益，因此對城市形象宣傳片的敘事研究可被歸入廣告敘事學的一部分。

其二是從傳播學角度，如王俐然，趙康帥的《視覺敘事分析框架下中國國家形象建構的人際意義分析》(2018)、牛桂玲，栗芹芹的《基于視覺敘事理論的城市形象多模態分析》(2019)、申唯佳的《論視覺敘事范式下的國家法治形象傳播》(2018)等。在這一類文章中，主要引用了Painter、 Martin 和Unsworth 在《Reading Visual Narra tives：Image Analysis of Children’s Picture Books》一書中提出的視覺敘事框架理論，該框架由人際意義、概念意義，和組篇意義三部分組成。在此理論基礎上對城市形象宣傳片展開的敘事研究，主要是從觀眾的感受和傳播的效果來進行探討。

二、城市形象宣傳片的發展

(一)“城市形象”概念

“城市形象”最早于1960年由凱文·林奇(Kevin Lynch)通過《城市意向》一書提出，此概念最早進入我國的時間為 1988年，出現于國內學者郝慎鈞的譯作《城市風貌設計》(原著為日本學者池澤寬)中。

對城市形象概念的應用早期主要集中在城市規劃領域，21世紀以后，隨著研究學者從不同的學科角度切入到對城市形象這個領域的關注，對城市形象的解讀開始逐漸豐富起來，主要可分為以下三種觀點：

城市形象即城市風景，包括自然與人造景觀等，主要體現城市的性質、結構和功能；

城市形象來自于大眾(包括本地住民和非本地群眾)對城市的印象和評價；

城市形象是城市的文化縮影與精神內涵，是城市最本質的非物質資產。

(二)“城市形象宣傳片”的定義

《世界電影百科全書》將宣傳片定義為“直接服從于某種政治宣傳任務的宣傳畫式短片。宣傳片是為政治口號、講解提綱報告做說明的，它們的形成基礎是用于解釋政治形勢、激勵觀眾站穩一定立場并積極投身于一定社會斗爭之中的一些真實情節”。然而此定義下的“宣傳片”歷史時代性濃厚，且局限于政治宣傳的范疇。在城市營銷概念興起，電影藝術蓬勃發展的今天，城市宣傳片、旅游宣傳片、賽事宣傳片等等進行著從形式到內容、從技術到藝術的不斷自我更新，該概念已經不再完全適合于當下的研究。

“城市形象宣傳片”又稱為“城市形象片”、“城市宣傳廣告”，相關學術文獻從研究角度出發，進行了不同的界定，但并沒有出現對于“城市形象宣傳片”的統一定義。有學者認為“城市形象宣傳片”是以“城市形象”為主要表現內容的影視作品；也有學者認為，城市形象宣傳片與企業形象廣告相似，主要表現城市經濟發展和人文景觀，是一種介紹城市的形象廣告；還有學者認為“城市形象宣傳片”是介于廣告和專題片之間的一種電視作品形式，時長比廣告長，比專題片略短”。(王方，周獴《打造城市和地域文化的視覺名片》)

(三)國內外發展概述

據記載，法國盧米埃爾公司是最早拍攝城市形象片的團隊，且具有一定的規模，他們拍攝了《巴黎：凱旋門》、《香榭麗舍大街》、《布魯塞爾：阿斯帕克大街》、《萊塞路廣場》、《里貝塔大橋》等影片，借由名勝古跡、地標建筑、人文生態、交通運輸等內容，全方位呈現了20世紀初國際大都市的面貌。1903年，美國克萊恩光學公司攝制了宣傳片《一個偉大都市的形形色色》，呈現了紐約蓬勃的工業、林立的建筑、高速的交通和曠怡的風光，“世界大熔爐”成了紐約的代名詞，城市形象宣傳片也由此被賦予了傳遞人文內涵和城市理念的意義。

國內城市形象宣傳片的起點為1999年山東省威海市在中央電視臺播出的宣傳片。2001年北京成功申辦奧運會，2002年上海成功申辦世博會，兩次重大事件后，北京、上海紛紛推出了系列宣傳片。2003年，張藝謀執導了《成都，一座來了就不想離開的城市》，城市形象宣傳片開始廣泛進入公眾視野。此后，由各機構以及宣傳部門發起的“中國十大魅力城市”、“中國十大最具幸福感城市”、“最值得向世界推薦的中國名城”等評選，推動了城市形象宣傳片的廣泛興起。近年來城市營銷概念、旅游文化的發展，使得城市形象宣傳片持續熱度不斷。

三、城市形象宣傳片的敘事語言

(一)從聽覺敘事到視覺敘事的演變

城市形象宣傳片早期普遍以風土人情為主要內容，更像是山水風情藝術片，且大多憑借聽覺語言，以解說詞為主要介紹性文本，使觀眾不用看影像，光靠聽能了解城市的綜合面貌。所以紀實畫面配以全方位解說詞的手法曾是國內宣傳片的核心敘事方式。宣傳文案的創作是這種處理方式的重點，解說詞發揮著推動敘事的作用。以這種模式制作的宣傳片往往承載著一定的政府工作目的和政治內涵。

