大陸電影在臺灣發行策略研究

原露

【摘 要】21世紀大陸電影歷經快速發展迭代，影片數量和票房量直線上升。同時期大陸電影在中國臺灣的票房成績卻讓人大跌眼鏡。本文通過收集臺灣電影資料館近十年關于大陸電影在臺灣發行電影數量和票房的數據，分析大陸電影在臺灣發行情況的歷年變化與走勢，探析大陸電影進入臺灣后票房落差懸殊的成因。希望借由本文的研究，為中國大陸電影在臺灣發行提供更為廣闊的視角和經驗，探討中國大陸電影在臺灣發行問題的解決策略。

【關鍵詞】大陸電影；臺灣；電影發行

中圖分類號：J94 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）10-0086-02

由于兩岸交流存在著種種限制，大陸學者對于大陸電影在臺灣市場的發行情況研究沒有區位環境上的優勢，很難獲得第一手的文獻數據資料。目前大陸學者關于臺灣地區電影的研究主要集中于臺灣電影史梳理、臺灣電影藝術形式、美學特征等方面的探討。對于發行效果分析方面的研究屈指可數，對于大陸電影在臺灣發行策略的研究更是寥寥無幾。臺灣學者，在兩岸電影研究方面主要偏向歷史文化的書寫，因而學者們對于兩岸電影的研究基本上都屬于單向度的，對于大陸電影在臺灣的傳播狀況研究，也只有臺灣中國影評人協會秘書長王清華先生一人。王清華先生自1983年起開始為臺灣電影年鑒撰寫外片市場發行概況，1998年開始擴及臺灣華語電影的發行概況撰寫。之后每一年的臺灣電影年鑒，王清華先生都會統計和分析當年臺灣島內電影市場的票房占比情況，包括外語片票房、華語片票房、臺灣國語片、大陸香港片以及分析，為中外電影研究者提供了切實可查的數據，本文所引用的票房數據大多數參考了王清華先生的票房數據整理。

筆者在兩岸學者研究的基礎之上，通過整理分析2006年—2015年臺灣電影資料館發布的票房統計數據以及筆者與臺灣電影發行從業者的深入訪談，剖析大陸電影在臺灣發行不暢的主客觀問題，提出大陸電影發行問題的破冰之路。

一、大陸電影在臺灣發行現狀

臺海兩岸雖同屬華語電影，但電影產業鏈的各個環節皆存在較大差異，臺灣對大陸電影的引入機制也一直在變更。目前臺灣對大陸電影的引入政策始于2013年開始的“抽簽”制，被抽中的電影才可登入臺灣院線?！俺楹炛啤币恢北辉嵅?，然而票房統計顯示，近十年大陸電影在進入臺灣市場后票房達到500-1000萬人民幣的屈指可數，大多數影片僅為幾十萬甚至幾千元人民幣。電影《親愛的》大陸票房3.42億（人民幣，下同），臺灣票房22.95萬；《有一個地方只有我們知道》大陸票房2.87億，臺灣票房7.36萬；《廚子戲子痞子》大陸票房2.73億，臺灣票房3.21萬。筆者通過與臺灣電影發行業者的深入訪談得知，兩岸巨大的票房落差除人口基礎差距外，臺灣觀眾的觀影偏好是影響票房的主要原因，同時大陸電影在臺灣未建立穩定的觀眾群體及良好的觀影口碑也是導致中國大陸電影在臺灣發行受挫的關鍵。同時，限于目前臺灣引進大陸電影的抽簽制度，也無形中加劇了這種現狀。

二、開放市場環境下臺灣觀影需求的變化

開放的電影市場下，大量成熟的好萊塢影片深刻影響著臺灣觀眾的觀影需求，觀眾經過大量歐美、日韓電影的逐漸“教化”也變得越來越理性。隨著好萊塢電影的進入，臺灣的電影市場已經淪陷為好萊塢的“票倉”，美國影片的排片量已經占到了電影市場的80%，所有的媒體宣傳與硬前廣告幾乎都在播放好萊塢的影片介紹，美商發行公司強大的發行能力與發行網絡使好萊塢電影在票房天平上占據絕對優勢。好萊塢大工業體系下制作的電影，從投資拍攝到后期發行一以貫之的流程安排精細而高效，這是其他國家電影目前無法做到的。好萊塢電影憑借其成熟的商業化運作流程，快速俘獲大量觀眾，長周期宣傳營銷確保了影片上映后能夠獲得明顯、快速的市場回應。經過長期經營，這批觀眾已經形成穩定的觀影習慣。好萊塢電影在敘事結構也偏簡單明了，商品化的制作經營使其最大限度地減少影片在市場中失敗的風險，這也是好萊塢電影在臺灣票房收入上屢獲勝利的關鍵，除此之外好萊塢片商多年來已經在臺灣建立了穩定的發行渠道與院線系統，電影能夠在同期上映影片中獲得最大的排片量，然而這些都是目前中國大陸電影在臺灣發行過程中所不具備的。

電影在臺灣上映皆采用分級制，這種方式將影片分類更加細化，也能將受眾分層，利于精準定位觀眾。雖很難有影片能夠符合所有觀眾的觀影口味，但是好萊塢電影卻能夠滿足大部分受眾的觀影期待，通過變換、創新故事內容和運用炫酷的電影技術維持在全球的暢通。大成本、大場面的“好萊塢大片”依然很受歡迎，但是觀眾對于“套路”也越加熟悉，近年來一股新的觀影期待也應運而生。一些清新的故事變得更受歡迎，這也是日韓電影島內票房量逐年增長的原因?？v觀大陸各類型電影在臺灣的票房成績，古裝類影片和知名導演的大制作影片票房成績更理想，這兩類影片也更容易獲得臺灣觀眾的認可。近些年大陸也出現了一些清新感人的影片，這與臺灣觀眾逐漸形成的觀影口味有趨近的可能。清新且不落窠臼的影片在大場面之外更能夠打動人心，所以溫馨感人的影片正在成為未來臺灣受眾的觀影趨勢。

