基于市場營銷的產品包裝策略分析

于靜

摘要：產品包裝是影響消費者購買產品的一個重要因素?，F在消費者的消費水平和消費觀念也發生了很大的改變，他們不僅僅追求于物質上的滿足，更尋求于精神層面的滿足，而優秀的產品包裝可以滿足消費者的需求。產品包裝的好壞可以直接影響消費者的購買行為，進而影響著產品市場營銷能否順利。本文分析了基于市場營銷的產品包裝策略問題。

關鍵詞：市場營銷；產品包裝；營銷策略

一、產品包裝與市場營銷的關系

包裝件由包裝與產品組成，在包裝件的流通及銷售過程中，包裝本身也是產品，它是包裝件整體中的一部分，又是產品形象的表面化。用現代市場營銷的觀念說，實現產品的銷售才是產品包裝的最終目的。包裝（package）是市場營銷的與product（產品）、promotion（促銷）、price（價格）、place（渠道）平行的第5 個P。產品采用何種包裝，對其銷售渠道策略是有著直接影響。產品包裝的合理，產品在流通過程中的損壞率就會大大降低，這樣在考慮產品綜合因素（產品體積、重量、價格、易損、易腐等）的條件下，對制定銷售渠道策略時就少了一個約束條件。比如易受損的雞蛋?，F在市場上雞蛋的包裝層出不窮，有如圖1 所示的紙漿模塑的雞蛋包裝，有塑料盒的雞蛋包裝，最原生態的干草雞蛋包裝等，這些包裝較以前的木箱、竹簍包裝等無疑對雞蛋起到了很好的保護作用，大大地降低了雞蛋從出廠到消費者手中這個過_程的破損率，同時也會使雞蛋的銷售渠道長度變短。產品的競爭，往往在包裝上有體現，對產品如何進行包裝，以使其能在激烈的市場競爭中占據有利位置，是企業制定市場營銷策略時應該考慮的。恰當優秀的包裝可以為其內包產品發言，并有利于產品的銷售，有助于企業品牌形象的建立與改善，同時還可以滿足消費者的心理需求。優秀的產品包裝還承載著不同的文化，可以提升產品的市場競爭力，使其在激烈的市場競爭中站穩腳跟甚至遙遙領先。但是，過弱包裝、缺陷包裝、過分包裝、夸張包裝等不合理的產品包裝，不僅不會給企業帶來預想的利益，甚至還降低了企業在消費者心中的印象標準。同時這些不合理的包裝也是資源的一種浪費，對環境的一種破壞，企業應該摒棄這種包裝。

二、產品包裝對市場營銷的重要性

適宜產品包裝有利于產品的銷售。包裝是產品的外衣，精美的外衣可以引起消費者的注意，激起他們的好奇心，有利于產品的銷售。很多年以前，人們并不知道用一些漂亮或者充滿文化氣韻的包裝來包裝我們身邊的隨處可見的產品。往往只是隨意包裝一下，包裝只要要求不污染被包裝物，并且能起到一定的保護作用，能出售出去就可以。但是現在市場上的這些包裝，不僅有充滿文化氣韻的，還有時尚的；不僅有樸素大方的、還有精致細密的。這些包裝相比以前，銷售量提升了不僅僅是幾倍而已。

產品包裝有助于滿足消費者的心理需求。消費者的心理需求，比如求方便、求實、求美、求信、求奇、求異、求名等心理?？钍叫路f、時尚的產品包裝會滿足消費者的求新心理；色彩大膽，造型怪異的產品包裝會滿足消費者求異的心理；精美的產品包裝能夠滿足消費者的求美心理；適度恰當的產品包裝可以滿足消費者的求實心理，而這種包裝也是目前市場上最為消費者關注和受歡迎的。比如一些高檔產品包裝，如圖5 所示的香奈兒和如圖6 所示的維果羅夫包裝設計時尚、新穎，加上產品的品牌效應，既可以滿足消費者求名的心理，也可滿足消費者社會性心理，可以使他們感覺到在擁有產品的同時也提高了自己的身份。