(德)海德格爾(Martin Heidegger)提出圖像化時代正在到來。在視覺文化理念作用下，城市形象宣傳片的敘事語言正開始逐漸從聽覺向視覺進行過渡。

以成都的兩則宣傳片為例，2003年推出的《成都，一座來了就不想走的城市》中，相對于視覺呈現，聽覺設計包含了更多層次，既有主人公與當地女孩的交談，又有他自我的內心獨白。豐富的聽覺語言帶給觀眾的代入感更為強烈，萬能的上帝不復存在，取而代之的是如好友般的主人公，正在替觀眾經歷著此景此情，伴隨著鳥語花香、輕言細語、人聲喧嘩這些原汁原味的城市聲音，城市形象的宣傳因此獨具說服力。

汶川大地震后，成都為了表達對所有給予幫助的同胞的感謝，并展示災后重建的新風貌，于2008年6月份發行了國內第一支MV 形式的城市形象宣傳片。主唱歌手為成都籍的張靚穎，她用自己獨特的嗓音深情地演繹主題曲《I LOVE THIS CITY》，歌聲中滲透著對天府之都的熱愛，呼喚著市民們對未來工作與生活的信心，也讓更多的人體會到成都風土人情的新景況。作為一部城市形象宣傳片，《I LOVE THIS CITY》完全摒棄了對解說詞的使用，只憑借音畫融合的處理，便讓無數踏足過成都的人回想起了昔日往事，讓未曾到過成都的人有了“在成都的街頭走一走”的沖動。MV 成了一種具有時代特征的敘事語言，城市形象透過視覺與聽覺在觀眾心中悄然留下痕跡。

又如廣州在2017年拍攝的一條宣傳片，以純音樂為背景聲，全片使用無人機航拍，強有力的節奏下，只出現寥寥幾句英文字幕，畫面中高樓林立，車水馬龍，地標性建筑高聳入云的震撼力迎面而來；夕陽下整座城市華燈初上，霓虹絢麗萬千色彩，是繁華城市的萬千生活姿態；江河從城市中穿流，信息在分秒間傳遞，晝夜交替不息，一個國際化大都市的日新月異、風云變幻盡收眼底。

(二)視覺敘事中的城市個性

丹青難寫唯精神。每個城市的獨特個性是打造城市名片的關鍵，也是城市形象宣傳片的敘事核心。李忠先生在《城市性——中國城市形象宣傳片的盲點》一文中指出：目前中國大部分城市形象宣傳片，以樹立良好的城市形象、提高城市美譽度和知名度為目的，故而格外重視對城市地理空間、歷史文化、經濟發展等全方位展現，不免造成了宣傳片同質化嚴重、速朽短命的局面，很難有沉淀為藝術精品而得以保留者?！俺鞘歇毺氐木駳赓|是由綜合因素決定的，其載體是城市中的人和事?！?/p>

以巴黎的一部宣傳片《our Paris’wee kend》為例，以一對情侶在巴黎度過周末的經歷為主線，他們在博物館流連，在街頭自由奔跑，在屋頂談天說笑，在夜空下一起放飛孔明燈，也在鎂光燈與電子音樂的環繞下擁抱舞蹈，品嘗著巴黎民眾精心制作的美食，在巴黎鐵塔下親密擁吻……該宣傳片從內容的策劃到主人公的服化以及鏡頭的色調和藝術化處理，使巴黎的時尚的氣息、浪漫的情趣、愜意的步調、藝術的氛圍在不經意間流淌進觀眾的心里。

這種情節性的帶入使觀眾仿佛身臨其境，視線不由自主地跟隨鏡頭在城市的繁華與靜謐中游移，仿佛親臨每個街頭巷尾的精彩故事、聆聽著城市的熙熙攘攘、呼吸著當地的生活氣息，向往之意油然而生。因此，將承載城市精神的人和事作為敘事的中心，講述城市人的故事，以小見大，勾勒城市獨有的性格面貌，是中國城市形象宣傳片值得更進一步突破的方向。

四、結語

隨著技術發展，人民生活追求的不斷提高，對于“城市”的思考成為了屢見不鮮的話題，城市形象宣傳片的內容經歷了政治宣傳到城市個性展現的多方面演變，講述城市文化、城市精神、城市氣質，將鏡頭聚焦于負擔現代城市性格的城市人，成為城市形象宣傳片的創作側重點。21世紀，人類進入圖像時代，視覺敘事在宣傳片的內容選擇、故事創作、制作手法上承擔著越來越重要的作用，因此，關注內容創作，以小點見大象，如何通過視覺敘事展現城市共性，突出城市個性，傳達城市精神，提高城市知名度和美譽度，值得更進一步的研究和實踐嘗試。