博物館營銷視域下服務便利性對顧客滿意度影響初探析

崔瑾瑜

摘要：服務便利性是服務營銷領域的重要課題，同時作為消費者評估服務重要指標之一。如今隨著我國新時代市場經濟的高速發展，服務意識也正全面融入博物館各項事務中。在新環境中，博物館如何尋求在服務營銷領域的發展來增強自身的推廣策略，是一個亟待解決的問題。該文分析部分博物館服務營銷模式，提出了相關的管理建議，為后續博物館營銷研究提供了一定的理論價值和現實意義。

關鍵詞：服務便利性;博物館;顧客滿意度

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0143-02

隨著社會經濟的高速發展，科學技術的不斷進步以及人們生活成本的進一步提升，顧客們對時間價值與機會成本越來越看重，對便利的產品與服務的需求也越來越強烈。學者 Berry等人在2002年首次提出服務便利性的概念，雖然此前學術界對于服務便利性的探討已有許多，但是應用在博物館營銷環境中的卻少之又少。本文以服務便利性作為重要突破口，將服務營銷學理論融合于博物館營銷的實際，為博物館服務營銷的提升提供一個可供參考的基本理論構架。

1 服務便利性

1.1 服務便利性的概念

便利性通常被認為是能夠幫助顧客節省時間成本的產品優勢，隨著時間的推移，顧客們不僅僅只關注一項服務的核心價值，他們同樣重視在獲得這項服務中所付出的成本代價?？梢哉f任何幫助顧客們減少成本付出的服務，都有益于提升便利性。顧客們在獲取或消費服務的過程中會持續經歷時間的匱乏，需要商家提供更快捷的方式來獲得服務，正因如此，服務便利性通過減少顧客在消費過程中時間和精力的付出來增加服務的價值。

服務便利性是多重維度概念，學者Berry等人認為服務便利性即顧客們在購買或者享用服務的過程中，對于時間花費或者精力付出的認知。在此基礎上學術界將服務便利性歸納為顧客在購買或者享用服務的過程中減少的非貨幣性花費，這一定義更加能體現出便利性是多重構面的概念。鑒于非盈利組織在近些年來也逐步接受市場營銷概念，所以無論是對于學者還是市場調研人員，都非常有必要了解清楚服務便利性的重要意義。

1.2 服務便利性中的時間因素與精力成本

顧客們對于時間環境判定有著不同的認知，這跟他們有多么珍視自己的時間和如何處理時間相關問題有關?？陀^地講，時間通常被認為是防止顧客參加其他活動的機會成本。例如當消費者們在某一商家排隊買票時是無法同時參與其他商家的活動，這時客戶們主觀感情上可能會產生厭煩，不舒服的情緒。在絕大多數情況下，顧客對服務便利性的肯定會隨著花費時間成本的增加而降低，在服務傳遞和互動的過程中顧客需要投入的時間越多，他們越會覺得不方便。

服務傳遞過程中另一個同等重要的因素是顧客們在這中間所付出的精力。在服務傳遞與互動的過程中，顧客的消耗跟信息可獲得性和服務復雜性有直接關系——如果顧客投入的精力越多（無論是身體上的還是情感方面），那么就越有可能感受到挫敗，反之亦然。所以顧客們對于自身精力付出的認知在一定程度消極影響著顧客們對于便利性的認知。就博物館而言，比如說開閉館時間或停車不方便等限制因素，都會在不同程度上增加顧客們的成本付出而降低他們對便利性的認知。

1.3 服務便利性中的不同維度

Berry等人根據顧客的消費過程將服務便利性劃分稱為5個不同的維度：決策便利性（Decision Convenience）、接觸服務便利性（Access Convenience）、交易便利性（Transaction Convenience）、利益傳遞便利性（Benefit Convenience）以及售后服務傳遞便利性（Post-benefit Convenience）。由于本文討論的是博物館營銷，故著重討論前4個維度的便利性。

