中國鞋在美國邁出品牌之路

王祖遠

作為舉辦歷史超過80年、美國最大的鞋類商展之一——拉斯維加斯國際鞋展（MAGIC）于2019年8月依舊吸引了全球廠商的目光。在中國展館剪彩、香檳碰杯聲的背后，美國總統特朗普有意對包含鞋類在內的中國部分出口貨物從2019年9月1日起增收10%的關稅（之后改為15%），成為展會關注的焦點，也影響了購物季的訂單量。面對貿易摩擦的不確定性，占據市場半邊天的中國鞋商，從代工開始轉型，正陸續打造自主品牌，積極在海外扭轉“中國制造”的刻板印象。

中國制鞋訂單“停在半空中”

根據美國零售批發商協會（FDRA）的統計，在2018年美國進口鞋類中，中國制造的鞋占69.2%，為近21年最低。美國鞋類第二大進口國越南已連續18年增長，市場占比為18.7%。此外，印度尼西亞對美國出口鞋類連續11年增長，柬埔寨過去4年增長了456%。

美國零售批發商協會主席Matt Priest表示，對鞋加征15%的關稅，將導致消費者買鞋每年多花40億美元。該協會曾派代表出席關稅聽證會，闡明了美國鞋類99%依賴進口、難靠關稅壁壘創造就業的現實。美國每年逾10億雙鞋來自中國，目前尚不知有哪個國家可滿足美國這么龐大的需求。就算將工廠移出中國，但多年來累積的設計技術、生產管理經驗已形成知識產業，仍將留在中國。廠商即使到印度尼西亞下訂單，分公司仍會留在中國。

2019年率團參加美國拉斯維加斯國際鞋展的中國輕工工藝品進出口商會鞋類分會秘書長王穎表示，鞋類在中國最早實現市場化，已是充分競爭的產業，完全沒有外傳的市場干預、國家補貼等現象。目前，貿易環境發生改變，未來一片迷茫，導致戰略難以確定，這是企業最怕的情勢。在本次展會上，鞋的成交量止步不前，參展廠商規模也不如以往。

王穎指出，關稅增加影響巨大，因為多數參展企業利潤僅約5%，就算美國進口商愿與中國生產商平均分攤增稅的額外成本，也難獲利潤。鞋業代工進入微利階段，與市場價格未必直接相關，而主要是因為中國勞動力等成本上升遠超東南亞國家。雖然部分廠商選擇從中國“出走”，但美國近七成鞋進口自中國，數量太大，其他國家短期難以填補這一部分市場。中國最后能留下的，應是名牌運動鞋等利潤、技術含量較高且設計感較強的產品。

現場參展的一家鞋商表示，最擔心人民幣貶值，因為客戶會要求打折，再加上外貿周期長，從報價、下單到出貨，短則3個月，長則半年，難以預期屆時匯率。一家貿易商則說，關稅、匯率對毛利潤低的低價產品影響特別大，前景不明，許多客戶選擇觀望;2019年7月、8月開始準備下半年訂單，包含年終購物季，但訂單一直“停在半空中”。一些中國小工廠處于半停工狀態，希望中美貿易摩擦盡快結束，因為工人需要獲得薪水養家。

創自主品牌，樹中國形象

拉斯維加斯國際鞋展專門設置了中國展區。對于中國鞋業前景，該展組委會總裁Christopher Griffin說，某些中國鞋業企業已進入第二代，甚至第三代，也有傳統代工廠企業家送子女出國學藝術設計，創造自我品牌，同時也保持了中國精神。

王穎表示，中國輕工工藝品進出口商會結合溫州、溫嶺、武侯等商務部國家級外貿轉型升級示范基地和福建、江蘇等鞋類產業集群區域，組織各鞋類主產地中擁有自主品牌和研發實力的企業參加展會，借助展會資源優勢，提高中國品牌在國際市場的知名度，探討如何共同開發市場。

據王穎介紹，此次有20多個中國自主品牌參展。比如做運動鞋及服飾的鴻星爾克，執著于設計與材料，內銷表現良好。又如做休閑鞋與皮鞋的奧康，曾與意大利品牌展開合作。專做男鞋的康奈在歐洲有上百家門店，也是很早就走出國門的鞋類企業代表。德賽是世界名牌CK、ALDO在中國的戰略合作伙伴和指定供應商，同時擁有自己的品牌。另外，還有定位于現代時尚與輕運動主義的高端品牌Max Bahr，在30多國注冊品牌的洛馳，專長工作靴、機能鞋的紅日等，都在積極于美國建立中國品牌的形象。

中國鞋類產品已大舉在亞馬遜上架。對此，王穎認為，即便是在亞馬遜，中國廠商也希望能打造自己的品牌。但好商品常不敵低端貨，主因是工廠經營者缺乏電商思維，或者沒有組建自己的電商團隊，而是選擇委外經營，導致表現欠佳。亞馬遜采購部門在采購產品時允許廠商加掛自己的品牌，這的確是商機，但其方針是壓低進價。你不愿意做，總有人愿意做，而一旦做了，就會被鎖定在某一等級。這與沃爾瑪的采購策略相似。

攤開美國進口鞋類統計數據會發現，意大利一枝獨秀，穩占高端市場鰲頭。王穎表示，意大利鞋量少但價高，產品工藝設計難以被取代，所以出口表現較為穩定。中國鞋業以后也許會走向“兩極化”。意大利設計師、工廠設備等其實與中國融合已深。中國制鞋細節上可能還不如意大利，但中國的優勢是高度規?；?，工藝技術也領先于許多國家和地區，難以被取代。自創品牌需要通過投入時間、資本來換得成長。比如Sheme始終堅持中國文化設計理念并追求高質量，加上高端消費者對價格較不敏感，受經濟貿易局勢影響較小。

