“京東拼購”9月上線在即，與拼多多會爆發戰爭嗎？

史亞娟

京東引入“月活10億的微信流量”后，如何走上“去拼多多化”的差異化拼購之路？

從2019年9月開始，京東拼購將接入微信一級入口，這意味著京東主導的“拼購”平臺，將對接以10億計的微信用戶，成為拼多多最強有力的直接挑戰者。

臨近9月的8月20日，京東拼購在廣州舉辦了合作伙伴大會，現場上千家商家到場助威?？梢姶耸碌男盍χ?。

京東拼購放了的大招，預示著新一輪進擊拼多多戰役的打響。也是各大電商平臺面對龐大的“下沉市場”的最新動作。三四五線城市流量的誘惑、拼多多創造的奇跡，讓它們對下沉市場的挖掘從未停止過。然而，京東拼購上線也帶來了一系列問題，例如：

素有“品質電商”之稱的京東，如何在更重視性價比的下沉市場里，避開與拼多多的同質化競爭？換句話說，京東做拼購，能與同樣有騰訊投資的拼多多做出差異嗎？

“實惠”與“好貨”之間的天然沖突;京東在頭

部品牌的優勢，與下沉市場更傾向于中長尾品牌甚至是無品牌小商家的現實;乃至京東供應鏈管理能否轉型的新挑戰……帶著這些問題，本期《中外管理》采訪了北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉。

很多人對“電商渠道下沉”的理解是錯誤的

《中外管理》：9月份，微信為京東拼購開啟“獨家一級入口”，京東拼購將成為下沉市場和社群電商領域競爭的新導火索，這里有個問題：各電商巨頭頻繁提及的“下沉”，與零售業講的“渠道下沉”是一回事嗎？如何理解京東拼購為代表的“渠道下沉”？

零售業的“渠道下沉”，是按零售影響力來劃分的。比如：一級商圈、二級商圈、三級商圈……零售的“渠道下沉”，是一級商圈向社區商圈、鄰里商圈的下沉。是從高客流量商圈向低流量商圈的逐級下沉，最終下沉到最普通的社區社群里去。這些是實體零售業的想法。

而包括京東拼購在內的電商巨頭的“下沉”，是利用互聯網技術突破物理界限，實現的所謂“渠道下沉”。比如：“寶媽團”里，媽媽們是由五湖四海的人組成的。再比如“王凱粉絲團”，盡管個別成員遠居國外，但在互聯網世界里的他們緊密連接。

所以，我們不能把電商說的“渠道下沉”簡單理解為渠道下降到幾級城市、或下降到農村。區分實體零售和電商所說的“渠道下沉”很有必要，以王府井這種輻射全國的商圈為例，它的確有一天接待二三十萬游客的可能性，但這類商圈是好還是壞呢？對傳統零售業這類商圈無疑是好的。但從新零售角度去衡量就要打問號了——因為不能產生復購，這二三十萬游客在未來一定會“稀釋”掉。

需正視困難，電商們高估了“拼購”流量

《中外管理》：因此，京東拼購所謂的“渠道下沉”，不能理解為去三四五線城市，乃至去農村市場發展，這就解決了京東做拼購，是否需要往低端供應鏈發展的問題。但是，目前移動互聯網的流量紅利已經幾近殆盡，即使圍繞移動互聯網的深耕，也是極其困難的。那么，您是怎么看馬上就要升級的、電商們圍繞“社交拼團”的新一輪爭奪戰？

劉暉：現在電商們有些高估拼購流量了。

其實很多流量是被重復計算的，比如：說一個社群有500人的流量，但這500人也可能是其他關聯社群的成員，無數個社群里所包含的人其實是互相重疊的。一個人在A社群買東西后，未必還會在B社群買，即雖然都是社群里的成員，但對社群的價值是有很大差別的。

這就要依靠群組的力量解決問題，其實就是群組的輿論領導者能不能推薦商品很重要，他們是拼團中的核心人物。這些群組領導者是需要算法被大數據計算出來的。時至今日，相比大數據在銷售中的運用，社區社群需要做得更精細化。

現在電商普遍看好社區社群概念。確實，資源就擺在那兒，但未來怎么用，總的來說有兩個方向：

一種是人們真正居住的社區。相應的社區零售典型如蘇寧小店，是以鄰里街坊為核心的社區社群，表現形式是以便利店、小超市為核心的零售模式。這種模式很接地氣，經驗相對成熟。盡管利潤增長沒有大家想象得那么快，但顧客黏度是可以的。

另一種是京東拼購這種以朋友圈為核心的社區社群。它是有共同屬性和標簽的虛擬互聯網社區社群。這種社區社群要解決的問題就比較多了，包括：互聯網技術對消費者個人屬性的標簽化、對社群的標簽化，以及意見領袖在微信或拼團中的激活等等。這些問題對于傳統零售業從業者來講都是非常陌生的。

所以京東做拼購業務，戰略和大方向是對的，但往下走要經過很多試錯。

京東拼購和拼多多天然的差異化邏輯

《中外管理》：自從拼多多模式創造了奇跡后，京東也將市場突破的重心放到了下沉市場，發力拼購、直搗拼多多腹地就是重要布局。今年“618”期間，京東拼購在下沉市場的下單用戶數，同比增長了106%。