決策便利性是關于消費者在決定購買或使用服務時所必須要付出的時間和精力。當消費者意識到自己的服務需求時，就必須要在眾多服務提供者中做出一個合理的選擇。比如，一旦消費者意識到自身對參觀博物館的需求，那么他們所面對的第一個問題就是選定某一個博物館作為參觀對象。然而由于服務在未消費之前服務是無法被檢測，這時消費者們就需要依靠某種替代性證據來減少他們對于時間和精力的付出。在決定去參觀某一個具體博物館之前，消費者很可能收集其他更有經驗的消費者的信息以此來縮短自身在決策形成過程中的成本付出 。

接觸便利性是指顧客在最初接觸服務的過程中所需花費的時間和精力，包含了顧客可獲得服務的速度與復雜程度。繼續上一個例子，當顧客已經決定好要參觀的博物館之后，像博物館的網站等這樣關于博物館的網上資料信息就有可能成為與顧客相關的最初的接觸性服務。由于服務的不可分割性，服務在傳遞過程中顧客一定會參與其中，比如參觀這一行為本身就要求顧客一定要親自在博物館體驗。在這種情況下，博物館的位置、營業時間、停車方便程度等等都會影響到顧客們認知的接觸便利性。

交易便利性是顧客對自己在完成交易時對花費的時間和精力的看法，而交易過程中的服務便利性能夠提升顧客對于服務的擁有感。如果消費者等待付款的時間過長，那么感知代價則同樣會隨著時間的增長而增加，此時更容易產生負面情緒。例如，許多顧客在完成網上付款的過程中因等待付款時間過長、 交易流程復雜，放棄購買自己已經在網上選定的商品。那么在參觀博物館的過程中，消費者同樣有可能因為購買門票的排隊等待時間過長，或者支付方式單一等而對整體的參觀體驗產生消極感受。

利益傳遞便利性是顧客們所認知的自己在獲得和體驗服務的核心利益過程中花費的時間和精力。一般來說，核心利益關系直接影響著消費者對于滿意消費目的的滿足程度的判斷。在參觀過程中，博物館是否能夠提供有效的知識或者能否舉辦特殊的展覽都可能是顧客們認知的核心利益關系。值得一提的是在享樂性服務消費過程中，消費者在通常情況下并不在意自己或者刻意縮短自己花費的時間和精力，但當相較于大多數的服務而言顧客在核心利益傳遞過程中的情緒和態度于獲取利益便利性有著重要的關聯。

總之在博物館運營環境下，研究消費者、參觀者們如何認知在參觀過程中的對于服務便利性的感知是十分必要的，這有助于幫助博物館通過口碑或其他渠道的傳播方式來維持良好的公眾形象并提升組織機構的聲譽。

2 服務便利性對于顧客滿意度的影響

大量研究表明方便的服務可以有效促進顧客感知價值，也就是說顧客獲得的方便越多，越容易產生更高的層次的滿足感。如果顧客們能夠在體驗或者獲取服務的過程中輕易得到服務效益，那么這部分顧客會顯得更容易滿足且更傾向于再一次使用該服務。因此對于像博物館這樣的服務提供者來說，為顧客們提供服務便利性是增強顧客感知的服務質量和服務價值不可或缺的影響因素。

服務供給者所提供的資源的價值潛力能夠在一定程度上影響顧客滿意度，例如時間，付出成效等。無論顧客是在物質上還是情感方面的付出，都被認為是一種重要的非貨幣性花費，以此來衡量他們所認知的服務便利性，并且直接影響客戶滿意度。顧客能夠體驗越高程度的便利性，就會越滿意服務供應者。

服務便利性五個維度之間的關系同樣非常復雜，其中一兩個維度可能提升顧客滿意度，但是同時其他維度里面的影響因素也可能導致滿意度下降。簡單來說，一場展覽可以將藝術家們的杰作帶到顧客面前，因此顧客們很容易獲得利益便利。但是如果這場展覽需要收取高昂的門票或者需要顧客提前幾個月就預定好門票，那么相對于綜合服務便利性來說，顧客體驗到的接觸便利性和交易便利性在很大程度上會大打折扣。由此可見，對于學者們和市場調研者來說，在不同的情景下研究了解各維度的服務便利性和顧客滿意度之間的關系是很有必要的。

