全媒體時代醫院立體化宣傳的路徑探討

鄭衛

【摘 要】媒體傳播是打造醫院品牌的重要途徑，全媒體時代的到來，給醫院新聞宣傳帶來了一定的沖擊，如何充分利用媒體資源，建立有效的宣傳模式，做好立體化宣傳，提升醫院品牌形象是現代醫院管理中值得研究探討的問題。

【關鍵詞】全媒體時代；醫院管理；立體化宣傳

隨著新醫改各項政策的落地，醫療市場競爭愈加激烈。做好新聞宣傳工作直接關系到醫院的生存和發展。為有效地提高醫院的知名度，增強醫院的核心競爭力，構建和諧的醫患關系，醫院新聞宣傳的功能定位和方法途徑不僅需要滿足民眾的服務需求，還要與當下媒體傳播的特點相適應。

利用各大新聞媒體對醫院醫療和管理進行不同層次地積極報道，是各家醫院一直以來采用的主要宣傳策略?？v觀當今媒體所處的發展階段，我們已經迎來了一個由傳統媒體與新興媒體相互融合、共同發揮作用的全新時代——“全媒體時代”。

“全媒體”是指在以互聯網、手機為代表的新媒體飛速發展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等多種媒體表現手段的基礎之上，進行不同媒介形態（報紙、電視、雜志、廣播、網絡、手機等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。它使信息迅速傳輸，全天候、全方位、立體化展示傳播內容。

全媒體包括傳統媒體和新媒體兩部分。傳統媒體側重于新聞的權威性、公信力和影響力，其優勢是對重要信息的深度解讀；新媒體則關注參與性和互動性，其優勢是保證信息傳播的即時性。

全媒體傳播，能夠最大限度地擴大受眾范圍，最終形成“所有人對所有人”的傳播形態。從經濟學的角度看，全媒體時代的新聞報道具備投入最小、傳播最優、效果最大的特點。

一、全媒體時代給醫院宣傳工作帶來的影響

（一）全媒體帶來傳播方式的革命

傳統媒體，是以單一的線性模式進行轉播。而全媒體打破了時空限制，構建起“網狀—鏈式”的傳播新系統。與傳統媒體相比，其形態具備以下特點：一是發布內容全，它能夠有效整合、發布新聞；二是發布渠道全，不僅可以通過報紙、廣播、電視等手段，還可以利用網站、手機，甚至戶外媒體等渠道發布新聞；三是表現方式多，文字、圖片、音頻、視頻等各種表現形式都可為全媒體使用；四是受眾覆蓋廣，它能最大程度地覆蓋受眾。全媒體時代的到來，網站、博客、微博、微信等自媒體的迅速崛起，使信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉變，話語權延伸至每個個體。

（二）多元力量共同介入為醫院品牌形象帶來機遇與挑戰

全媒體作為一種嶄新的傳播實踐活動，綜合用于多種媒介和終端，政府、新聞機構、公眾、醫院均成為聲音的發源地，形成了“人人都能發出聲音”的環境。這種環境，為醫院品牌形象的塑造帶來了機遇與挑戰。

一方面，全媒體豐富了醫院宣傳形式和傳播路徑，為醫院帶來了機遇。如在抗洪搶險、地震等自然災害發生之時，從中央媒體到地方媒體、從傳統媒體到新媒體都對參與救災的醫院、醫務人員進行了多渠道、立體化宣傳報道，提升了醫務人員的良好社會形象。另一方面，異軍突起的網絡新媒體表現出強勁有力的監督力，醫院作為特殊性服務行業，在互聯網面前，監督醫院和醫務人員服務的渠道多樣化，每個人都可以隨時利用網絡發布自己的感受、意見或不滿情緒，形成強大的輿論，如果引導不及時或處置不當，就很容易引發一場網絡輿論危機，致使醫院辛辛苦苦建立起來的品牌形象輕而易舉地毀于一旦。

二、全媒體時代醫院宣傳工作的有效路徑

（一）堅持發揮傳統媒體在新聞傳播中的作用

傳統媒體主要包括報紙、電視、廣播等幾種形式。在新媒體廣泛運用的今天，傳統媒體依然有它不可替代的優勢，如特定的受眾和強大的權威性等。所以，醫院要利用好院報、都市報、電視頻道等平臺，積極與各大媒體建立良好的合作關系，如各種大型活動的策劃，各種新技術、新業務的推廣報道等。

（二）綜合利用各類新媒體資源

網絡、手機媒體、移動終端、戶外屏媒體等新媒體領域的發展，改變了信息傳達的方式或載體，也為醫院新聞宣傳工作打造了一個全媒體發展的新目標，即醫院可以依據患者獲取信息的不同途徑與方法，有區別的傳遞不同類型的信息，使各類受眾都能接收到信息，而且其信息更加全面化。在傳媒變革及用戶習慣改變的趨勢下，亟需利用新媒介便捷、自主、靈活的特性，跟蹤引導公眾、患者，實現宣傳模式的轉型升級。

新媒介資源中要尤其重視開發手機等新媒體方式的宣傳工作。由于智能手機日益普及，手機成為目前最常用的閱讀媒介，針對手機用戶的醫院宣傳，有利于增強宣傳內容的思想性、可讀性和可視性，更有利于不斷完善宣傳途徑，開拓宣傳新陣地，打造立體的視聽宣傳平臺。因此很多醫療機構的宣傳主管部門開始將宣傳重點轉移到官方微信公眾號等平臺。微信、微博、小程序、抖音號以及各種APP應用的蓬勃發展，給廣大醫院宣傳工作者提供了新的便捷工具。

