知識共享背景下消費者參與知識付費行為研究

沈玉文

【摘 要】信息技術和互聯網的發展，改變了人們知識共享的方式。本文以知識有償共享為背景，從消費者個體內在條件及外在環境兩方面解釋消費者參與知識付費的行為，即為達到預期社會化及繼續社會化。因此本研究可為相關平臺提出參考，促進知識共享及知識付費領域的健康發展。

【關鍵詞】知識共享；知識付費；社會化

一、研究緣起

知識共享，即通過將社會中分散盈余的知識技能、智力資源進行整合，以免費或付費的方式將其傳遞給社會大眾或特定平臺的一種共享傳播形式。知識是在經濟發展中提供競爭力和活力的可持續競爭優勢的重要資源。隨著信息技術和網絡技術的發展，特別是移動互聯設備的普及和移動APP的涌現，利用虛擬社區進行知識共享的現象更為廣泛，虛擬社區以其方便性、快捷性等優勢成為人們交流信息、共享知識的新型平臺?；谇叭说难芯?，本文將虛擬社區定義為擁有共同的興趣和目標的人群，以計算機為媒介，借助互聯網，進行信息交換和知識交流等網絡互動活動，從而逐漸形成的價值觀趨同、具有情感牽連的人際關系的網絡空間。

總體而言，虛擬社區知識共享的相關議題因其重要性，近年來已成為學者重點關注的對象，涌現出了大量高質量的研究成果。但仍然存在一起不足：（1）關于虛擬知識共享前因分析的研究較為豐富，但個體的需求這一因素對知識共享的影響沒有引起足夠重視，忽略當今知識經濟時代，大量主動要求補充新知識或增加知識儲備的因素。（2）以往的研究多從單方面分析知識輸出方知識共享的原因，還應從社會化的理論視角分析消費者的知識付費行為。（3）既有研究忽略了知識接收方的個體化需求會不斷刺激知識輸出方的知識輸出。

本研究對樊登讀書會APP線下鄭州分會部分會員進行訪談，獲得了大量訪談資料，通過實證分析發現大量會員主動要求參加樊登讀書會，補充新知識或增加知識儲備；個體的社會化需求又刺激知識輸出方的知識供給。

二、樊登讀書會的基本情況

樊登讀書會是基于移動互聯網的學習型機構，結合線下讀書分享活動，是倡導“全民閱讀”的先行者。樊登讀書用“聽”取代“看”，并通過出售一年365元的會員費運營。

樊登讀書會提供形式多樣的精華解讀，以視頻、音頻、圖文等多種形式呈現在樊登讀書會APP上進行分享傳播。樊登讀書會以文字解讀和視音頻講解的形式，幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內容。精華解讀是對一本書籍核心內容的精華提煉，幫助大家用40-50分鐘時間快速理解一本書的精華內容，從而達到快速學習和快速成長的目的[1]。

三、消費者付費參與樊登讀書會的主動性

樊登讀書會的用戶“以25—45歲間的中產階級人群為主，但也同時擁有大批處于求學階段的青少年群體以及老年人群體”[2]。目前中產階級是很多知識付費產品的目標客戶，越來越多的人愿意為自我學習成長進行投資。[3]消費者主動參與樊登讀書會的動因因人而異比較復雜，但總的來說，分為內外因兩個方面。

（一）外在條件促使碎片化學習常態化

隨著網絡通訊技術的發展和自媒體時代的到來，人們獲取知識的途徑和學習方式逐漸呈現碎片化特征，特別是在同齡群體、職業群體、大眾傳播媒介的刺激下，碎片化學習常態化。

1.學習內容的碎片化

人們每天都會透過手機等移動終端接觸到海量的信息資源。樊登讀書會APP平臺上的知識超市，私享家，今日卡片，看點視頻，知識膠囊，精華解讀等多個版塊集成了圖文音影等多種媒體形式，這些知識碎片往往內容新穎，形式多樣，有文字描述，有精美的配圖，有短小的視頻和聲情并茂的朗讀，能使人們獲得視覺和聽覺上的刺激，同時，這些碎片化知識一般都是當下人們最感興趣或最關心的信息，能在最大程度上吸引使用者的閱讀興趣。

