基于網絡文本分析的旅游者投訴心理研究

劉動博

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展，人們不僅通過互聯網來進行旅游產品的預訂及其他體驗，也通過互聯網平臺發布自己的投訴。信息全面的網絡投訴文本為研究旅游者的投訴心理研究提供了量化及可視化的依據。該文則通過ROST Content Mining 6.0 對旅游者發布在人民網旅游3·15投訴平臺上的509份投訴文本進行分析，總結旅游者投訴的主要心理特征，“感到被騙”是旅游者投訴時最主要的心理狀態，旅游者通常呈現出生氣、失望及無奈主要的情緒，占比最大的心理訴求是退款，其次是賠償和道歉。針對投訴的心理特征，提出相應的策略。

關鍵詞：網絡文本;旅游者;投訴心理

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0288-03

1 引言

隨著我國互聯網技術與互聯網產業的快速發展，加上國家“互聯網+”戰略的不斷推進，互聯網已經影響和改變著很多現有行業。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示。截至2017年12月，我國網民規模達7.72億[1]。網絡也滲透到了人們的旅游行為當中，無論是旅游前的準備、旅游中的體驗及旅游后的反饋，都有互聯網的參與。目前，旅游者的投訴及反饋平臺主要集中在線旅游網站的留言評論區、人民網旅游3·15投訴平臺等。隨著在線旅游網站的不斷發展及人們維權意識的不斷提高，旅游投訴量也在逐年增加，根據人民網旅游3·15投訴平臺的數據，2017年1月1日至2017年12月31日期間，旅游投訴總數為1149起，同比增長了3.6%。旅游投訴反映了旅行社、酒店、航空公司等服務提供者存在的問題。

早在20世紀80年代，國外已經開始了關于旅游投訴的研究。然后，國內對于旅游投訴的研究略晚于國外，早期的研究都集中在航空、酒店等行業。對于旅游者投訴心理的研究主要是分析旅游者投訴的心理需求，然后對應地提出相應的策略。最早的當屬劉純[2]在1988年發表的略論旅游者的投訴心理及對策一文中，總結了旅游者抱怨和投訴的心理因素，然后提出了針對旅游者的抱怨和投訴應該采取的態度。然后是李祝舜[3]在2002年發表的旅游者的挫折感和投訴心理研究一文中，較為全面地總結了旅游者挫折的心理根源及具有挫折感的旅游者的行為，簡單分析了旅游投訴心理。在這個階段多數文章都是基于一般經驗的分析和總結。到了2003年，徐云松、朱吉勝[4]在旅游者投訴和防范研究一文中通過問卷調研的方法對旅游者投訴的各項因素進行了全面的分析，得出了旅行社防范旅游者投訴的困難及常規的做法。之后也不乏學者就旅游者投訴及應對策略進行研究，如潘宏、石俊瑛、秦金、彭瑤、胡娟、張乃巖[5-10]等，不過仍是基于一般經驗，對旅游者的投訴心理進行分析，提出相應的應對策略。只不過有些側重于旅行社投訴、有些側重于旅游網絡投訴、有些側重于旅游者投訴。本文則通過ROST Content Mining 6.0 對旅游者發布的網絡上的投訴文本進行分析，總結旅游者投訴的主要心理特征，然后提出相應的策略。

2 研究方法及數據來源

2.1 研究方法

內容分析法是一種對顯性內容進行客觀地、系統地、定量地描述的研究方法，能夠指出與研究主題相關的文本的主要特點，并且能夠聚集成明顯的結構便于研究者去把握文本的意義[11]。本文主要采用ROST Content Mining 6 對文本內容進行情感分析，總結文本中表達旅游者情感態度的高頻詞，構建語義網絡分析及情感分析。然后分析出旅游者投訴心理的主要特征，并提出相應的應對策略。

