中國電影對外傳播的 困境與有效路徑探析

王東

摘要：近幾年來，我國電影票房一直都維系著高速增長的態勢，2018年第一季度的票房收入首次超過北美市場，成為全球第一大電影市場，但由于文化折扣，海外營銷能力弱等問題致使我國電影在海外市場舉步維艱、反應平平。筆者認為，在我國電影對外傳播的過程中，應在影片中傳遞人類普世價值，降低文化折扣；開展高端國際合作，鼓勵中外合拍；加大國家宣傳力度，強化政府引領作用，以提升我國電影的國際化傳播，促進國家文化軟實力的提升。

關鍵詞：中國電影 對外傳播 走出去

中國電影對外傳播的現狀

自2010年以來，我國電影票房收入一直維持著較高的增長速度，在國際電影市場中所占比重也在不斷增加。國家廣播電視總局公布的數據顯示，我國2017年的電影總票房收入達559億元，在全球電影總票房中占據了19.5%的比重，成為全球排名第二的電影市場；2018年第一季度我國電影票房收入達202億元，超越北美同期的183億元，創造了全球單一國家季度電影票房的最高紀錄，成為全球第一大電影市場。不過，國內電影票房的火熱并不代表我國電影在海外市場上也是順風順水，如此強勁。

通過對近五年我國國內與海外電影票房的統計可以發現，2013年至2017年的五年間，我國電影票房從2013年的217億元增長到559億元，但國產電影在海外的票房收入可以用“慘不忍睹”來形容。在這五年的時間里，我國電影票房收入的海外市場份額所占票房總收入的比重均不足10%，即便曾經是創下多項電影票房紀錄的《戰狼2》《紅海行動》《唐人街探案2》《美人魚》《捉妖記》等位居國產票房前五的幾部電影，其海外市場份額占比均在5%以下（圖1），很多在國內取得幾十億元票房成績的國產商業大片，在海外多國的票房總和均未不到1億元。其中挺進全球電影票房史前100名的《戰狼2》在北美、泰國、愛爾蘭等國家上映時，票房慘淡，最終該電影的海外票房占比也僅有1.85%。

相比較而言，在北美電影票房排行前五的電影中，其票房收入主要來源于海外市場（圖2），其中《阿凡達》《泰坦尼克號》《復仇者聯盟3：無限戰爭》《侏羅紀世界》的海外電影票房占比均超過了60%。也就是說，雖然北美電影市場的本土票房有限，但它大部分的票房收入都源自于海外市場，在這背后北美的文化影響力和經濟效益不可小覷。這也正是我國電影目前所面臨的短板問題：雖然中國電影在本土叫好叫座，但在海外市場舉步維艱，反應平平。

從以上數據可以看出，作為國家文化軟實力重要內容的電影藝術，同我國目前的政治、經濟和國際地位相比還存在顯著差距。雖然我國電影票房在市場份額上超越了北美市場，但其在國際上的市場占有率、影響力和競爭力十分有限，同發達國家相比其走向世界的能力仍然滯后，并不能成為我國文化軟實力的支柱。因此，探究中國電影在對外傳播過程中的主要瓶頸并制定相應的對策，這無論是對增強中國電影、中國文化的國際化傳播，還是對我國國家文化軟實力的提升，都有著重要的理論與現實意義。

中國電影對外傳播的困境

一、文化折扣導致影片價值的折損。文化產品的出口份額是衡量一國文化軟實力的直觀指標，承載我國文化的中國電影是中國文化傳播海外的重要載體。它不但能夠展現我國電影藝術的成就，還能將我國的價值觀、生活方式以及意識形態觀念等進行海外傳播，提升我國的國際影響力，但是我國電影在海外市場“遇冷”使中國文化在國際上的傳播受阻。究其原因，文化折扣問題是阻礙我國電影走向海外的主要因素。

“文化折扣”又被譯為“文化貼現”，這一概念最早由加拿大學者考林·霍斯金斯和米盧斯在其文章《美國主導電視節目國際市場的原因》中提出。具體到電影這一藝術形式來說，“文化折扣”則是指一國電影在海外傳播的過程中由于引進電影的國家受眾難以認同影片中所傳遞出的同本國文化相異的內容，而導致影片價值的折損。雖然在當今全球化的趨勢下，不同國別、不同種族之間的文化互相滲透逐漸成為可能，不過，不同文化背景的觀眾對于影片文化內容的理解和接受程度仍會不同，對于受眾來說，他們更愿意選擇傾向于自己本土的文化語言觀看。

