買家評價對消費者網購化妝品的影響研究

沈佳萍　吳美珍

摘 要：當前，網購已經成為一種新型的購物方式。然而，相比于傳統的購物，網絡購物僅能在視覺上感受商品，而無法從其他感官上對商品有更深的了解。買家評價不僅是銷售商對自身商品的展示和口碑傳播，對于消費者來說也是一個重要的參考機制。在目前我國網購大背景下，分析了化妝品網購消費及買家評價的現狀，并探析了買家評價對消費者網購化妝品的影響，對消費者理性網購化妝品提出了建議。

關鍵詞：網絡購物;買家評價;消費者;影響

文章編號：1004-7026（2019）15-0042-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6;F224 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?我國化妝品網購消費的現狀

1.1 ?化妝品行業發展現狀

在電子商務快速發展的階段，除已經打開市場的阿里巴巴外，蘇寧和京東也逐漸在國內市場站穩了腳跟，還有諸多小型網上商城也開始不斷涌入，如近期熱門的拼多多、小紅書等，這些網上商城都為化妝品行業在線上銷售提供了良好的基礎。而小紅書更是針對年輕女性用戶提供了化妝品的線上分享平臺，方便消費者了解和購買化妝品。

目前，國內化妝品行業飛速發展，市場規模穩定擴大，歸其原因有兩點。一是隨著改革開放的不斷深入，受外來文化的影響，人們對于化妝品的認知水平提高，對化妝品的認知不局限于皮膚護理、頭發護理等，美容化妝、香水等化妝品也逐漸被人們所接受，使人們對化妝品的消費觀念在很大程度上得到改變。二是我國經濟發展，居民收入增加，提高了人們的購買意愿和購買能力，促進了化妝品的購買行為。從如今的趨勢來看，化妝品行業的發展前景非常樂觀。

1.2 ?我國化妝品網購消費現狀

近年來，我國網購規模迅速擴大，并對傳統門店銷售造成一定沖擊。目前，天貓、京東和聚美是化妝品的電子商務巨頭。根據行業研究所發布的《中國化妝品零售業2015—2020年互聯網機遇、挑戰和應對策略專項咨詢報告》可知，網上化妝品交易量為124.9億元，其中，2009—2014年為975.1億元。據統計，2016年我國化妝品的銷售渠道中，電子商務占比為20.6%，成為僅次于超市、大賣場的銷售模式。相較于傳統的大超市或百貨市場，化妝品的線上銷售更具專業化、集中化。隨著電子商務的快速發展，消費者更愿意選擇便捷、高效的線上消費渠道[1]。

總體來說，消費者化妝品的消費以線下消費為主，然而近10年以來，我國化妝品網購消費疾速增長，已有趕超線下消費的趨勢。

2 ?買家評價對消費者網購化妝品的影響

2.1 ?化妝品買家評價的現狀

隨著網購的日益發展，消費者需要了解商品的各個方面，買家評價能為消費者提供更多的商品信息。由于買家擁有自由評價權，化妝品在各大線上商城上的買家評價參差不齊。目前各網上購物平臺的買家評價系統可供選擇的評價選項主要為好評、中評、差評，買家可以添加圖片和視頻對商品進行描述。對店鋪的評價主要采用星級評價的方式，分別從商品描述相符度、物流服務以及商家服務態度對店鋪作出評價。調查發現，多數網購平臺的買家評價機制是在買家確認收貨后15 d內未作出評價的話，系統會默認好評，這就需要考量網上商品的好評率。

2.2 ?化妝品買家評價存在的問題

網購中，買家評價不僅是消費者購買目標商品外觀、質量、服務等指標的重要參考，同時也是商家自身商品的口碑傳播途徑。除月銷售量等消費者可見的指標外，買家評價是公開的可供消費者參考的指標之一。

2.2.1 ?系統默認好評

系統默認好評是指在買家確認收貨后15 d內，買家未作出評價時，系統自動默認好評。一般來說，銷售量越大的商品買家評價越多，但不乏有很多消費者不愿意對商品進行評價，或認為評價麻煩而不對商品進行評價。此時，系統在超出時間后會默認好評，這就導致不論消費者是否滿意購買的商品，都會使該商品的好評率上升，而這可能會導致默認作出的評價與消費者的實際意愿相反。以化妝品為例，化妝品通常需要使用一段時間后才能對商品的使用效果作出評價，而這期限可能遠遠超出15 d。不僅僅化妝品行業，電器等許多產品都需要使用一定時間后，才能對產品性能等作出合理評價。如何解決消費者不愿評價、過時評價而導致系統作出默認好評的問題，是今后改善評價系統所要考慮的。

2.2.2 ?商家控評

從網購的興起到逐漸完善，消費者越來越重視買家評價，正面的買家評價往往會提高商品的銷售量，與之相反，負面的買家評價往往會降低商品的銷售量。劉夢茹（2018）[2]在“買家秀”是否會影響網購意愿的研究中，發現消費者更加關注商品的負面評價，負面評價更能影響消費者的購買意愿;商家更重視負面評價，甚至一些商家會進行控評。一是刷單現象，即商家雇傭人員對商品進行好評，經調查發現，諸多商家的“買家秀”都摻雜著擺拍、替拍、虛假評論等刷評行為，經過長期的刷單、控評行為之后，可以提高商家的店鋪信譽，增加商品的銷售量，提高商品的好評率，并且可以在消費者搜索時提升該產品的排名。二是針對差評的消費者予以返現，讓其刪除差評，或是在商品包裹中放置好評返現卡，數額通常為1～5元不等，存在好評即返現的行為。