2.2 數據來源

人民網旅游3·15投訴平臺是人民網旅游頻道于2009年12月8日正式推出的旅游3·15投訴平臺，平臺的構建有利于將及時高效地將旅游者在旅游中所遇到的問題反饋給相關部門，并得以解決。旅游者需要在平臺注冊才能進行投訴，并且上傳旅游行程單、旅游合同（蓋章簽名頁）、訂單截圖等圖片證據，并填寫真實的聯系方式。因此，該投訴平臺的內容較為真實可信。本研究則選取2017年1月至2017年12月一年期間的投訴文本進行分析，通過篩選，共獲取有效投訴文本509份。本研究基于這509份投訴文本為基礎文本，進行深入的拆分及整合，主要涉及旅游者投訴的總體特征分析和旅游者心理特征分析兩個方面?？傮w特征分析主要包括投訴時間、空間分布特征;投訴內容分類等。旅游者的心理特征主要包括旅游者的情緒表達、態度及心理需求等方面。

3 旅游者投訴特征分析

3.1 總體特征

1）時間分布特征

本研究選取2017年一個自然年為時間單位，通過對1149起旅游者的投訴進行統計分析，可以看出旅游者投訴的時間分布不均等。根據投訴分布的季度來統計，第三季度是投訴的高峰，共353起，占總投訴量的30.7%。其次是第一季度299起，占比為26%。第二季度和第四季度基本持平。按照月度來看，8月份是投訴的高峰月，159起，占年總投訴量的13.8%。投訴量較大的月度還有10月份、3月份、2月份和9月份。實際上投訴量的季度及月度分布與傳統意義上的旅游淡旺季基本吻合，在可支配收入穩定的情況下，人們的出游動機則很大程度上受到閑暇時間的影響，因此，暑假、國慶節長假、五一假期、春節等假期所在季度勢必成為旅游出行的旺季，一方面，旅游者基數增大;另一方面，旅游者人數及各方面需求在旅游旺季的激增，旅游相關部門的服務極有可能出現負荷運轉。因此，旅游者投訴數量也隨之增長。

2）空間分布特征

通過對投訴發生區域的統計分析，北京位居投訴數量的首位，按照區域投訴數量多少，其次分別是上海、云南、廣東、江蘇、四川、浙江、重慶等。通過對比可以看出，被投訴較多的區域絕大部分都是國內熱門的旅游目的地。投訴數量多的主要原因是這些區域旅游者基數較大。

3）網絡平臺分布特征

隨著互聯網技術的快速發展，在線旅游平臺的規模也不斷壯大，平臺類型也更加豐富。國內主流的在線旅游平臺有攜程旅行網、去哪兒網、同程旅游網、途牛旅游網、飛豬旅行網等。本研究通過對2017年全年旅游投訴量統計分析，主要涉及的在線旅游平臺有11個，其中，去哪兒網445起，占比47.7%，其次為攜程旅行網152起，占比16.3%，接下來是飛豬旅行網、同程旅游網、途牛旅游網及阿里旅行·去啊，他們的占比都在7%左右。那么藝龍旅行網、螞蜂窩、驢媽媽旅游網、窮游網及美團網則都在3%以下。

根據勁旅智庫發布的《2016年8月份中國在線旅游網站用戶覆蓋TOP30排名》報告，2016年8月份在線旅游網站用戶覆蓋數量排名前20的分別是攜程旅行網、阿里旅行·去啊、窮游網、樂途旅游網、途牛旅游網、螞蜂窩、戶外資料網、走吧網、去哪兒網、必愛旅行網、騰邦國際、藝龍旅行網、驢媽媽旅游網、同程網、春秋旅游網、欣欣旅游網、十六番、小豬短租網、旅游名店城、途家網[12]。然而，通過對人民網旅游3·15投訴平臺2016年8月的投訴數據進行統計分析，當月被投訴的網絡平臺的依數量排名為：攜程旅行網、去哪兒網、途牛旅游網、同程旅游網、驢媽媽旅游網、途牛旅游網、阿里旅行·去啊、藝龍旅行網和螞蜂窩。通過對比發現，網絡平臺的用戶覆蓋數量排名與投訴量排名并不吻合。因此，并非用戶數量基數多就一定投訴量大。旅游者對在線旅游平臺的投訴與在線旅游平臺的經營模式、訂單處理效率、平臺提供的服務等方面有緊密而復雜的聯系。

