探討廣告藝術設計中書法的突出表現

李照

摘 要：文章首先從書法的文化內涵入手，通過兩個方面敘述了書法在傳統文化當中的地位，然后講述了書法應用于廣告藝術設計的現狀，接著對中國古代廣告的發展歷史進行闡述，分析了書法和平面廣告設計的相互關系，最后對書法應用于平面廣告設計的突出表現進行深入的探究，以期望能不斷發揚優秀的書法文化。

關鍵詞：廣告藝術設計;書法;突出表現;中國傳統文化

中華文化源遠流長，博大精深。在瀚如煙海中的中國傳統文化里，有著這樣一種藝術形式，它歷史悠久卻歷久彌新，不論朝代如何更迭，統治者尊崇何種思想，都始終在維護并且發揚傳承這種文化，它就是中國傳統文化中的書法藝術文化。即使在當今這個生產力極高的現代社會，它仍然有著不可替代的現實意義。

一、優秀的中國傳統文化藝術——書法

（一）書法藝術體現中國傳統文化

在我國五千年的發展歷史過程中，涌現出無數優秀的傳統文化，諸如武術、詩詞、數術等等，對整個中國，乃至整個世界都是影響深遠。在這其中，包括目前流傳最廣的優秀傳統文化之一——書法藝術。它是建立在中國文字的基礎上的一門具有極強美感和內涵的傳統文化藝術。而關于文字的由來，《萬姓統譜·卷五十二》中記載：“上古倉頡，南樂吳村人，生而齊圣，有四目，觀鳥跡蟲文始制文字以代結繩之政，乃軒轅黃帝之史官也?！边@也就是著名的倉頡造字。他通過模仿動物的足跡創造出最早的文字，取代古代結繩記錄的方法，自此伊始，文字乃創。隨著時代的不斷交互更替，文字由最初的圖案演變并為甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書，人類對于文字的追求逐步向美演變，也就有了書法藝術。漫長的時間里，書法不斷吸收著我國優秀的哲學文化，其內里有著豐富的內涵。

（二）書法藝術成為文化的堅實載體

書法藝術在幾千年的發展歷程中，其風格是多種多樣的，自始至終，都是世界上公認最為優美的文字。它是中華民族傳統文化的物質載體，不斷吸引著世界各國的人，去學習和創作，如王羲之的《蘭亭集序》、顏真卿的《祭侄文稿》、歐陽詢的《九成宮醴泉銘》等等貼文。幾千年來，書法藝術不斷吸收各種哲學思想，其內涵也不斷被豐富。在書法藝術當中，有道家“人法地，地法天，天法道，道法自然”的無為思想，有釋教“無緣大慈，同體大悲”的無我思想，也有儒家“修身齊家治國平天下”的仁者治世思想。書法在方寸之間構建出一片天地，在毫厘之下凝練精華。其中一橫一豎、一撇一捺、一方一圓、一濃一淡、一黑一白、一大一小、一剛一柔、一虛一實等等無不體現出中國人陰陽平衡的哲學理念，也就是西方國家所說的辯證關系。對于中國人和書法藝術的關系來說，中國人創造了書法藝術，書法藝術反之又給予了中國人精神思想的啟發，也就是所謂的“藝術來源于生活，且又高于生活”。

二、中國古代廣告藝術設計的發展歷史

（一）上古時期

自黃帝軒轅氏于阪泉戰勝炎帝蚩尤，又于涿鹿戰勝蚩尤，統一黃河流域部落之后，上古時期傳至堯舜而終。在這一時期，部落的族長為了能夠鞭策自己且得到民眾的認可，便以各種各樣的方法警醒自身，如進善之旌、誹謗之木、敢諫之鼓等等。這是最早的昭告天下的方式，也正暗合和廣告“廣而告之”的含義，可以將其視為最早的廣告雛形。

（二）夏商周時期

大禹接受禪讓，建立“家天下”的夏朝，鑄九鼎以鎮九州，昭告天下。而在商周時期，我國形成了正式的交易形式和場所，《易·系辭下》中記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！庇纱丝梢?，我國廣告的起源可追溯到三千多年前[1]。

（三）先秦時期

在這個時期，社會的生產力有所提高，無論是農業、手工業還是商業都得到了較好的發展。寓言故事《自相矛盾》中，楚人通過街邊吆喝和叫賣，形成廣告效應，進而推銷自己的商品。除此之外，這時出現了招幌廣告的形式，即將幌子懸于門外，告知過往的行人。亦有假廣告于市。如《晏子春秋》載：“懸牛首于門，而賣馬肉與內?！边€有關于名人效應的廣告，如伯樂相馬等等。這時的手工業者為了提高知名度，也已經初步將自己所制造的商品標上自己的署名，這也就誕生了一種新的廣告形式——物勒工名。

（四）先秦以后

我國的廣告藝術在宋朝時期，達到了頂峰。北宋張擇端的《清明上河圖》中描繪了東京汴梁的各種商業活動。在畫作中，可以看到店鋪前懸掛著各種各樣的招牌和布幌，集中體現了這個時期廣告形式的多種多樣。同時，這個時期的人們也更追求廣告的美觀，書法藝術也已經能夠在廣告中有比較完備的體現。

三、書法應用于廣告藝術設計的現狀

中國漢字的基本形態是方形，但是通過筆畫的收縮延伸、扭動轉環，可以實現各種不同的美好形態，進一步給人以賞心悅目之感。從古至今，都是如此。這種美感在當今社會也不斷地被廣泛運用在廣告設計當中[2]。這其中，集中體現了中國人的書法藝術和哲學智慧，將傳統的書法藝術與現代的科學理念相結合，使其在廣告設計中更好地進行了應用，從而使得中國文化得以在世界范圍內進行傳播，賦予其新的時代內涵。同時，這也是對中國傳統書法文化的一種認同，看出廣告藝術設計的未來發展方向，那就是更好地結合中國傳統的書法藝術。

四、書法藝術和廣告藝術設計的相互關系

書法藝術，貫穿了中國人的整個歷史，見證了中國人的朝代興衰和歷史變遷。而現代的廣告藝術設計在我國興起的時間并不算長，它相較于書法藝術來說，是極其年輕的，但也是富有活力的。當兩者發生碰撞后，東西方的文明得以逐漸交匯融合，書法文化增加了新時代的文化內涵，廣告藝術設計也吸取了古老的文化傳承，最終使得兩者都能得到長遠的發展。中國人講究意境，所以在書法創作的過程中注重“意在筆先，以意領氣，全篇布局”的思想。而現代的廣告藝術設計也在隨著人們審美的變化向著意境化發展，兩者的理念不謀而合，具有真實的統一性。

對于書法藝術來說，它對現代的廣告藝術設計做出了規范化的調整，使得廣告藝術設計更加具有美感。中國的廣告設計由于起步較晚，且國情與西方國家有著較大的差異，這也使得中國廣告藝術在很長一段時間里發展緩慢。當傳統的書法文化匯入其中時，就猶如干涸的土地遇到春日的甘霖，為之帶來了無盡的生機。而書法文化面對著飛速發展的社會經濟同樣也有手足無措之感，現代的廣告藝術設計中新穎的想法，使得書法藝術有所借鑒，最終走向了全世界。