新疆農產品品牌營銷策略探析

顧志星

摘要：農業作為新疆經濟發展的基礎產業，對促進新疆經濟的發展有著重要作用，新疆眾多農產品面臨著有品無牌的困境，如何使新疆特色農產品更好的走進全國市場，品牌營銷開辟了一條新道路。應推動農產品品牌培育基地建設；搭建線上營銷的平臺；加強農產品包裝設計感；加強口碑傳播，側重綠色營銷。

關鍵詞：新疆；農產品品牌；營銷策略

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）01-0070-02

一、引言

農產品是人們生活保障的基本元素，對于每一位消費者而言它都是需求彈性較低的產品，即作為彈性低必需品又面臨著農產品品牌化獲取溢價能力的問題。在互聯網+時代給傳統的農產品品牌營銷帶來了新路徑，如阿里旗下的盒馬鮮生、京東等這樣的巨頭互聯網企業都在進軍農產品電商市場，伴隨著消費升級、“新中產”階級群體的壯大，消費者對于農產品的需求也從價格感知性轉向高品質、高知名度的品牌認知轉變，對農產品品牌熟悉度和信任度在很大程度上決定消費者的購買意愿。農產品品牌建設與營銷之間有著密切的關系，消費者進行購買的行為動機很大程度上取決于農產品的品牌享譽度以及產品優質質量，脫離品牌的營銷的產品很難會成為購買時的首選。

蒙牛、伊利和光明的乳制產品的品牌知曉度較高，而在新疆當地很受消費者歡迎的天潤、西域春等奶制品在其他地區的銷售額不容樂觀，其本質問題就在于對于品牌營銷的欠缺。沈正舜（2008）表示農產品品牌營銷極為重要，它是傳遞品牌價值、塑造品牌個性、培育品牌知名度和美譽度的重要手段。[1]中國新疆農產品棉花、甜菜、番茄、葡萄、核桃、紅棗、乳制品等在全國各地的銷量中位居前茅，但其品牌知名度和品牌影響力較弱，從而需要推進新疆農產品品牌營銷。

二、新疆農產品品牌營銷的現實意義

新疆作為農業大省，從2011年到2016年間，新疆第一產業生產總值從1 078.63億元增長到1 648.97億元，增長34.58%；據新疆統計局報告農村居民可支配收入從2012年的6 876元上升到2016年的10 183元，農產品產值不斷增長的對比下農民收入顯得增長緩慢，進一步提高農民收入的根源在于農產品品牌需要借助互聯網平臺進行更好的營銷，從而拉動經濟的增長。

（一）企業市場競爭力提升

品牌是消費者、產品、企業三者之間進行互動的一個過程，他可以從產品本身、情感表達和意義價值等附加價值方面表達消費者的價值追求和取向。胡曉云（2016）指出品牌是超越產品本身所固有的基本屬性，它的價值體現在消費者對品牌的認知、認同和忠誠。[2]品牌借助依托消費者對產品的良好體驗感，從而獲得對品牌的熟悉、認同甚至忠誠于它。同時，在品牌營銷中無論是采取低成本、反饋好的口碑宣傳、網絡廣告、人員推銷、終端促銷等方式，都能拉近與農產品生產者、農產品分銷商、農產品購買者之間的關系。成功的品牌營銷可以無形的產生行業壁壘使得潛在進入者進入行業時存在困難，也是有效地與競爭對手搶奪潛在消費者，最終使得企業在市場競爭力方面遠超競爭對手。

（二）增加顧客讓渡價值

消費者在進行購買時會發現各類農產品品牌眾多，品牌營銷可以有效減少時間成本，一方面用最短的時間幫助消費者甄選出質量上乘的農產品，另一方面節約消費者的時間和精力獲得更多的消費者剩余。[3]同時農產品品牌增加了農產品的產品價值和形象價值，從而增加了顧客總價值。從這一角度出發，品牌營銷為顧客讓渡更多的價值，顧客滿意度也獲得了理想的提升。企業在生產經營過程中能夠創造出良好的顧客價值才能在競爭中取得優勢地位，從產品本身出發創造更多的價值也要關注消費者在購買商品和服務過程所花費的全部成本，創造出最大的顧客讓渡價值才能實現顧客對品牌的忠誠度。