4）投訴分類情況

旅游者在旅游過程中，涉及旅行社、酒店、景區、交通、航空、導游等。旅游產品不同于其他實物產品，消費者不能感知產品的基本屬性。因此，存在高于其他產品的消費風險。然而，目前很多旅游者的旅游各個環節均通過在線預定的方式來進行，不確定性隨之增加，也增加了消費風險。就本研究對投訴分類進行的統計和分析而言，主要集中在旅行社、酒店和航空三個方面，這三個方面的投訴占總投訴量的87%。

5）投訴內容分析

旅游者在對旅游服務提供者的投訴雖然僅為一面之詞，但是也真實反映了他們在旅游前、旅游中及旅游后所遇到的問題?；旧弦材荏w現服務提供者的存在的一些不足。本研究就509起投訴進行統計整理，通過ROST Content Mining 6 對投訴的具體內容進行高頻詞特征分析及語義網絡分析，總結引起旅游者投訴的主要原因。本研究提取了頻次排在前20的特征詞。如表1，旅游者投訴內容提到頻次最高的5個詞分別是酒店、旅游、客服、導游、訂單。通過高頻詞可以看出，旅游者主要投訴的問題集中在酒店住宿、酒店客服、航空客服、旅行社客服、行程變更的退改等方面，由于酒店、航空及門票等服務旅游者多數情況下都通過在線預定的形式消費，因此，訂單被提到435次，也位于高頻詞的前5位。接下來高頻詞是行程、退款、機票及航班，說明旅游者遇到了較多的航班服務方面的問題，可能由于消費者在航班退改簽及取消后，有明顯的經濟損失。然后是購物、價格、合同及費用等詞，出現頻次也都在250左右，說明旅游者對合同條款、購物及旅游產品價格等方面有較多不滿，出現這些問題的原因是旅游者認為旅游消費過程中的實際體驗與合同約定或者產品服務描述不相符。

通過對高頻詞進行分析，可以把握旅游者投訴的主要方向。然而，通過語義網絡分析可以進一步分析他們之間的關系，更全面地總結旅游者投訴的原因。通過ROST Content Mining 6 對投訴內容進行語義網絡分析，投訴方向以旅游、聯系、酒店、訂單、旅行社幾個詞為中心，與其他高頻詞緊密聯系。與酒店一詞緊密聯系的有訂單、取消、預定/訂、告知四個詞，說明旅游者投訴的問題是酒店預定被取消或者無法取消變更。以旅游為中心詞與多個詞語都有緊密聯系，是因為旅游者在進行旅游投訴時必定會提到旅游一詞，即便是對酒店、交通及景區的投訴，也會在背景介紹或總結時提到旅游一詞。以導游一詞為中心與購買、旅行社、聯系、行程等幾個詞有著緊密聯系，說明旅游者旅游過程中強制消費、行程變更及取消、旅行社的服務等方面存在著不滿。

4 旅游者投訴心理分析

4.1 表達情緒的高頻詞分析

本研究專門篩選了表達旅游者投訴時情緒及原因感知的文本，并通過ROST Content Mining 6軟件進行高頻詞分析。發現欺騙一詞出現頻次最高，說明多數投訴的旅游者均認為自己在旅游過程中受到了欺騙?；颈憩F為行程安排、酒店住宿、產品價格及服務質量與合同約定或者口頭約定不相符。無論不相符的程度如何，旅游者在投訴時均可能用欺騙、欺詐、騙人等詞語。傷害、侮辱兩個詞語也有較多次出現，基本表現為旅游者與服務提供方矛盾較為突出，對旅游者心理或者經濟上的損害。另外，黑心或者黑店也是旅游者較多提到的詞語，說明旅游者認為服務提供者有刻意制造消費陷阱的行為，并且在合同條款及口頭約定上有信息不對稱、地位不對等的現象。強硬、惡意、威脅出現的頻次也都在30次左右，這些表明在遇到問題時，旅游者認為在溝通處理的過程中，服務提供者態度強硬，甚至為了經濟利益，出現了威脅及恐嚇旅游者的行為發生。