但是，京東不可能另做一個拼多多出來，相比于已經成熟起來的拼多多，京東如何在下沉市場做出自己的特色？首先要解決的問題是什么？

劉暉：京東和拼多多的“定位層”有著明顯不同，所以京東如果貿然到底層農村去和拼多多搶市場，那定位就沒找準。

京東的核心用戶是IT男，男性的購買模式是以理性和邏輯購買為主，所以工業制成品在京東賣得很好?，F在京東拼購需要做好的是：通過整合上游供應鏈，甚至上游生產廠來解決“邏輯的訂單”問題。

比如：京東和一個電風扇生產商談業務，一個幾十萬元的訂單，京東之所以能夠承諾一次性付清貨款，同時廠家也給京東五折的優惠，并在規定時間內做出來，業務能談攏的依據，就是大數據算法對京東用戶群精準分析的邏輯。

拼購模式的最大好處是：它在大數據中可以提前算出可能有多少用戶匹配這類產品，再利用拼購模式先把貨款收上來，也就是先把“確定性”整合好。京東憑借這種“確定性”，再去和生產商談訂單;生產商也會拿著這種“確定性”去和原材料廠商談訂單。這樣就大大縮減了每個環節的成本。生產商因為一次性拿到了京東大額預付款，會給京東極優惠的價格;原料廠商也因拿到生產商預付款，也會給生產商打很大的折扣。最終京東給到平臺IT男的價格，也是極具性價比的。

拼多多做的又是什么呢？它告訴消費者：“我賣一款模仿品牌的電風扇，京東的品牌風扇賣500元，我只賣200元?！逼炊喽嘤脩羧阂氖菍嵒?，低端消費群首先解決的是購買的問題，他們不在乎商品使用時長。這導致了“窮人越窮、富人越富”現象，窮人總是停留在消費的“貧窮陷阱”。拼多多無疑敏銳捕到了低端消費群對于廉價商品的“貧窮陷阱”，所以它永遠不會得到京東IT男的青睞，因為理性主導的IT男最先計算的是性價比;更不會得到天貓白領用戶群的青睞，因為仿冒品缺少顏值和附加價值，并不吸引感性主導的都市女性消費群。

這談不上好壞優劣，只是不同群體特征和電商定位的差異。

差異是由不同電商消費群對商品的不同認知造成的，商家基于此，會對不同消費者給予不同的標簽，我們稱之為“分層區隔”。就是把不同的消費者區分成不同的格子，根據不同的消費習慣，能細分出270個格子。再通過大數據把消費者ID往這些格子里投射，之后便形成了不同的社群，隨后商家找到不同社群的意見領袖進行談判，由他們推送相關的商品信息。

京東、拼多多如爆發戰爭，將是優質供應鏈之戰

《中外管理》：京東拼購做下沉市場，雖然很大程度是把社群電商理解為下沉市場，但是在社群電商里，對中長尾品牌的性價比需求，依然會比京東原有的客戶群要大。如果會有這樣的變化，京東現有的供應鏈如何為京東拼購重構，就很重要了。如何看待拼購將面臨的供應鏈重構挑戰？

劉暉：京東要想保證“低價不低質”，首先要解決的是上游生產的問題。這就需要打破零售原有的代銷制或經銷制，往上游走，采用買斷制或預付款制，這樣很多問題就迎刃而解了。這也是蘇寧、國美一直想做的事。因為，零售商要想低價還要保證高質量，只有控制住上游，讓上游只有生產利潤而沒有額外利潤。更重要的，買斷制或預付款制能為京東打造一個閉環，把消費者的信息直接傳遞到零部件廠家，這是所有零售人的夢想。

解決上游生產問題最直接的方式是對生產商投資參股，這樣可以直接影響企業決策。而要做到這些，京東必將作出一個很大的改革——不僅要介入上游的生產制造環節，更要與“上游的上游”——零配件生產商緊密合作，這才稱得上真正的“供應鏈管理”。

零售共分兩條鏈：一條是“往上去”的供應鏈，一條是“往下去”的物流配送鏈。能把這兩條鏈都搞明白的零售企業是無敵的，由此形成的優質供應鏈，一直是零售業最核心的實力所在。

而供應鏈優勢也是京東與拼多多決戰下沉市場時最明顯的優勢。2018年4月，京東就啟動了“萬家工廠直供”戰略，深入數十個行業集散地、工廠，針對近百個細分品類，挖掘出具有競爭力的商品，目的就是直接與合作商家無縫對接。廠家直供將是社交電商的下一個戰場，京東希望打造1萬家直供廠家，也是在重塑京東供應鏈系統。

某種程度上，電商“下沉之戰”已成為優質供應鏈之戰。而供應鏈之戰，早已從最初的“紙巾、絲襪、內褲”的“拼多多三寶”，演變成從衣鞋褲襪，到吃喝玩樂等更豐富的類目。不過，相較于消費者日常生活所需的豐富冗雜，下沉市場的供應鏈建設還有很長一段路要走。