媒介融合視角下視聽節目的碎片化傳播探析

宣田恬

摘 要 社交媒體、移動和互聯三重革命正在影響中國的網絡空間，龐大的信息數據使得傳統的研究內容正在發生變遷。本研究選取2018年湖南衛視官方微博7月和8月短視頻微博214條，基于5w理論框架，對湖南衛視官方微博短視頻內容進行系統分析。研究表明，湖南衛視在新媒體轉型中能夠準確把握社交媒體特征，取得較好的傳播效果，但是平臺上也呈現“網絡鴻溝”特征突出，娛樂化趨勢明顯等趨勢。

關鍵詞 視聽節目 湖南衛視 新浪微博 短視頻

一、引言

社交媒體、移動和互聯三重革命正在影響中國的網絡空間，龐大的信息數據使得用戶的媒介接受習慣正在變遷。美國學者伊萊休卡茨認為：“新興媒體的興起使電視對家庭和社會群體的整合作用消失，受眾群體的碎片化使電視特定的傳播模式正發生革命性改變，社交媒體將重塑電視?！弊鳛樯缃幻襟w的微博，根據近幾年發展可以看到各大行業領域的覆蓋面不斷擴大，在輿論、綜藝娛樂等話題方面保持較高的影響力。微博憑借用戶基數大、交互性強等特點，滿足了受眾的個性化需求，打破傳統媒體單向傳播的僵局，成為網上傳播內容的主要力量。用戶可以在微博上自由發表觀點、與生產者、傳播者、參與者進行即時的交流互動。新媒體平臺上的意見形成，是各種碎片意見碰撞、沖突的過程。在用戶使用習慣方面，伴隨互聯網普及程度加深，社會分工的細化，快餐化的生活模式正在普及，利用碎片化時間刷微博成為網民首選。據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，微博作為社交媒體，2018年繼續在短視頻上深入布局，推動用戶使用率持續上升，達到40.9%。在文獻查閱的基礎上，筆者發現對于短視頻的研究鮮少有結合其碎片化的特征進行系統研究，大多是介紹其特點、商業運營模式等等。本文從傳播學視角出發，以5W理論為研究框架，對視聽節目的碎片化呈現從傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果等角度展開，最后進行思考和展望。

二、關鍵概念界定

（一）5w模式

1948年，拉斯韋爾在其文章《社會傳播的結構與功能》明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰（Who），說了什么（Says What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。該模式是傳播過程模式中的經典，奠定了傳播學研究的五大基本內容，本文基于此框架展開研究。

（二）短視頻

當今社會快節奏的生活模式，促使人們較多的利用碎片化時間進行娛樂消遣，短視頻在此基礎上誕生。短視頻作為互聯網內容傳播方式之一，傳播的時長15秒到20分鐘不等。隨著網絡通訊技術的發展、智能手機的普及，短、平、快的視聽傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

三、視聽節目的傳播主體分析

視聽節目的熱烈反響離不開傳播主體。關鍵意見領袖和受眾憑借其不同的優勢，在微博上發布權威信息、傳播節目的片段花絮，使媒介融合進一步加強。湖南衛視作為新媒體環境下的成功代表：一是創建官方微博賬號與大v互動交流，二是利用官方微博賬號發布視聽節目片段，主要包括短視頻和直播，本文主要研究的是2018年7月和8月湖南衛視官方微博賬號的視聽節目內容，主要為在此期間發出的短視頻。本節從湖南衛視官方微博作為傳播主體和以及其粉絲作為受眾主體兩個角度分析。

（一）傳播主體——湖南衛視

湖南衛視官方微博創建于2009年12月31日，筆者根據近八年的微博分析，總結出湖南衛視作為官方意見領袖傳播的幾大方式。一是創建“超級話題”和“話題”來預告節目內容，在節目播出當日創建“微直播”話題實時剪輯節目片段，與粉絲互動；二是與視聽節目官微、節目主持人、節目嘉賓進行互動，形成了一個以湖南衛視官方微博為龍頭的方陣；三是運用比喻、仿造、借代、反語、對比等修辭手法，結合微博熱詞，憑借其權威而不失俏皮的語言，增加微博的生動性，拉近了和觀眾的距離；最后是定位明確，湖南衛視從2002年開始確立“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國“的戰略定位，并不斷升級青春口號?；跀祿脚_，結合其內容和標簽，整體注重娛樂信息的傳播與擴散。