2.學習時間的碎片化

調研時筆者了解到，人們可以利用學習、工作以外任何的閑散時間、零碎時間（諸如：走路、等公交、坐車、吃飯）通過APP進行碎片信息的學習與獲取。在樊登讀書會的平臺上每個人可以根據自己的興趣愛好和需要自由選擇各種學習內容，首頁“發現”版塊有“好書共讀”“今日卡片”首頁“讀書”版塊，有“心靈類”書籍，“管理類”書籍，“家庭，職場，人文”等細分的數目；樊登讀書的這種碎片化學習，沒有明確的學習目標的設置，因此會帶給人們輕松愉悅的學習體驗。

（二）消費者個體內在知識焦慮常態化

隨著移動互聯網時代的到來和網絡技術與通訊工具的發展，尤其是以智能手機為代表的移動終端的出現及大量普及，人們每天接收到大量信息，大部分人看不懂當下新生經濟形勢，不了解未來發展趨勢，失去了可控感，為此，他們內心充滿了迷茫和焦慮。由于知識更新過快，不得不拼命學習新的知識。訪談中了解到有的職場人士感到負擔過重或擔心跟不上時代的發展，一方面本職工作的壓力，另一方面迫于晉升加薪的趨勢，還有激烈的職場競爭，為免于讓自己陷于不利地位，主動充電。

四、消費者為滿足個體社會化需求付費參與樊登讀書會

樊登讀書目標群體處于25—45歲，正是該群體求學的階段和事業上升的關鍵期，同時也是養育孩子、照顧父母的生活負重期，事業家庭壓力都很大，既需要專業的知識，也需要心靈的調適。

（一）預期社會化的需求

預期社會化是個體為成功地扮演所期望的社會角色而獲得社會價值觀、社會行為規范和知識、技能的過程。預期社會化是個人適應社會，參與社會生活，在社會環境中獨立生活的前提。樊登讀書會的部分在校學習，他們不但期望自己不被潮流拋開，而且希望通過自身努力與核心知識技能抓住機會，改變命運，在畢業參加工作后，能夠游刃有余。筆者在訪談中發現，有些在校生為了更好的適應社會生活，處理職業環境中的人際關系，熱衷樊登讀書會平臺上的“職場”“管理”“生活”版塊。

（二）繼續社會化的需求

繼續社會化指成年人經過基本社會化之后，為了適應社會文化環境，繼續學習社會文化知識、價值觀念、行為規范的過程。據筆者發現樊登讀書鄭州分會讀書會的會員主要是中小企業主以及中青年企業白領和公務員，在經過二十年的教育產業化發展后，這一群體中的很多人學歷仍不高，但他們崇尚自我奮斗，對商業知識和品質生活有強烈需求，愿意也有能力為知識付費。

樊登讀書平臺成員年齡多在25-45歲，此階段的人群，部分剛剛完成人生角色的轉換，有人剛結婚，由個人的身份轉換成了另一個人的妻子（丈夫）；有人剛生子，身份則增加了父母親的角色。而這些角色的轉變都需要繼續學習才能更好的應對。

五、結語

在知識經濟時代，人們內在條件及外在環境兩方面都要求主動學習或者繼續學習完成個體的社會化及繼續社會化，同時個體的社會化需求又刺激知識輸出方的知識供給。樊登讀書會平臺針對現在人們對于閱讀、知識的需求越來越強，但是很多人確實沒時間讀，或者效率很低的問題，迅速拆解一本實用的介紹方法論的書，通過改變習慣升級思維認知，緩解焦慮，因此在國內大受歡迎。

【參考文獻】

[1]樊登讀書會官網.

[2]從樊登讀書會的實踐理解社群經濟和知識付費[EB/OL].[2017-08-25] . http：//www.sohu.com/a/156314 710_483391.

[3]中國知識付費行業發展白皮書 2016[ EB/OL].[2017-08-25] . https：//www.analysys.cn/analysis/8/detail/ 1000416/