在我國，由于傳統民族文化長久以來的感染和熏陶，使人們在表達個人情感時存在著含蓄委婉的特點。因此，我國很多國產電影敘事節奏緩慢，多以懸念的設置或倒敘的手法來吸引受眾。但是，這與西方的思維截然不同，西方電影更加偏好以開放、自由的方式表達情感。如好萊塢電影由于受到美國歷史文化的影響，使它在情感表達上更為鮮明、直截了當，美國文化中所蘊含的自由、開放、獨立、樂于冒險的民族精神都被融人電影之中。從《阿凡達》到《侏羅紀世界》，再到《復仇者聯盟3：無限戰爭》，這些打破全球電影票房紀錄的影片由于受到美國文化和價值觀的影響大多以表現個人英雄主義、自由主義為主。而對于《戰狼2》《紅海行動》《捉妖記》等國產電影來說，它們都是為迎合中國市場拍出來的電影，影片中對戰亂國家的撤僑行動、對非洲國家的援助、對大國崛起的民族自豪感等核心價值理念的傳達都只是囿于國內的需要，而在國際普遍性方面欠缺，因此即便在國內打破諸多票房紀錄、贏得再好的口碑，當走出國門時也是寸步難行。

二、海外營銷能力弱，未形成競爭優勢。良好的發行營銷是出口貿易的關鍵環節，也是創造電影價值的重要一環，但是目前中國電影在國際商業運營能力不強、銷售網絡等建設相對滯后，在國際化的電影市場運作、內容生產方面仍經驗不足，成為中國電影海外傳播的制約和障礙。

一個完整的電影產業鏈一般由前期市場調研和策劃、生產制作、發行營銷、影片的播放、衍生品的開發經營等五個部分構成。①在美國等影視文化產業發達的國家，電影業的營銷都是以“電影”為火車頭來帶動相關產業和產品的綜合開發。而在我國，大家對電影的關注點大多還集中在票房上，在完成了電影播放環節之后基本處在消極停滯的狀態。由于中國電影制片方營銷意識淡薄，在制作環節之后不研究今后如何銷售的問題，與海外信息對接不通暢，導致完整的產業鏈條脫節，致使中國電影的海外傳播造成低效的形勢。當初華語電影《臥虎藏龍》在北美斬獲1.28億美元，至今一直雄踞海外電影票房榜首，在海外營銷上即是憑借哥倫比亞電影集團公司優秀的營銷策略和發行渠道，例如廣告植入、映前預告、輪次展映等營銷手段。目前我國電影在海外的發行公司主要有中國電影集團公司電影進出口分公司、華獅電影發行公司、中國電影海外推廣公司，在發行模式上他們主要采取直接賣斷版權和代理發行兩種方式，沒有針對性地進行營銷策略研究，主要依賴合作發行公司旗下的影院進行放映，導致海外觀眾接觸影片機會少，對中國文化了解少。

中國電影對外傳播的有效路徑

一、傳達人類普世價值，降低文化折扣。我們通常將人類共同認可和推崇的價值觀稱為“普世價值觀”，“普世”的意義應該是人類共同認同的真善美、假惡丑的總和。②中國電影要想成功走向海外，并在國際電影市場占據一席之地，必須淡化本土意識形態宣傳的意味，立足于人類共同情感的表達，找到國際文化的最大公約數，傳達出為世界不同國家、不同民族所普遍接受的價值觀念，突破文化壁壘，降低文化折扣帶來的接受障礙。

在這一方面的實踐中，美國華裔導演李安的電影為我國電影帶來了諸多啟示。占據海外電影票房榜首的《臥虎藏龍》看似是一個中國武俠電影，但其中的“面對愛情是否勇敢”“人要真誠面對自己”“爭取幸?！钡茸h題都是人類共通的話題，在任何國家和地區制度中都能反映出這種在現實困境中所為之神往的人性化情感追求，具有泛民族的兼容性。另一部囊括奧斯卡四項大獎的《少年派的奇幻漂流》，通過一名少年——派和一只孟加拉虎在海上的漂流故事來表現信仰、孤獨等人類普遍的關注點。此外，中法合拍的電影《狼圖騰》，影片不再用以往所謂的“東方色彩”或“中國特色”來取悅海外觀眾，而是以全球都會關注的環境保護、生態平衡、天人關系等全球共同關注的話題，包含著人類的普世價值，具備了國際傳播的前提。這些成功電影案例都印證了“只要電影能把握住全人類共通的情感，就一定能跨越民族文化差異，在不同膚色、人種、地域和信仰的觀眾之間建起一座相互理解和溝通的橋梁，以達到情感上的共鳴?！雹?/p>