（二）受眾

由于視聽節目會邀請明星作為嘉賓，因此明星的粉絲是受眾的一部分。粉絲通過俏皮的語言表白自己的偶像，帶上偶像的“超級話題”和節目的“超級話題”，既為明星增加了熱度，又增加了節目的傳播廣度。湖南衛視2018年11月推出的聲樂競演養成類節目《聲入人心》除了邀請尚雯婕、廖昌永兩位歌壇大咖，還邀請了流量小生“音樂才子”劉憲華，成功引爆了熱度，為節目播出后的收視率奠定基礎。同時，湖南衛視運用的青春口號所吸引的年輕觀眾是受眾的另一部分。與數據調查對應，90后、95后用戶是主體，用戶的年輕化特征契合了湖南衛視自身定位“青春”。同時粉絲群體中女生占大多數，因此湖南衛視在節目邀請嘉賓、制作節目的過程中，基于人氣明星的龐大女粉絲數量，通過剪輯嘉賓的花絮等碎片化視頻，準確把握了粉絲的內容需求與視頻內容的使用行為，從而拓寬短視頻內容的傳播范圍。

四、視聽節目的內容與渠道分析

（一）內容分析

基于湖南衛視在眾多衛視中脫穎而出，筆者選取了湖南衛視官方微博2018年7月至8月的所有短視頻內容。然后運用內容分析法提取了每條微博的關鍵詞，最后其內容進行詞云分析，結果如下圖。

圖一 湖南衛視2018年7-8月視頻微博內容詞云統計

首先在每條微博內容中都會帶上湖南衛視的“超級話題”，增強與粉絲的互動；其次，根據詞云圖，湖南衛視暑期檔的熱門綜藝《我家那小子》《幻樂之城》《中餐廳》《快樂大本營》，以及熱播電視劇《涼生，我們可不可以不憂傷》《流星花園》等出現頻率較高，再次展現了湖南衛視媒介融合的成功，通過影視劇、綜藝的碎片化傳播，精準定位傳播人群，俏皮表達節目內容，打破了傳統媒體和新媒體的壁壘，提升了微博影響力。

（二）傳播渠道

在移動互聯網領域，視頻內容已經成為社交網絡傳播的重要內容。湖南衛視借助微博平臺，憑借其內容生產、制作、發布門檻低，擴散性強、受眾廣泛等特點利用其社交傳播機制發布視頻內容。在傳播渠道上與，與衛視其他節目積極互動，擴大影響力范圍。例如傳播較多的一是在近幾年已推出幾季的《中餐廳》，憑借其之前積累的人氣和老友團聚（趙薇、蘇有朋、舒淇）、流量小生（王俊凱、白舉綱）等“話題”，繼續領跑暑期檔收視率。另一則是今年推出的新綜藝節目《我家那小子》，利用新節目“噱頭”，在節目播出之前創建微話題、發布短視頻，為后續播出收視率作保證，這也是值得其他賬號的借鑒所在。

五、視聽節目的影響

根據筆者文獻的查閱，轉發、評論、點贊是衡量微博從傳播效果的重要因素。通過篩選，筆者發現轉發評論點贊具有高度一致性，因此筆者根據抽取內容，對轉發，評論點贊均過100的內容進行分析，呈現以下特點：

（一）利用名人效應提高影響力

湖南衛視主持人憑借自身才華和衛視的知名度，在全國范圍內擁有較大的影響力，主持人謝娜是首位微博粉絲關注破億的用戶，奠定了他們成為湖南衛視關鍵意見領袖的基礎。湖南衛視官微在發布綜藝節目如《快樂大本營》短視頻時，總會@相關節目的主持人，通過意見領袖轉發，在獲得討論的同時獲得較高的收視率。同時，參加綜藝節目的嘉賓大多是“流量明星”，通過@這些嘉賓同樣提高了節目的關注度。

（二）利用熱詞提高影響力

熱搜和熱門詞是微博中最真實體現討論度的部分，綜藝節目、音樂類節目以及真人秀是目前比較受歡迎的短視頻內容，湖南衛視在發布短視頻過程中，加上各個綜藝節目的“超級話題”，配上俏皮、新潮、符合當下快餐文化的文字，吸引了眼球取得了關注，在獲得收視率的前提下，提高其節目的品牌知名度。

六、結語

本文以湖南衛視媒體的官方微博作為研究對象，基于5W模式分析發現短視頻的碎片化表達是新媒體時期非常重要的一個特色，更是迎合受眾個性化需求和實現自由表達的愿望的產物。媒介融合下的視聽節目的碎片化傳播是未來發展的必然趨勢，傳統媒體在新媒體平臺的影響力也是評估其轉型的重要參考因素，這也是本文的意義所在。

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