產品包裝承載著傳統文化。產品的包裝不僅是表面的外觀形象，好的包裝還承載著文化。有的是企業文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是國際文化，有的是消費者文化等等。產品包裝可以反映出企業或產品的品味，同時也可以反映出使用者的價值取向、個性特征、身份地位以及對文化的認同的方向等。比如，在中國節日的禮品包裝上可以看到紅色或者象征中國特色的龍鳳、地方風俗圖；在中國的白酒類包裝上可以看到“中國紅”元素的應用等，都體現了中國的傳統文化。

三、基于市場營銷的產品包裝策略

附贈品包裝策略。附贈品包裝就是在包裝物中附贈一些物品，如獎券、卡片或者實物等，從而引起消費者的購買興趣，吸引顧客后續繼續惠顧。有時，還能使顧客重復購買。例如在食品中附玩具，在玩具包中附連環畫、識字圖等，這些很受小朋友的歡迎。還比包裝內放有有獎刮刮卡、附贈券等，都會增強消費者購買的欲望。

再使用包裝策略。這種策略有兩種形式，一是產品的包裝被企業回收，重復利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，這種包裝不僅降低了包裝費用，節約了成本，還加速和促進了產品的周轉，同時也減少了對環境的污染。二是包裝物在包裝內的產品使用完后，還可以作為他用。比如設計精美的香水瓶可作為裝飾物，設計精巧的果醬瓶可作茶杯，糖果包裝盒可以作為儲納盒等。還比如針對小孩子的動物造型的糖果包裝，在里面的糖果吃完后，可以給小孩子作為玩具來用。這種包裝策略一方面增加了包裝物的用途，刺激了消費者的消費欲望，擴大了產品的銷售。另一方面，帶有企業標志的包裝物在重復使用的過程中，對產品起到了廣告宣傳的作用。

更新包裝策略。更新包裝，就是改變原來的包裝。一般情況下，一個企業的品牌和包裝要保持穩定性，但是，當出現以下三種情況，企業需要更新包裝：第一，產品的質量出現了問題，給消費者留下了不好的印象；第二，競爭者太多，原來的包裝不利于打開銷售局面；第三，原來的包裝使用時間過長，使得產品產生了陳舊感，同時也會使消費者感到厭倦。

配套包裝策略。配套包裝就是指企業將幾種有關聯性的產品組合在一個包裝物內的做法。這種關聯性可表現在使用、觀賞或者自身系列配套等方面。如圖8、圖9 所示，分別將化妝品、餐具組合包裝在一起。這種包裝策略能夠節約交易時間，便于消費者購買、攜帶與使用，并有利于擴大產品銷售，還能夠將新舊產品組合在一起，使消費者在不知不覺中習慣新產品，有利于新產品順利地進入市場。

情趣式包裝策略。情趣式包裝，就是在產品包裝的造型、圖案和色彩方面呈現出藝術感，激起消費者的情感與聯想，進而促進產品的銷售。并且通過產品包裝的造型、色彩或圖案賦予產品或者品牌一定的象征意義，也會增強消費者的購買欲望。比如在消費者的日用產品的包裝上設計一種娛樂用玩具，使消費者在使用完產品后用留下的產品包裝作為娛樂之用。一家牙膏的生產企業把其生產的牙膏蓋設計成不同的象棋子，并在牙膏的外包裝內印上一張棋盤。消費者在購買牙膏后很快發現牙膏蓋和外包裝可作另一種娛樂之用，為此感到特別新鮮。這一包裝的意義遠遠超過包裝本身特定的功能作用，使包裝變得更有情趣。

四、結語

產品包裝可以說是市場營銷中的一把雙刃劍。它可以使產品在其市場營銷過程中占據有利位置，大贏一把，也可以使產品在其市場營銷過程中處于不利的位置，極大受挫。隨著當今社會的不斷發展，經濟的迅速進步，人們生活水平的極大提高，產品包裝在市場營銷中的作用越來越重要。企業如果根據市場規律合理地運用產品包裝，那必然會給自己帶來可觀的利益；相反如果企業沒有恰當地運用產品包裝，勢必會給自己帶來損失。

參考文獻

[1 ] 吳孟瓊. 包裝及包裝材料全球標準（第四版）[D]. 重慶大學，2013.

[2] 李宗堯. 從市場營銷談商品包裝設計策略[J]. 天津美術學院學報，2013，3：79-80.

（作者單位：甘肅工業職業技術學院經管學院）