從“中國鞋都”到“世界鞋都”

溫州市鞋革行業協會代表溫州多個品牌參加了此次拉斯維加斯國際鞋展。該協會國際業務部經理谷克義表示，溫州有制鞋企業約4000家、配套皮件企業2500多家。溫州又被稱為“中國鞋都”，希望未來把此稱號在國際市場打響，將溫州打造成“世界鞋都”和世界皮鞋設計中心。

據谷克義介紹，中國鞋類四個主要生產基地——廣州、福建、成都、溫州，各具特點。其中，溫州以勞保鞋（工作靴）、休閑鞋、皮鞋等為主，出口量約占世界的10%～15%。溫州鞋質量、數量都在提升，但目前也面臨挑戰。制鞋是勞力密集傳統產業，遭遇了成本上升、招工難的困境，同時也缺少設計人才，因此，溫州計劃加大人才、研發經費投入并推動品牌升級。

現在“企二代”陸續接班，正好遇到經濟疲軟壓力，所以，溫州市鞋革行業協會正在推動加入互聯網思維，并使其與老一輩的創業精神連接，讓溫州故事得以延續。比如康奈，過去是家庭作坊，創始人兼做研發、生產和銷售，背著鞋四處奔波售賣，現在已發展為有能力參與世界鞋類標準制訂的廠商。只要產品好，市場定位清晰，溫州鞋業就可充滿自信。浙江有阿里巴巴，其數字化水平領先世界，若能與工業實現連動，便可更快地推向世界。

在拉斯維加斯國際鞋展現場，浙江臺州美麗寶（以下簡稱“美麗寶公司”）業務經理趙悠悠的背后是一整墻童鞋。趙悠悠表示，美麗寶公司1年的童鞋出口額近800萬美元，出口量約300萬雙?，F在孩子家庭地位很高，購買的鞋也不少。美麗寶公司定位精準，只做童鞋。雖然童鞋利潤不一定是最高的，但研發起來很有趣，要考慮流行趨勢、色彩、安全性等元素。童鞋雖小，門道卻很多。美國最重要的規定是含鉛量標準，以及裝飾物小孩不能隨手便可拉下，以防止誤食。此外，童鞋鞋面與鞋底結合的拉力，鞋底防滑、耐磨度，都與成人鞋一樣要經過測試，并獲得實驗室數據。美麗寶公司主力市場目前在歐洲，美國只在沃爾瑪等商場出售。美麗寶公司以貼牌代工為主，有自己的生產線，但希望將來能開拓自主品牌市場。

制鞋不是夕陽產業

正谷鞋業主要做運動鞋外銷，每年約出口500萬雙鞋，出口額在3000萬～4000萬美元之間，其中30%銷往美國。該公司總經理霍曉剛表示，正谷鞋業主要客戶是比沃爾瑪高一檔的賣場與百貨公司。沃爾瑪重視價格，對鞋本身的特色要求較少，但他希望增加鞋子的附加價值。他舉例說，一雙永不過時的純白運動鞋，經過實驗，材料能保證一年內不變黃，再搭配按摩鞋墊、高彈力鞋墊等，價格不高，但比低價鞋舒服，有助于提升檔次。

鞋子許多部分是由模具做出來的，但模具成本較高，所以，正谷鞋業比較青睞美國市場，因為美國進口量大，有利于回收模具成本。成本降下去了，才能大膽投入創新研發。應當承認，中國的研發能力相較歐洲和美國還有差距，但成功的企業一般都比較重視研發，正谷鞋業會持續加大研發投入。溫州擅長皮鞋后處理，因此，霍曉剛希望借助當地優勢，把自己定位成設計、研發公司，利用廣東、福建的各自特點，將生產交給這些地方的工廠做。許多人說制鞋是夕陽產業，但霍曉剛不認同這種說法。中國地廣物博，有太多可供選擇的機會?；魰詣傉J為，中國制鞋優勢還可持續一二十年，關鍵是如何下功夫保持自身優勢。

安徽金君進出口貿易公司（以下簡稱“金君公司”）經理Rachel Meng說，金君公司已有15年歷史，出口對象有沃爾瑪、家樂福等;每年出口100萬～200萬雙鞋，其中九成出口到美國市場。以她的經驗看，與美國人做生意挑戰大，美國客戶常常高高在上，以“世界老大”自居，喜歡主導局勢，并會緊咬價格，一旦質量出問題，就會咄咄逼人。但她認為，做生意要公平，不是美國人說了就算。

金君公司專門選擇最小的工廠制鞋，因為這些小工廠價格低，同時缺乏開發能力，由此可以依賴美國客戶抓住市場機會下單，準時交貨。比如鑲滿亮片的兒童靴，可以穿著參加派對、上學，還有彩虹絨毛拖鞋等，都是由小型工廠做的。

金君公司嘗試過自行研發，擁有自己的打樣師傅，但成本太高，需攤給客戶，而客戶只想要低價，導致最后沒成功。目前該公司也并沒有更大的野心。Rachel Meng說，媒體常報道大公司、大工廠，但江蘇、浙江、安徽等地也有許多偏遠的小工廠，只有十多個工人，全靠手工制鞋。小型貿易公司與小工廠互相依存，她只希望中美貿易摩擦不要持續太長時間。