4.2 語氣、態度分析

本研究專門篩選了表達旅游者態度及語氣的文本，并通過ROST Content Mining 6軟件進行高頻詞分析。發現表達旅游者情緒狀態時，出現較多的是生氣、失望及無奈，其中，生氣達到了42次，說明旅游者遇到問題時較多的情緒反應是生氣或者憤怒，失望多是表達旅游者對服務提供者所提供的服務與合同約定或者自己預期有較大差距，或者是認為某些在線平臺、航空、酒店所提供的服務與其自身的品牌及大眾口碑嚴重不相符。在表達語氣方面，幫助一詞頻次最高，達到了153次，說明多數旅游者在投訴時，首先站在弱勢地位，希望服務提供方能幫助其解決出現的問題。也有部分旅游者投訴時用到了謝謝、您好等禮貌詞語，一是旅游者本身的素質及表達習慣，二是部分旅游者也會理性地看待旅游中遇到的問題，期望通過合理的方式得以解決。

4.3 心理需求分析

本研究專門篩選了表達旅游者投訴心理需求的文本，并通過ROST Content Mining 6軟件進行高頻詞分析。得出旅游者要求退款的訴求最大，投訴中退款訴求被提及309次，說明旅游者更多關注的是旅游過程中的經濟損失。也有一部分旅游者在身體上或者精神上受到不同程度的傷害，則有賠償的訴求，就本研究而言，提及賠償的次數達到177次。有少部分旅游者在遭遇旅游服務提供者的語言攻擊或者惡劣態度后，產生旅游服務提供者進行道歉的訴求。提到道歉次數為57次，實際上，旅游者在經濟上、身體上、心理上均未受到損失，而單純遭遇旅游服務提供者態度惡劣的情況時，有一部分人會選擇不投訴。因此，不能說明道歉就是旅游者最少選擇的心理訴求。

5 結論及建議

1）被欺騙是引起旅游者投訴的重要心理因素，無論是約定與實際服務不符、宣傳廣告與產品不符、買到假冒偽劣的產品或者紀念品等，都與旅游者投訴時“感到受騙”的心理狀態有關系。因此，旅游服務提供者提高信用是解決這一問題的核心，也要通過合理的方式提升旅游者在旅游前對合同條款或者產品說明的認知。無論是線上還是線下旅行社應該提升自身的服務質量管理，進而增強旅游者的滿意度，減少投訴，樹立良好的企業形象。

2）旅游者投訴時，對所要投訴的問題呈現生氣、無奈、失望的心理狀態，也有一部分旅游者是多次反映問題無果的情況下選擇投訴，因此，旅游服務提供者應注意構建良好的信息反饋機制，并及時高效地解決旅游者遇到的問題。利用互聯網技術建立自己的投訴平臺，及時分析并做出調整。

3）在旅游者的實際訴求中，退款占比最大，說明與退款相關的投訴占比最大。有無法退款及要求退款等幾個方面。因此，旅游服務提供者應退款環節上簡化流程，提高效率。尤其是涉及第三方平臺時，更應該制定責任清晰、義務明確的規章的制度，預防推諉現象的出現。

參考文獻：

[1] 第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，北京，2018.

[2] 劉純.略論旅游者的投訴心理及對策[J].旅游學刊，1988（04）：48-49.

[3] 李祝舜.旅游者的挫折感和投訴心理研究[J].華僑大學學報（哲學社會科學版）， 2002（03）： 50-54.

[4] 徐云松，朱吉勝.旅游者投訴和防范研究[J].旅游學刊，2003（03）：18-24.

[5] 潘宏，曹佳琪.談旅游投訴及旅行社服務對策[J].經濟研究導刊，2010（30）： 165-166.

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[11] 阮文奇，李勇泉，賴紅香.我國旅游投訴的時空特征及其影響因素[J].資源開發與市場， 2017（01）： 120-124.

[12] 《2016年8月份中國在線旅游網站用戶覆蓋TOP30排名》報告，勁旅網，2016.

【通聯編輯：代影】