3 提升博物館服務便利性的思考

由于像博物館這樣的傳統非盈利組織開始接受營銷運營的概念，那么全面理解服務便利性與顧客滿意度之間的相互關聯就顯得尤為重要?？傮w來說在博物館營銷中，消費者們認知的各種類型的服務便利性都會對顧客滿意度產生影響。

根據研究結果顯示在博物館運營中利益傳遞便利性對于顧客滿意度有著最主要、最直接的影響，因為較高程度的參與感直接影響著他們對服務價值的認知。對于消費者而言，參觀博物館所能帶來的核心價值之一就是獲取知識，因此博物館應當優化自身知識供給與消費的服務能力，著重開發和提升服務質量以此來滿足顧客的期望，用服務來幫助顧客們更好地理解和獲取知識從而進一步提升博物館服務價值的核心競爭力。另外，選擇參觀博物館的大多數消費者同時具有享樂主義信念，所以他們更加期待博物館所提供的服務中具有一定的娛樂性，尤其是寓教于樂的服務或者設施。如果寓教于樂的服務或者設施使用得當，顧客在參觀過程中的滿意度會大大提升，如物品描述注解，多媒體展示，導覽介紹，娛樂設備都與消費者所感知的便利性直接相關。如何適當地提供這樣的服務或設施來滿足消費者們對于博物館利益傳遞便利性認知從而進一步提升顧客滿意度，這是對于每一個博物館營銷者都應思考的問題。

從另一方面來說，利益傳遞便利性同樣還會產生積極的行為影響，例如口碑傳播。那些在參觀體驗中獲得利益傳遞便利的顧客似乎更熱衷于將博物館推薦給周圍的熟人或者朋友。這也間接印證了提升顧客滿意度對于消費者對服務的認知或再購買行為都是有積極影響的。雖然相比于其他環境，再購買行為在博物館這個特殊的設定中顯得不是那么重要，但是積極的行為影響又會和其他顧客初期決策便利性發生關聯，甚至起到關鍵作用。

決策便利性對于顧客滿意度的直接影響程度較低，但是在消費者們前期的抉擇中卻起著至關重要的作用。對于博物館的營銷人員來說，只有了解了服務便利性如何影響顧客們的最初抉擇，明確了顧客們為什么選擇這樣的參觀方式，才能更好地制定出與之相對應的營銷策略。而決策便利性主要受到口碑相傳、平臺媒體營銷策略、顧客們認知的品牌信譽，甚至是博物館所舉辦的不定期展覽和臨時活動的影響，運營者們可以以此作為提升決策便利性的突破口。在顧客所能夠接受的范圍內適度提升博物館品牌形象有利于建立更高效的口碑傳播方式。

最后研究結果表明，雖然服務傳遞接觸和物質通道接觸兩種便利性都會對客戶滿意度產生一定影響，但是服務傳遞接觸更容易和積極影響相關聯，像Wi-Fi信號，提示牌等，而物質通道接觸則恰好相反。其中博物館的地理位置、泊車情況以及開閉館時間是跟物質通道接觸關聯最為緊密的幾個因素，但是這些物理接觸便利性對于博物館來說恰巧是最難改變的因素，例如博物館幾乎不可能更換自己的地址。那么談及提升接觸便利性的時候，博物館的管理人員或者運營人員可以適當改善一些物質通道接觸中可變的影響因素，并把更多精力集中在其他服務傳遞接觸便利性的上，比如優化網站設計，明確信息查詢的方式等等。調查還指出，不同性別的顧客對于接觸便利性的態度也不盡相同，因此旅游服務整體有待提升的情況下，未來的博物館營銷策略中對于不用的人群的服務設計應有不同細分。

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