（三）降低企業生產風險

黨中央、國務院歷來都十分重視農業、農村、農民工作，將其視為開展其他工作的前提，2015年，國家開始全面啟動農業“三項補貼”政策其目標就是為了支持耕地、地理保護和糧食適度規模經營，這為推動農產品發展發揮了巨大的作用。農產品經營存在大量散戶經營者，抵御市場經濟風險的能力較弱，伴隨著自然風險等不確定因素使得農民經濟利益得不到保障。政府的扶持有利于品牌營銷面向全國消費者，提升產品知名度和享譽度降低生產風險。

（四）發揮地理自然優勢

新疆地處歐亞大陸中心，有著明顯的溫帶大陸性氣候，晝夜溫差大、日照時間長和降雨量少等先天條件有利于農產品種植，近年來消費者對于環保、綠色、健康的呼聲愈加刺激了綠色農產品的需求，在此趨勢下新疆農產品具有得天獨厚的優勢，農作物擁有著巨大的需求潛力。新疆的棉花、西紅柿、哈密瓜、香梨等農產品在全國都有知名度，2016年年底有效農產品注冊商標品牌的總量多達九萬六千個，其中農產品地理標志已注冊74個，其中和田大棗、和田地毯等均獲得“中國地理標志”的稱號，進一步推進新疆農產品品牌進入消費者視野。

三、農產品品牌營銷的決定因素

（一）目標群體定位

在農產品品牌營銷過程中要進行精準的產品定位，明確產品銷售的目標顧客實現營銷方式要與農產品品牌本身的目標定位相一致。在明確目標顧客的同時要研究他們的消費喜歡以及需求偏好，有針對性的對產品進行包裝，并在消費者購買時進行適當的導購影響其消費行為刺激購買欲望。在針對高端人群消費農產品時，這類消費者更注重產品原產地、綠色環保等方面的信息，企業要通過公共關系、網絡廣告、明星效應等方式吸引消費者，從而帶動農產品消費。

（二）農產品生命周期

農產品品牌營銷會隨著產品在不同的生命周期而做出調整，品牌宣傳需要隨著時間的推移而發生改變，在消費過程一成不變的宣傳標語會給消費者帶來邊際效用遞減的效應。產品初創期需要引導消費者進行購買，在廣告宣傳方面側重點是鼓勵消費者進行新產品的嘗試。在成長期階段加強產品的促銷力度增強購買力，此時消費者對于品牌有一定的了解，成熟期營銷訴求要往產品新包裝上轉變，刺激顧客重復的購買。[4]只有在不同的產品生命周期中進行合適的品牌營銷才能更好地吸引消費者眼球，刺激消費者購買意愿。

（三）農產品包裝

產品的外包裝是傳遞給消費者對品牌認知的第一印象，包裝是品牌形象的重要組成部分，同時也是品牌形象的最直接體現。目前農產品包裝方面簡陋、質樸、直接的包裝形式展現在消費者面前，產品好的包裝往往能打動消費者，而且企業能夠獲得較高的產品價格。長期以來，農產品銷售過程中一直對包裝不夠重視，存在著“一流產品，三流包裝”普遍現象，這嚴重導致產品價格相對較低，品牌效應不明顯的主要原因。

