智能手機網絡營銷策略優化研究

李新奇　蘭婷婷　楊飛雪

摘要：進入21世紀后，移動信息技術發展驚人，4G技術也開始大規模商用，移動互聯網技術已經大規模進入了人類的生活中。移動互聯網時代下，網絡營銷手段發揮了極大的自身的優勢。以小米公司為代表的移動互聯網公司，在毫無硬件技術背景下，通過網絡營銷手段，在中國市場上獲得了巨大的成功，并且掀起了一股網絡營銷的浪潮。本文首先對研究背景和意義等進行說明，其次結合相關網絡營銷理論，之后重點對華為公司的營銷環境、華為手機競爭對手的情況以及華為營銷策略進行分析，總結出其存在的問題。根據華為網絡營銷策略存在的問題，從華為手機產品和價格、渠道、網絡營銷三方面提出了相應的策略。

關鍵詞：智能手機;網絡營銷;策略優化;華為

1.引言

移動互聯網是指將移動通訊技術與互聯網模式和平臺相結合的產物。進入21世紀后，移動信息技術發展驚人，4G技術也開始大規模商用，移動互聯網技術已經大規模進入了人類的生活中。隨之，智能手機市場也迅速擴張。對于科技產業來說，技術和營銷是其獲得收益的主要來源。施振榮（宏基創始人）提出的微笑曲線理論指出，多數科技行業的利潤分布狀態為U型，即微笑曲線，即一端在于創新專利，一端在于品牌營銷與服務。據IDC發布的調查數據顯示，全球2016年第三季度的智能手機總出貨量較為3.629億，在去年同期水平上增長了1.0%。與此同時，我國智能手機市場雖起步較晚，但發展態勢強勁。

2.智能手機網絡營銷環境分析

2.1中國智能手機發展現狀

2.1.1智能手機市場增速緩慢，進入存量時代

2017年全球智能手機首次呈現出負增長態勢，全年出貨量達到 14.7 億部， 同比下滑0.27%，其中Q2、Q4單季銷量分別為3.42億部、4.04億部，分別同比下滑-1.3%、 -6.3%。根據中國國家統計局數據，2017年 4 月-12 月我國智能手機產量連續 9 個月負增 長，12 月單月同比下滑 24.39%。根據中國信息通信研究院數據，18 Q1 國內智能手 機累計出貨 8187 萬部，同比下滑 27%，其中國產品牌出貨量同比下滑 27.8%

全球智能手機銷量維持穩定，新興市場滲透空間猶存。在智能手機行業“量價齊升”邏輯 被弱化的背景下，疊加當前中美貿易戰的風險，市場對于消費電子的前景呈現出較普遍的 悲觀態度。18Q1 全球智能機出貨 3.45億部，同比增2%，并未呈現類似國內市場的下滑態勢。

2.1.2智能手機競爭依舊激烈，市場結構變化明顯

2016年，據《2016年上半年中國智能手機市場研究報告》顯示：2016年上半年智能手機市場結構變化明顯，4-6月份，蘋果手機重新成為順客關注度最高的手機，關注率達到23%。國產手機中華為關注比例仍保持第一名（表1），但有所下降。位于國產手機第第二大陣營的vivo、OPPO的關注度度也大幅上升，尤其是OPPO由第一季度的3.8%上升到5.2%。

2.1.3智能手機逐步進入換機期，千元機關注度下降

2016年上半年的數據顯示，前兩年作為“市場寵兒”的千元機如今關注度已不足15%。消費者的關注點主要集中于千元以上產品，最最為關注的是2001-3000元的手機，關注比例為22%，對10002000元、2001-3000元、3001-4000元以及4001-5000元關注比例較為均衡。最關注2001-3000元的智能手機，這說明了智能手機已經進入了換機期，消費者更加偏好配置更好性能更完善的產品。

2.2華為智能手機PEST分析

2.2.1政治環境

國內政治環境穩定 ，社會主義市場經濟的道德建設不斷完善 。2011年我國宏觀經濟政策的基本取向是積極穩妥、審慎靈活，實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策。

中國與其他國家的外交關系密切 根據國務院對軟件企業的鼓勵，新的信息化應用，云計算、物聯網、移動3G、三網融合等新技術、新應用將是軟件企業的發展重點方向; 十二五規劃中下一代互聯網建設、政府信息化的大力投入、農村教育投入的增加以及全面的醫療信息化升級，將成為網絡市場需求的主要推動力。