二、開展高端國際合作，鼓勵中外合拍。中外合拍是加強國際合作、整合資源的重要方式，也是我國電影對外傳播的重要方式。中國并不缺少可以走出國門的優秀影片，而是缺少進入海外電影市場的橋梁和紐帶，也就是中國電影需要專業的合作方將中國電影推向海外市場。意大利是全球第一個設立專門的聯合機構用來推廣本土電影的國家，從而打開了通向全球電影市場的大門。從這一角度來說，中國正需要這樣的合作機制來實現我國本土電影輸出海外的目標。

合拍電影由中外雙方共同投資、制作并共享版權，兼具國際化和本土性的特點。在合作過程中，既要充分利用國外的電影營銷渠道，更要主動借鑒對方的成功經驗，最終實現中國本土電影自力更生走出國門的長期效益。近兩年，中國同美國、法國、英國等國家進行合作拍攝，其中部分影片還取得了票房和口碑的雙豐收。如2016年上映的中美合拍電影《功夫熊貓3》全球總票房5.2億美元，其中海外票房3.6億美元，占比高達69.4%，該電影不僅票房收獲滿滿，口碑上在海外市場也得到了諸多觀眾的認可，爛番茄新鮮指數達到86%。2015年中法合拍電影的《狼圖騰》在法國上映不到一個月，觀眾人數便超百萬，獲得法國觀眾和媒體的廣泛贊譽，成為近15年來法國票房最高的中國電影之一。此外還有中美合拍的《長城》（2016）、中英合拍的《英倫對決》（2017），這兩部影片的海外票房占比均超過40%。深入研究近幾年合拍片的成功經驗，形成合拍片投資規模、營銷渠道、目標市場等方面的系統資料庫，從而為需要走出去的電影和電影企業搭橋鋪路。

三、加大國家宣傳力度，強化政府引領作用。在市場化推進的過程中，資本的力量固然不容小覷，但在積極發揮市場自身作用的同時也要看到，對于文化傳播方面宏觀政策的制定和導向也離不開政府的支持，應該強化政府對中國電影海外推廣的實體投入，將中國電影的國際傳播上升到中國文化傳播和國家形象建設的高度。在這一方面，美國政府對好萊塢的全方位幫助對中國電影而言應該得到一些有益啟示。

自20世紀以來，美國政府便采取多種措施幫助好萊塢電影業輸出海外：頒布法律支持好萊塢面向海外市場進行聯合和壟斷，構建以美國為主導的全球版權保護機制幫助好萊塢應對侵權威脅，運用外交手段幫助好萊塢消除貿易壁壘，推出減稅政策推動國內外資本對美國電影業的投資，直接提供資金和設施幫助好萊塢搭建市場平臺提高制作水準。④因為美國政府意識到電影這一藝術形式是傳遞本國文化非常好的一個載體，將美國文化潛藏于虛擬的電影劇情之中，間接傳遞到其他國家，在潛移默化中淡化電影輸入國的民族文化意識，從而使美國文化主導各國人民的價值信仰。因此美國政府憑借其強大的政治經濟實力為后盾，從電影的制作到發行為好萊塢影業進行全方位而又行之有效的扶持。

對于我國政府而言，在助推中國電影對外傳播的過程中離不開政府在外交、激勵政策等層面的支持，近兩年我國政府在這方面也取得了一些成績。例如，在2016年中國電影海外發行“國家隊”宣告成立，正式提出了“中國電影·普天同映”計劃，這標志著由政府牽頭的第一家中國電影海外同步上映平臺正式成立。自此，中國電影開始有了一個全球同步推廣上映的平臺。該平臺目前已在北美、歐洲、東南亞等地區布局了院線渠道和宣發渠道，在海外已累計超過1000個城市上映華語電影。

結語

我國電影進軍海外是不可抗拒的大趨勢，盡管目前我國海外電影票房成績于國內來說仍然是“杯水車薪”，海外推廣的進程也步履艱難，但局面已經逐漸被打開，渠道也在日漸成熟?？偟膩碚f，隨著中國本土電影市場的持續高速發展，中國電影在未來將會越來越有動力和底氣走向海外市場，在全球電影市場中占得一席之地，同時這也是我們將中國優秀文化傳播到世界的契機。

（作者單位：揚州工業職業技術學院）

欄目責編：樂 禾

注釋：

①王厚香，戴春陽，吳 昊：《淺析我國動畫電影跨文化傳播中的問題與應對策略》，《新聞世界》，2010（7）。

②李延明：《科學理解“普世價值”與“普世價值觀”》，《當代世界與社會主義》，2009（6）。

③陳旭光：《華語電影》，北京，北京大學出版社，2012年版。

④彭 侃：《美國政府的支持與好萊塢的全球擴張》，《全球傳媒學刊》，2011（1）。