四、新疆農產品品牌營銷策略分析

（一）推動農產品品牌培育基地建設

新疆農產品的發展應充分發揮產業集群優勢，有利于實現農產品區域品牌的價值。新疆農產品類企業大多是中小型企業，在生產經營過程中缺乏標準化流程和規范化操作，生產過程中忽視產業集群帶來的優勢。企業間形成產業集群有利于降低成本、刺激企業創新、提高生產效率等提升整個新疆地區農產品的競爭能力，并形成具有知名度的地域性產品。新疆擁有著豐富的農業資源和悠久的人文情懷，為農產品產業集群奠定了良好的基礎，農產品產業集群是基于地區特色優勢資源下的特色農產品發展而來，從而使得農產品產業集群擁有獨特的營銷優勢積累成為有區域象征性品牌。

（二）搭建線上營銷的平臺

在互聯網+的信息時代，消費者購買渠道由傳統的線下購買拓展為線上，尤其是80、90后這部分消費群體。政府在扶持龍頭企業為主導的同時打造具有新疆特色的農產品品牌的電子商務平臺，從而使消費者享受便捷的購買方式的同時向消費者展示更多關于品牌的信息，有利于消費者對農產品品牌的了解，從而起到品牌宣傳的作用。[5]基于此現象新疆農產品品牌的營銷要立足新興營銷媒介。企業要加大對網絡營銷、微博營銷等方式的經濟投入，目前微博、微信的傳播方式受到廣大消費者的喜愛。

（三）加強農產品包裝設計感

依附于特定地域空間的品牌，原產地經常成為品牌核心的描述詞。在一定程度上原產地對消費者品牌信念和購買欲上具有無形的影響力，企業在設計產品包裝需要進一步展現地域特色。目前新疆農產品在包裝路線上大都是質樸、原生態，產品的外觀是消費者進行購買過程中最容易辨識的特征，也是消費者是否形成購買行為的重要依據。新疆地區特色農產品種類多，應對產品的外包裝、圖案、文字設計、圖案設計等進一步創新，從而吸引消費者的購買欲。

（四）加強口碑傳播，側重綠色營銷

在農產品的消費過程中消費者往往會更加注重品質，而對于品質的感受是消費者進行過體驗之后才有的感知評價，當顧客對產品的體驗很滿意才會對產品進行宣傳，所以口碑宣傳成為農產品品牌營銷的重要手段。經濟快速發展的背后為人們的生活條件和收入帶來了提高，人們對食品的安全問題愈發的重視，對于食品安全綠色環保生產持有積極地態度。在目前的消費市場中，人們對于綠色健康的有機產品有著巨大的需求潛力，而綠色有機產品的價格通常比普通農產品價格要高出兩倍左右，可見綠色農產品品牌的營銷有利于企業獲取高額利潤。中國新疆農產品要加強農產品在價格、包裝、儲運等方面的綠色營銷，獲得消費者對綠色營銷品牌的廣泛認可并以此形成忠誠度促進企業的發展。

五、總結

新疆農產品品牌營銷意識起步較晚，還面臨著交通成本高、營銷力度差、品牌意識薄弱等一些不利因素，新疆具備著豐厚的自然資源、地域優勢、國家政府的政策支持等優勢，面臨著良好的宏觀經濟政策及發展機遇。應該揚長避短，發揮優勢，緊抓經濟發展機會，提高農產品深加工能力，加強農產品加工標準化。要把握機會全面促進新疆農產品品牌營銷發展，實現經濟平穩健康發展。

參考文獻：

[1] 沈正舜.品牌塑造下農產品品牌營銷策略分析[J].安徽農業科學，2008（31）.

[2] 胡曉云.“品牌”定義新論[J].品牌研究，2016（2）.

[3] 武 亮，郭美文.基于“互聯網+”的農產品營銷渠道模式創新研究——以新疆紅棗為例[J].價格月刊，2017（7）.

[4] 韓 雪，滕國玲.新疆特色農產品市場營銷存在的問題及對策建議[J].農村經濟與科技，2014（9）.

[5] 楊慧娟.基于電子商務的地方特色農產品營銷策略研究—以新疆地區為例[J].山東農業工程學院學報，2018（6）.

[責任編輯：譚志遠]