三、大陸電影在臺發行策略研究

票房雖不能代表一部影片的全部，但能夠說明觀眾對影片的接受與認可程度。電影學者焦雄屏指出“盡管大陸和臺灣在地理位置上距離最近，只隔著一彎淺淺的海峽，但其他方面卻可能隔著地球上最遠的距離?！迸_灣雖然地理區域不大，但卻是受到多元文化影響的社會，它以中華文化為根基，又強烈受到日本殖民文化與美國文化的影響，三種文化互相滲透。這也就不難解釋兩岸觀眾對電影喜好的偏差，大陸電影在臺灣發行過程中所顯露的問題涉及諸多方面，筆者通過搜集相關數據以及與臺灣電影發行從業者的訪談講目前大陸電影發行中存在的突出問題和值得探討的方面歸納為以下三個方面。

（一）發行時間策略

目前大陸電影在臺灣的上映時間一直都未能與大陸同步，臺灣的公映日期要遠遠晚于大陸，通常情況下大陸電影在臺灣的上映時間比大陸滯后一周到一年時間不等。隨著互聯網技術的發展電影在大陸一經上映，很多網絡上便能夠下載到影片資源，等到影片在臺上映時，其關注度可想而知。其次，發行大陸電影的臺灣片商與大陸片商不屬于同一體系，臺灣片商無論從宣傳物料投放還是經費使用上都很受限制。發行的物料多是大陸發行使用過的，以往大陸電影的票房成績決定了片商不會投入過多資金。

發行時間上兩岸片商多溝通與交流，電影在大陸的發行可以為在臺灣的發行搭建通道和橋梁，同時大陸電影可適當延長“窗口期”，給大陸電影在臺灣的上映多一些版權保護措施和宣傳物料支持。鑒于目前大陸電影在臺灣的電影宣傳經費不足，可以嘗試口碑營銷等線上的宣傳策略，延長影片宣傳周期。優秀大陸電影的數量一直在穩步提升，一些具有票房競爭力的大陸影片如果能夠因為口碑效應而自發傳播，將對大陸電影在臺灣的發行實現強有力的助推。

（二）發行方法策略

互聯網語境下，最為高效便捷的電影宣發方式是依托互聯網平臺建立的。大陸電影在臺灣的宣傳經費也可更多向互聯網傾斜。但是線上的宣傳策略，需要長期且細致的經營，以及品質好的影片，互聯網的口碑營銷對于影片品質提出更高的要求。根據臺灣經濟研究院的調查，影片劇情是臺灣觀眾選擇影片最先考慮的因素，占到所有考慮因素的58.44%，其次是影片口碑。臺灣知名社交網站PTT（類似大陸論壇）聚集著熱烈發表各種觀點的“鄉民”，許多電影愛好在自己感興趣的電影板塊交流、評價，很多臺灣影評人甚至會從PTT上擷取觀點撰寫評論，同樣經“鄉民”熱議的影片也更容易帶動觀影熱度和票房增長，《海角七號》在臺灣創下的票房紀錄很大程度上源于網絡口碑發酵帶動的觀影熱潮。除此之外，調查顯示，影片的類型和參與的明星陣容也是臺灣觀眾選取影片的主要考量因素。

（三）臺灣觀眾對大陸電影需求研究

目前臺灣觀眾對于中國大陸電影還處在不甚了解的初級階段，許多臺灣觀眾對于大陸的整體印象還停留在五六十年代，大部分的臺灣觀眾尤其是臺南觀眾沒有關注過中國大陸近些年來飛速的變化，大陸電影也缺乏在宣傳發行階段對影片精細的計劃與投入。

臺灣島形如紡錘，從北到南的經濟發展水平與交通便利程度決定了臺灣全島觀眾較大的需求差異。臺灣北部主要指臺北觀眾更具包容性，各種風格的影片類型在臺北影院上映都會有銷路，但是臺灣南部主要指是高雄、臺南地區的觀眾口味很難預測，所以臺灣電影發行界的調查者會把影片的市場調查偏向南部的觀眾，影片如果在臺灣南部可以得到認可，那么全臺灣的觀眾基本上都是接受的。相反，如果臺南觀眾不買賬，那么在全臺的銷路通暢都不會太好。所以臺灣電影的市場的需求很大一部分是由臺灣南部的觀眾決定的。臺南保留著臺灣最多的原住居民，臺南的觀影偏好也更“臺灣”。由此，臺南觀眾的觀影需求可以成為評測大陸電影在臺灣接受程度的縮影，非常具備研究意義。

兩岸電影的交流必然帶動兩岸文化的溝通，電影當中所傳達的社會變遷與情感寄托也能夠幫助臺灣觀眾重新認識中國大陸電影。中國電影的發展需要臺灣電影國際化的市場環境，面對臺灣開放的電影市場中國電影需要走出去，驗證國產影片的真正競爭能力，臺灣電影市場提供了檢驗大陸電影發展真實情況的試水區，而臺灣的南部市場又是特別具有風向標意味的電影檢驗區。如果中國大陸電影市場開放，那么中國大陸電影在臺灣遇到的發行問題與解決策略也將是中國電影未來走向世界面臨的問題。希望借由本文的研究與問題的探討，能夠為中國大陸電影的發展提出更多的思考視角。

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