試論我國網絡保健品消費市場的現狀與路徑

古森林

【摘 要】隨著“互聯網+保健品”購物模式的蓬勃發展，人們“足不出戶”，也能實現“顏值、健康、長壽”的特定需求。而網絡保健品經營者為了抓住消費需求和經濟效益，利用“虛假宣傳、虛構專家、虛假標識”等方式誘惑、欺騙消費者，使消費者難以達到網絡保健品買賣合同的期望。因此，立足我國網絡保健品消費市場的現狀，從法治角度上多層面探究維護良好的網絡保健品消費市場的路徑，亦是推動我國網絡消費市場高質量發展的有效方法之一。

【關鍵詞】保健品；網絡經營者；交易模式；消費者；責任

一、網絡保健品交易的概念與特征

（一）網絡保健品交易的概念

網絡保健品交易，是指消費者在網絡保健品經營者依靠的網絡第三方交易平臺，就保健品及交易的相關信息進行在線交流，與經營者達成一致的意思表示后，訂立網絡保健品買賣合同的行為。

（二）網絡保健品交易的特征

1.網絡第三方交易平臺善于“選購分析”與“精準營銷”。淘寶、京東等平臺通過分析消費者先前的選購、瀏覽、收藏信息后，以“排行榜”、“實惠好貨”等多樣化形式宣傳網絡經營者的保健品，讓消費者更便利地挑選保健品。

2.網絡第三方交易平臺是網絡保健品經營者、消費者之間的買賣橋梁，實質上并不享有權利和承擔義務。淘寶、京東等平臺的品牌效應使消費者對其平臺銷售的保健品充滿信任，起到了促進訂立買賣合同的作用。

3.網絡保健品經營者與消費者才是網絡保健品買賣法律關系的雙方當事人，網絡保健品買賣合同是實踐合同、雙務合同。因此，網絡保健品經營者應在約定范圍內履行交付保健品的義務，并享有獲得支付對價的權利。同時，消費者也應在約定范圍內履行交付貨款的義務，并享有獲得保健品的權利。

4.網絡保健品買賣合同是不以治療疾病為合理期望。隨著就業壓力、生活壓力的日益加劇，人們對強健身體、延年益壽的渴望度愈演愈烈。因此，人們借助“互聯網+保健品”的購物模式，購買“以具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的”的保健品。

二、網絡保健品經營者的違法行為

近年來，我國網絡保健品消費市場保持高速增長，成為推動保健品消費市場發展的中流砥柱。但網絡保健品經營者利用人們“宅、忙、懶”的生活特征和“顏值、健康、長壽”的特定需求，以虛假宣傳、虛構專家等方式欺騙消費者的問題也十分突出。

（一）虛假宣傳

虛假宣傳，是指網絡保健品經營者以營利為目的，抓住消費群體“保健康、穩事業、求成功”的要求，虛構保健品的治愈率，誤導消費者的行為。

網絡保健品經營者以虛假宣傳形式推廣保健品，主要有三個特征：一是經營者熟悉消費者“急于功效”的消費心理和“不惜重金”的消費行為，而使用“最高級、最佳”等詞，說明治愈率的違法廣告；二是經營者熟悉消費者“科學依據”的表象理性消費和“體質下降”的現實情況，而使用“未經驗證或未表明出處的醫學數據”等違法廣告；三是經營者熟悉消費者“貨比三家”和“性價比”的交易習慣，而使用“虛假的最低價、優惠價”等違法廣告。

（二）虛構專家

虛構專家，是指網絡保健品經營者利用消費者“樂于聽信專家”的消費心理，聘請群眾冒充醫生、教授、營養專家等權威人士，以專家講壇、健康訪談為主的線上宣傳模式，使消費者失去理性，盲目消費的行為。

網絡保健品經營者以虛構專家形式推廣保健品，主要有四個特征：一是大多數虛構的專家為群眾；二是假冒知名醫生、營養專家或高校教授；三是展示虛構的科學報告或播放虛假的報告會議、科普視頻；四是發布的網站并非“唯一性”，即以彈窗、小廣告等形式推廣。

（三）虛假標識

虛假標識，是指網絡保健品經營者虛構其銷售的保健品的生產廠家、生產地址、注冊情況等資料信息，并貼附于保健品的行為。

網絡保健品經營者以虛假標識形式推廣保健品，有下列三個特征：一是發生在入貨后銷售前；二是更換原保健品的商標、名稱；三是虛構的廠家、批號、檢驗鑒定等信息；

（四）虛假案例故事

虛假案例故事，是指網絡保健品經營者高薪聘請一人或多人，以故事形式，虛構并宣傳受聘者食用保健品前后變化的行為。

網絡保健品經營者以虛假案例故事形式推廣保健品，有下列兩個特征：一是受聘者的年齡、體形、病情等情況符合保健品的功能；二是虛構服用保健品前后的效果，展示的方式以走訪的現實生活場景、現狀為主，以有聲有色的視頻或圖片為輔。

（五）普通食品冒充保健品

普通食品冒充保健品，是指網絡保健品經營者往往以“薄利多銷”、“掛羊頭賣狗肉”的經營戰略，故意凸顯每種制作成分所具備的特定保健功能，弄虛作假，誘惑消費者的行為。

網絡保健品經營者以普通食品冒充保健品形式銷售保健品，有下列三個特征：一是從包裝標簽上看，網絡保健品經營者將其銷售的普通食品私自貼上“國食健字”、“國進食健字”標簽，或自行重新加工包裝為保健品的外包裝；二是從功能種類上看，普通食品即可有單一制作成分，又可有多種制作成分，但不具備保健功能。而網絡保健品經營者對多種制作成分的普通食品，逐一展示每一制作成分的功效，制造障眼法，冒充保健品。三是從功能效果上看，大多數網絡保健品經營者以超過兩種法定保健功能、保證治愈率的形式進行宣傳，虛構普通食品具備保健功能。