三、全媒體時代醫院立體化宣傳工作的實踐

安醫大二附院于2008年開診，十年來，注重傳統媒體與新媒體兩條線并行發展。在傳統宣傳方面，與各大媒體建立了緊密長效的聯系。如與安徽第一民生品牌《第一時間》合作開展的“心健康夢飛揚”先心病救治、“再見吧脂肪君”減肥減重、髖關節畸形醫療救助等公益活動，備受全省百姓關注，逐步打造出一個家喻戶曉的公益品牌。

2014年，醫院緊跟形勢建立官方微信公眾號，目前已有近17萬人關注。2017年醫院建立今日頭條政務號、抖音號；2018年，官方小程序也應聲上線，由此進入了立體化宣傳的新時代。

縱觀安醫大二附院堅持立體化宣傳實踐歷程，有一起十分具有影響力的案例可供參考借鑒，即發生在2016年的“葡萄糖醫生”事件。

2016年5月，一張醫生癱坐在地上喝葡萄糖的照片被眾多網友轉發，不少網友表示被醫生的敬業精神所感動。照片中的醫生為安徽醫科大學第二附屬醫院醫生陳磊。5月19日，在連續工作12個多小時后，他累倒虛脫，癱坐在地上，靠喝葡萄糖補充體力。

該事件一經報道，引起了公眾的熱切關注，并且在各大媒介持續發酵。在當今醫患暴力不時見諸報端的大環境下，這張照片令人感慨萬千。公眾在贊揚“葡萄糖醫生”的敬業精神之余，無不將目光轉向該醫生所在的醫院。 （下轉第1121頁）

（上接第1119頁）而醫院也借此機會，因勢利導，成功了打了一場正面宣傳的勝仗。

縱觀此次事件的前后發酵過程和長達數月的持續影響力，可以說，醫院立體化的宣傳模式，起到了十分重要的作用。

（一）關注即時信息的發布與獲取

在“葡萄糖醫生”的照片剛剛出現在朋友圈時，醫院宣傳部門負責人便在第一時間捕捉到這一可能引發巨大宣傳效應的線索，迅速與人民網安徽頻道取得聯系并進行了溝通，以《安徽一醫生累倒在手術室外 癱坐地上喝葡萄糖（圖）》為題連夜刊發在人民網安徽頻道上，此后，新華網、中新網、中國網、網易、騰訊、鳳凰等網站很快轉載或跟進報道?！督闯繄蟆?、《北京青年報》也進行了采訪報道，醫生陳磊很快成了“網紅”。在積極向各大媒體外推的同時，通過醫院官網、微信等多種形式對外發布消息，及時還原事件始末，伴隨著大量點評與轉發，引起社會高度關注。對新聞線索反應的迅速和敏感，可以說是此次宣傳取得成功的第一步。

（二）選擇主流媒體持續跟進

在互聯網時代，人人都有麥克風、人人都是自媒體，這是典型的去中心化傳播。但是，絕大多數人的信息被海量信息淹沒了?？v觀此事傳播鏈條，不難發現，若不是人民網、央視等中央媒體的立刻跟進，此事不會那么迅速地成為去中心化時代的熱點事件。從這個角度而言，朋友圈雖然可以形成輿論場，但若不是主流媒體跟進，很難在極短的時間內形成輿論旋渦。從這一點來說，只有主流媒體才能承擔起設置公共議程的使命。

事件中，醫院宣傳部門加強與人民網、央視等中央重點媒體的合作，對于擴大主流聲音在輿論場中的影響力與話語權，大有裨益。尤其是人民日報社兩微一端發力，以及諸多媒體跟進，話題再度進入朋友圈、新浪微博等，為信息傳播的公眾參與、公眾討論提供了平臺。

（三）多種宣傳方式的有效融合

在此次事件中，醫院充分運用電視、報紙、網絡等外部媒體及醫院網站、微信公眾平臺等內部平臺，真正實現了立體化、全方位、多渠道的宣傳，從而使輿論場多日保持持續接力狀態。

在互聯網時代，網站、微博、微信、論壇等轉載、轉發、轉播等互動功能強大，二次傳播異?；钴S，媒體與大眾之間的互動產生強勢的二次傳播效應。根據相關輿情監測系統顯示，2016年5月19日—24日，僅僅一周的時間，有關醫生累倒喝葡萄糖的新聞稿件492篇，微信355條，APP信息32條。由@人民日報、@人民網、@央視新聞等在新浪微博上發布的相關微博話題突破3000萬，網民參與討論超過2300條。而另有一項調查顯示，在廣大網友鋪天蓋地的評論和觀點中，有37%的網友通過此事件，表達了對醫生敬業精神的崇敬，另有35%的網友借此事件呼吁醫患相互理解?？梢哉f，如此大規模影響力的新聞，可謂是醫療系統近年來為數不多的正面宣傳案例之一。

綜上所述，全媒體時代的一個顯著特征就是靈活多樣的信息傳播模式，在全媒體時代，新的信息傳播媒介為醫院品牌的宣傳、塑造提供了新的方法和手段。做好醫院新聞宣傳工作，其功能定位和方法途徑都必須與當下媒體傳播的特點相適應。不僅要正確發揮傳統媒體的作用，還要充分利用各種新媒體資源，只有將傳統威權媒體的公信力結合新媒體的即時和便捷，同時抓住時機，有所作為，主動增加與社會和公眾的溝通渠道，才能不斷增強醫院社會影響力，提升醫院品牌形象。

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