2.2.2經濟環境

金融危機后，全球經濟逐漸緩和。人民幣持續的升值，將提高華為的海外銷售成本，從而降低凈利潤收入。國內地區間的收入和消費習慣差異比較大，東部明顯較其他地區高，中國國民生產總值持續穩定的高速度增長 中國就業率較為穩定，且最低工資持續上漲，社會整體經濟轉型還未結束全社會呈通貨膨脹態勢，物價上升很快。居民的可支配收入水平持續穩定的以較高速度增長。國內地區間的收入和消費習慣差異比較大，東部明顯高于較其他地區

2.2.3社會環境

目前我國經濟發展和政治環境較穩定，且人口數量龐大，這些都給文化需求

市場帶來了無限潛力。截止2016年6月，我國網民數量為7.10億，僅2016年上半年新加入的網民數就有2132萬人，半年增長率為3.1%。在移動互聯網浪潮席卷下，通信行業出現了新的經濟模式，僅就通信運營商而言，其主要業務正逐漸被移動數據業務替代如今相關移動應用開始全面進入日常生活場景，如打車軟件（滴滴、神舟專車）、外賣平臺（餓了么、美團外賣等）、旅行應用（攜程、藝龍龍等）、導航（高德地圖、百度地圖）、解決人們出行“最后一公里”問題的摩拜單車和ofo以及社交平臺（微信、QQ）。這些應用方便了人們的衣食住行，同時也給移動終端市場帶來了較大的增長潛力。

2.2.4技術風險

科技企業競爭很激烈，科技發展降低了產品和服務的成本，并提高了質量。世界技術發展速度非?？?，產品生命周期明顯縮短 技術商用化程度較低 技術投資風險巨大 。自主研發技術成本非常高，但如果成功受益也將很大 全球科技產業逐漸被幾大企業所壟斷，新興企業很難存活 外購技術成本較高，有被卡脖子地風險 專利費用越來越高。

2.3 華為智能手機主要競爭對手分析

3.華為智能手機網絡營銷和現狀

3.1華為公司現狀

華為技術有限公司于1987年成立，主要業務為通訊產品和通信技術解決方案。經過30年的發展，華為已經將業務發展到170多個國家和地區區，華為的員工數已有約17萬名，是我國民營企業發展的模范。。2016年8月，在“2016年中國民營企業500強”的榜單中，華為列于首位。2014年華為的業務主要涉及三大塊，主要包括運營商業務、企業業務和消費者業務。

3.2華為智能手機SWOT分析

3.2.1優勢分析

2009年1月27日，WIPO在其網站公布2008年全球PCT（ Patent Cooperation Treaty專利合作協定）申請量。數據顯示，2008年中國華為技術有限公司以1，737件PCT申請，由去年的第4位（1，365件）一路直上，首次雄居PCT申請量榜首。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發了全球失端核心技術。低價優勢國內低廉的勞動力使得華為在產品成本上比外廠商更具有價格優勢。研發投入在研發投入上，華為的投入比例已達到國際高技術公司的平均水平之上。市場領先度與跨國公司基本達到一致。

3.2.2劣勢分析

身為民營企業，領導人的個人色彩濃烈;財力資源相對薄弱;低調的公關風格和不足的宣傳力度不利于提高企業形象;華為的“床墊文化”和“狼性文化”違背了人性化管理要求。

3.機會分析

國家政策支持，“三五”計劃都指出要支持電子行業尤其是移動互聯網產業的發展，促進互聯網與各行業的融合。移動互聯網快速發展，寬帶無線接入技術和移動終端技術飛速發展將人們帶入了移動互聯網時代。智能手機進入換機期2013-2014年為智能手機第一次換機潮，當時3G網絡向4G網絡發展，消費者出于功能性的需求紛紛購置智能機。

4.威脅分析

智能手機市場竟爭給華為帶來的威脅包括：新進入者的威脅和同業競爭者的威脅。智能手機同質化嚴重，智能手機硬件多是通過聯發科、高通通等硬件廠商提供解決方案，系統多是通過 Google提供支持，產組裝也多由幾兒家代工廠如如富士康、比亞迪等生產。海外市場受到“貿易保護主義”打壓，國外“貿易保護”措施的實施使得華為智能手機海外市場發展受到一定程度的阻礙。華為想要發展國際市場，就必須遵守貿易保護國的各項法律和指令。