三、完善我國網絡保健品消費秩序的相關建議

（一）推動建立誠實信用的經營觀

構建誠信的網絡保健品購物環境，要立足于消費者的合法權益，也要立足于提高網絡保健品經營者的經營觀。在網絡保健品交易中，兩者從形式上為平等的市場主體。但實質上，網絡保健品經營者利用自身的技術優勢和經營地位，進行虛假宣傳，使消費者難以辨別真偽以及在違背意思自治的情況下，與網絡保健品經營者訂立買賣合同。這將讓消費者對網絡消費市場失去信心，導致網絡保健品經營者效益下降。因此，“作出承諾、追求承諾、實現承諾”是網絡保健品經營者誠實信用的重要體現，亦是推動我國網絡消費市場高質量、高效益發展的有效方法之一。

（二）推廣以權利為本位的網絡經濟法治理念

在網絡保健品消費市場中，堅持權利本位是肯定網絡保健品經營者、消費者的主體權利的合法性，為其提供了獲取需求與自由發展的空間。這也要求二者在追求利益時，必須在法定或約定范圍內履行相應的義務，避免以報復、玩弄的方式侵害彼此權益。因此，網絡保健品消費者的權利是否得以體現、實現、維護，網絡保健品經營者的義務是否得以明確、履行、實現，是衡量保健品市場健康發展的不可或缺的重要因素。堅持以權利本位的經濟理念，有助于網絡保健品經營者合法銷售，保護消費者合法權益，落實“互聯網+法治”思維，建設“法治型”網絡消費市場。

（三）完善格式合同規制

網絡保健品格式合同規定了雙方當事人的權利義務內容。但消費者基于“健康、幸福、長壽”的消費心理以及格式合同的“被動式強迫”，忽略了格式合同的相關條款，從而導致難以維護自身權益。根據《消費者權益保護法》的規定，格式合同的審查是由工商行政管理部門負責。但是行政部門并未制定與“審查、處罰”相關的依據。只有在“有法可依”的前提下，行政機關才能實現“執法必嚴、違法必究”，網絡保健品經營者才能遵守法律，恪守誠信，公平交易。同時，我們也應加強要求：在訂立合同之前，網絡保健品經營者必須準確無誤地以顯著的方式提醒消費者注意重要內容，甚至在必要的時候提供附加合理的說明。因此，完善網絡格式合同規制，能避免侵害消費者應有的權利，實現經濟法所追求的結果公平、實質公平。

（四）發揮網絡第三方交易平臺的監督作用

網絡第三方交易平臺是以第三方的身份提供銷售機會，促進買賣雙方訂立網絡保健品買賣合同。但網絡第三方交易平臺也應履行監督義務。對于網絡保健品經營者以虛假宣傳、虛構交易、禁用詞匯等形式的違法廣告欺騙消費者，網絡第三方交易平臺應及時采取必要措施，甚至制止其違法行為或停止平臺服務。因此，網絡第三方交易平臺應履行“完善檢查監控制度，維護平臺交易秩序”義務，為消費者提供誠實可靠的網絡保健品經營者。

（五）增強消費者維權意識

在“互聯網+保健品”購物模式下，網絡經營者以各種形式設計陷進，侵害消費者的合法權益。在“和解難、訴訟難、執行難”的困擾下，大多數的消費者選擇了“沉默”、“得過且過”等不作為的消極方式。我們應鼓勵制作新穎有趣的海報，錄制生動形象的宣傳片、“以案說法”，全方位滿足不同層次的消費者，以增強消費者的維權意識及推廣合法合理的維權方式。

（六）保護雙方交易信息

在網絡保健品買賣合同中，消費者處于相對劣勢的地位?；诰W絡保健品經營者掌握發布廣告和交易信息的控制權，當消費者向網絡保健品經營者主張違約或侵權責任時，網絡保健品經營者可以隨時變更或刪除相關信息。這導致消費者難以及時收集有利證據。因此，無論是相關行政部門，還是網絡第三方交易平臺，都應充分利用“大數據”的儲存系統，定期將登記信息、宣傳信息、交易證據等資料信息先行保留，不得隱瞞真實情況。一旦雙方當事人之間發生爭議，那么可以依相關程序向行政部門、網絡第三方交易平臺申請查閱、復制證據，以維護自身合法權益。

（七）完善“互聯網+小額訴訟”審判模式

隨著“互聯網+”的不斷發展，我國司法改革也提出“互聯網+法律”的網絡審判模式。網絡審判能有效地縮短文書送達或當事人到庭期限、提高庭審效率、解決異地管轄、訴訟成本低、便利收集網絡證據等優勢。然而在傳統民事訴訟中，網絡保健品經營者利用強大的經濟實力、律師團隊、便利獲取證據等優勢，使消費者在訴訟中處于劣勢地位。因此，基于保健品標的額較小、權利義務明確、經濟水平、管轄法院等因素，我國應推廣“結案率高、審理期限短、執行率高”的“互聯網+小額訴訟”。

四、結語

在保健品尚未進入消費領域時，網絡保健品經營者肩負著宣傳與要約的責任。一旦，網絡保健品經營者采取違法宣傳，誘惑、欺騙消費者訂立網絡保健品買賣合同。那么，這產生的一系列法律問題將導致消費者對網絡保健品經營者喪失信心，良好的網絡消費秩序也會奔潰。因此，隨著網絡保健品交易市場日益復雜，我們應立足于我國國情，制定與社會經濟發展相適應的法律法規，引導網絡保健品經營者樹立誠實信用的經營觀和消費者增強維權意識，以促進網絡保健品交易市場健康有序發展。

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