對國外品牌春節廣告營銷本土化策略的分析

張敏

【摘 要】許多國外品牌在進入中國市場之后，為了讓其品牌快速被中國消費者認可和接受，在廣告營銷宣傳中便和中國本土文化相結合，邁開了本土化的步伐。本文結合市場總結研究了國外品牌春節廣告本土化的幾種主要表現方法，旨在起到“它山之石，可以攻玉”的作用。

【關鍵詞】國外品牌；春節廣告；本土化策略

中圖分類號：F717 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）10-0233-01

現如今越來越多的國外品牌將中國視為最大的消費市場，為了提高品牌知名度，提高市場占有率，每年對中國市場的廣告投入力度也越來越大。春節是中國最傳統的節日也是最隆重的節日，在春節期間的商品需求和消耗也非常大，是全民的狂歡。很多國際品牌在進行本土化轉型的過程中，都會參考不同區域的文化特征，展現出符合消費者心理的產品特點，讓消費者能夠在文化上認同該產品。因此春節的消費市場是企業不能錯過的銷售節點，也是提升品牌的關鍵時期，在春節新年期間國外品牌會抓住時機投入大量的廣告進行產品和品牌的宣傳。

國外品牌在進入中國市場時對消費者來說是陌生的，從陌生到熟悉必然有一個本土化的過程。通俗的本土化就是將外來的東西加上本地特色與本土的東西結合，特指在一個特定的時期部分產品進行了本土化的轉換。本土化與全球化相比是一個相對性的東西，如今本土化轉全球化已經是一個相對的趨勢，是今后發展的一個重要方向。中國作為全世界規模最大的發展中國家，在商品全球化的過程中我國企業想要開拓全球市場也必然面臨一個國際化的問題，因此需要研究國外品牌是怎樣開拓我國市場的，值得我們學習和研究。

一、經過筆者調查研究，目前的國外品牌春節時期在中國市場進行品牌推廣營銷時主要使用以下兩種方法：

（一）推出新年限量版或特供版產品。在春節新年時期推出限量版或特供版產品，只限這一特定時期，只在中國境內銷售，是國外品牌在中國本土化營銷的一種方法。施華洛世奇在2019年春節期間將其品牌經典的天鵝項鏈設計成為傳統的中國紅，喊出“新年就耀紅”的廣告口號。

（二）與國內企業或機構合作開發聯名產品。近幾年我國掀起了“故宮熱”的浪潮，故宮代表中國建筑、瓷器、紡織等各方面工藝的最高水平，又因其獨特的皇家風范備受追捧，這些熱點都可為品牌宣傳推廣助力。國外品牌也接受到了這些信息，在春節期間為了迎合中國市場，紛紛與故宮合作開發聯名產品，品牌在進行產品設計時將故宮或建筑或藏品中的圖案、色彩等視覺元素與本品牌的產品相結合，取得了極好的設計效果，產品一經推出往往銷售一空，為品牌積累了良好的口碑。護膚品牌羽西在春節期間攜手故宮推出如意金豬新生禮盒其中包括限量版的護膚品和如意紅繩。

二、國外品牌在推出春節新年產品時，在廣告宣傳中主要有以下幾種表現方法：

（一）廣告會延續產品中使用的色彩。國外品牌在推出春節新年產品時，產品的設計上為了突出表現喜慶氣氛多使用我國傳統的金色、紅色作為主色調，在廣告中將色彩延續使用，能夠進一步加深消費者對產品和品牌的印象。

（二）廣告中多出現中國傳統的生肖、圖騰。國外品牌在廣告宣傳中經常會使用生肖，如豬年用豬的形象，或我國傳統的龍鳳等圖騰形象，這些形象都能體現出吉祥、如意等美好的祝福，但在使用這些形象時要避免圖騰元素表象化。某知名品牌曾在其廣告中使用猴的形象，猴年設計中使用生肖猴的形象應該是很貼切很親民的一款設計，但因為猴的形象不符合人們的生肖審美，受到了消費者的嘲諷和質疑，品牌形象受到損害。

（三）廣告中沿用品牌形象代言人宣傳。明星通常都是備受社會關注的群體，從某些角度上看，他們能夠代表一些積極向上的精神，也能夠表現出一種形象，借助這些新出現的符號，消費者能夠從產品上感受到這些力量，因此能夠給產品帶來較高的可信度。所以現在越來越多的國際大牌會使用明星作為代言人。在春節廣告的拍攝中國外品牌一般沿用其品牌代言人，進一步強化代言人與品牌的關系。

（四）廣告中多使用祝福、團圓、幸福等情感性廣告語。廣告通過使用這些充滿情感的廣告語，在感情上與消費者引起共鳴，潛移默化地影響了消費者，樹立了溫情的品牌感覺，傳達了品牌的文化，并且通過電視廣告、公交廣告、網絡廣告等多種廣告傳播媒介進行廣告投放。

2017年百事可樂賀歲微電影是一則優秀的廣告案例，該廣告是由張國立、周迅、羅志祥等既有演技又有粉絲流量的明星來表演，故事發生在一位年老的父親在除夕夜等待忙于學業、事業的兒女回家團圓，廣告氛圍溫馨，結局歡樂，被濃濃的親情包圍，廣告最后出現品牌名稱和廣告語“把樂帶回家”，消費者在情感共鳴中接受了品牌信息。

設計師在廣告創意本土化時要深入了解當地傳統文化，創意要有的放矢，要做到合理結合本土文化的基礎上充分傳達品牌文化信息，提高品牌知名度。意大利D&G品牌廣告事件正是因為其未真正了解中國文化，廣告未起到宣傳推廣品牌的作用，反而嚴重損害了品牌形象。

參考文獻：

[1]穆健康.跨國公司在華營銷本土化的策略思考[J].現代營銷（下旬刊），2017（06）.

[2]葉靜怡.輝瑞公司在華營銷本土化策略研究[J].福建師范大學，2016（05）.