商家控評行為不僅僅發生在自身商品上，還存在一些商家對競爭對手的商品進行惡意評價、惡意下單和惡意投訴等。這樣的惡意行為降低了商品的好評率，使差評率上升，從而降低了消費者的購買欲望。商家控評的行為屢見不鮮，不論是為了自身利益造假的控評還是報復性的控評，都是目前存在的問題。這些問題使買家評價喪失了真實性，如何保障和提高買家評價的真實性是一個亟待解決的問題[3]。

2.3 ?買家評價對消費者購買化妝品的影響

如今，買家評價成為消費者購買商品的重要影響因素。消費者在網購化妝品時，往往會通過買家評價來增加對該商品的了解。經調查發現，化妝品的買家評價主要包含該商品包裝的完整度、美觀度，產品的質量、性價比及使用效果等，如化妝水的保濕度、持久度、吸收能力等產品本身的性能功效。好評率較高的產品以及星級較高的店鋪月銷售量越高，好評率較低或店鋪評分4.8分以下的店鋪，商品的月銷售量相對較低?？梢钥闯?，買家評價會對消費者的購買行為產生一定影響，且正面的評價會促進消費者的購買，負面的評價會減少消費者的購買。

3 ?基于買家評價視角下對消費者理性網購化妝品的建議

3.1 ?正確看待買家評價

在網購中，買家評價能更直觀地反映商品的真實性，讓消費者不僅僅在視覺上感受商品，還可以從其他買家的使用感受中獲得該商品的信息。但是，買家評價僅僅是消費者深度了解商品信息的一種方式，可以作為購買的一個重要參考，但不能是唯一參考。例如商品的月銷售量、商家對商品的描述等都是供消費者網購商品的參考。但是最重要的是消費者對商品的了解，可以通過各種途徑對商品進行更深的了解。正確看待、合理利用買家評價，有利于消費者對商品有更好的了解，從而作出正確的購買決策。

3.2 ?合理分析買家評價的真實性

消費者對買家評價的重視是一種感知風險的體現。感知風險是Paul教授1969年首次提出的概念，他表示感知風險是消費者在購買前或購買過程中，對商品和服務的不確定性。如今，買家評價參差不齊，甚至可以說是真假參半，消費者不能完全信任買家評價。造成真實性缺失的原因主要有系統默認好評機制及商家控評等行為，這需要消費者合理分析買家評價的真實性。由于目前沒有專門判斷買家評價真實性的系統軟件，因此，需要消費者從眾多的買家評價中篩選真實及真正對自己有幫助的評價。隨著時代的發展，各大產品的更新換代速度非?？?，這要求消費者在繁雜的評價中找出真實有效的信息[4]。

3.3 ?理性購買

買家評價是購買者對商品使用情況的反映，消費者在參考買家評價的同時，要理性分析買家評價的真實性及實用性。以化妝品為例，購買者可以在收到商品時對其外觀進行直觀評價，但這僅僅反映的是商品外觀或者物流服務，反映的只是商品的小部分。但是對于化妝品而言，消費者更應注重使用價值，即商品的真假、使用效果等，這時買家評價中的“追加評價”更有利于消費者了解商品。

買家評價只是影響消費者購買商品的一個因素，并不能作為決定因素。消費者需更注重商品的性能，由于每個人對化妝品的敏感程度不同，使用效果也不同，這時需要消費者在考量自身需求的前提下，理性分析買家的評價，理性選擇產品，做一個理性的消費者。

4 ?結束語

買家評價作為消費者網購的重要參考依據，真實性、有效性仍存在爭議，但是不能因為這些爭議而完全否認其價值。買家評價受購買者個人主觀認識的影響大，且其影響力度取決于消費者個人。只要消費者能合理分析買家評價，并從眾多買家評價中篩選對自己有效的信息，買家評價這一機制就有存在的意義。不論是好評還是差評，都能向消費者反映商品的真實信息。但是，買家評價并不包含商品的所有信息，因此，對商品的客觀數據分析也應作為消費者網購決策的重要依據。今后，應完善和改進買家評價機制，使其能為消費者網購“提出”更好的建議，促進消費者合理消費。

參考文獻：

[1]王琴，王興芬，劉偉.C2C電子商務買家信用評價模型與應用[J].電子商務，2018（3）：56-59.

[2]劉夢茹.“買家秀”會影響網購意愿嗎？[D].上海：上海師范大學，2018.

[3]夏名首.基于買家在線評價的購后評價特征數據挖掘[J].中國流通經濟，2017，31（7）：30-38.

[4]彭文靜.C2C電子商務信用評價體系局限性分析及改進策略[J].物流技術，2015（7）：184-187.