3.3華為智能手機營銷的問題

3.3.1產品策略

華為智能手機Mate系列定位頂級配件的大屏手機價位較高，主要針對高端商務人士，價格較高，保時捷系列產品更是超過萬元;P列手機主打外觀和拍照，價格為3000-4000元，屬于中高端產品;榮耀系列針對網絡用戶，屬于中低端產品，價位2500以下;G系列針對學生、年輕消費群，屬于中端產品，價位1500-3000元;暢享則則價位偏低，屬于低端產品，針對低消費人群。

3.3.2價格策略

產品定價策略主要包括撇脂定價、滲透定價和滿意定價。撇脂定價是指在產

品初上市時，將價格定的較高，已攫取利潤。2014年下半年砍掉早期貼牌定制的80%的機型。停產部分機型給華為帶來了一定的損失，但同時也為其產品轉型和品牌提升奠定了堅實基礎。以2014年才成立的榮耀為例，榮耀燿手機配置高端，在各大手機打價格戰時仍然堅持價格“高高在上”，拒絕壓價，結果反而在電商渠道獲得了較高的銷量和利潤。

3.3.3渠道策略

作為一家通訊設備起家的科技公司，華為起初的分銷渠道主要是“B2B”（Business to Business）模式。B2B模式下的渠道多屬于扁平型，但智能手機市場渠道一般是多渠道模式。與運營商合作會帶來巨大的銷售規模，但同時也帶來很多弊端：首先，運營商合作戰略主推運營商活動，對對手機廠家宣傳較少，這就導致華為手機品牌知名度難以提升;其次，該模式銷售活動多為充話費贈手機，給用戶留下手機較為廉價的印象，影響華為品牌價值;最后，與運營商合作營銷活動不自由，企業必須順應運營商的銷售策略，風險較大為此，華為在2011年開始便逐漸擺脫對運營商的依賴。

4.華為智能手機網絡營銷策略優化研究

4.1.產品和價格策略

華為應繼續增強研發投入，持續進行工藝創新和硬件創新，解決手機同質化問題，不僅高端產品要創新，中低端產品也要做精品價格方面， 芯片和系統，并進行批量化生產，降低手機成本，打造出具有較高性價比的手機。盡管低端產品利潤率較低，但卻可以幫助華為擴大市場份額，尤其是海外一些欠發達地區的市場，提高知名度，同時可以培養用戶忠誠度度，促進該細分市用戶向中高端需求轉變。細分市場2的主要群體為商務人士，特點是具有較強的消費能力，針對此類市場，華為應該在做高端機時注意與中低端手機的差異，做到持續的探索式的創新，而非只是漸進的改良，要給顧客以“物有所值”的感覺。

4.2渠道策略

華為應該完善“運營商渠道+社會渠道+電商渠道的策略”?？抠N牌機起家的華為在運營商方面有很大優勢，為了迎合“換機”背景，走精品路線，華為應有選擇地與運營商合作繼續降低運嘗商渠道的出貨量。因此，華為應當基于用戶需求角度繼續加大網站建設與維護，確保用戶有更為良好的購物體驗，同時華為應注意其他相關聯產品的研發與銷售，利利用其他產品進一步擴大市場并提高品牌的知名度。其他相關產品的銷售如手環等可以鼓勱顧客下載相關APP，幫助助企業進行營銷。

4.3網絡推廣策略

學生更換手機速度較快，喜歡追求潮流，上網頻率高，且對網絡營銷活動參與積極度較高，喜歡創意和品牌。多數對網絡營銷活動持可以接受但不要太多態度，且對網絡營銷活動態度収決于產品品牌和用途，偶爾會關注營銷活動，比較喜歡在虛擬禮物中植入廣告和組織冠名活動形式的營銷方式。針對這兩個細分市場，華為應該充分利用社交媒體和第三方電商平臺進行聯合宣傳，尤其是用戶基礎強大的微信和QQ，策略上選用節制的饑餓營銷、口碑營銷和事件營銷。

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