大數據背景下的精準營銷該何去何從

□ 李沁澤

(西安外國語大學 陜西 西安 710061)

一、大數據的現實背景和意義

大數據，是指一定的時間區間內無法進行數據獲取、處理和管理的集合，是需要新處理模式才能具有強有力決策、洞察力和優化力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

大數據具有5V特點：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(低價值密度)、Veracity(真實性)。那么，大數據有多么龐大和冗雜呢？就拿一分鐘為時間界限，在去年雙十一期間，平均一分鐘完成1096403筆交易；Uber一分鐘能獲得694個訂單；YouTube用戶每分鐘會上傳超過300個小時的新視頻；Netflix用戶一分鐘內會觀看77610個小時的視頻；在2015年的互聯網大會上，騰訊副總裁賴智明表示，微信紅包一天的收發量是22億個，平均一分鐘紅包收發量是1527777個；每分鐘Google的搜索量可達278萬次；一分鐘內，平均收發郵件達到2.4億封。在現實生活中一分鐘可能很短暫，但在大數據的世界里，一分鐘就代表了無窮無盡的龐大數據群，這，足以改變世界。擁有大量數據庫和海量用戶信息的互聯網企業，可以清楚地知道用戶的需求方向、瀏覽偏好和消費習慣，這為營銷這帶來了機遇與挑戰。今天，誰掌握了大數據資源，誰就擁有了黃金礦的第一開采權，大數據時代已經來臨，營銷行業也將迎來新的時代。

二、什么是精準營銷

精準營銷的概念是由美國學者萊斯特·偉門提出的，通俗地講，就是更加精準地進行營銷溝通，制定更加科學、匹配的營銷計劃和更加直接的投資，這即表現在通過更加精準地了解消費者信息和偏好，進行更加細致化地市場分析和消費者訴求分析，通過“因材施教”式地定制化一對一服務來完成營銷活動。

可以這么說，每個人都需要穿鞋，而運動員鞋的合適程度將決定他們成績的好壞，營銷者所要做的精準營銷就是為消費者穿上這雙更合適的“鞋”。而大數據則是營銷者為消費者制作好這雙鞋的標尺，通過觀察和分析消費者的需求，才能真正做到定制化服務，所以，大數據如同一張巨網，正在重塑精準營銷模式。

三、利用大數據進行精準營銷

(一)消費者立體化分析

大數據，顧名思義就是數據的集合。企業將市場調查收集到的信息或消費者瀏覽記錄、軌跡匯總，因為這些數據都是零散的、碎片的，單一去看很難得到有用的東西，在大數據時代，企業將之整合起來，進行分類分析、橫縱向對比，就可以得出某一個消費者的特征特點，從而對單一消費者進行立體化分析。

(二)選擇目標群體

眾所周知，營銷中存在客戶轉化率，有名的“二八定律”說的就是這個道理，意思是20%的目標群體為企業帶來80%的收益，那么，為了避免資源的浪費，用什么辦法篩選出這20%的目標群體就成為了一個重要問題，而大數據篩選則成為了最好的方法。舉個例子來看看大數據營銷選擇目標群體吧，如果某個人近期想要買房子并且瀏覽過房地產有關信息，那么這個人將會被大數據篩選成為潛在目標，這個目標將會收到大量房地產中介或者營銷人員的電話、短信。

現如今，“知客戶所求，解客戶所需”的定制化服務才是營銷者所追求的，而大數據精準營銷將此發揮到了極致。

(三)對目標用戶進行量化分析

每種商品都有自己的受眾對象，如何激發受眾群的購買欲源于營銷者對消費者心理和消費能力的把控。在傳統營銷模式中，營銷人員和商家精湛的營銷技巧和語言往往是他們所依賴的，這單單是商家發動了主觀能動性去游說消費者進行消費，而沒有去客觀發現消費者本身的消費需求。如果深入挖掘消費者的消費需求，開墾這塊兒無人重視的盲區，進行有針對性的精準營銷，將受到非凡的效果。

(四)精準投放，精準營銷

在傳統營銷中，廣告以及其他營銷都是制式化的，而大數據下的精準營銷會讓廣告推送更加具體化和有針對性。大數據將電話號碼、身份證信息以及社交媒體賬號都聯系在了一起，通過檢索和分析，營銷者會發現哪些人瀏覽了某個商品沒有購買，他們就會通過社交媒體廣告推送形式給你推送，更有甚者，大數據智能為這些消費者制定所謂的“優惠”來吸引購買。時至今日，高速發展的計算機技術和智能化的網絡科技配合大數據的加持，使“私人定制”式的營銷服務成為現實。

四、大數據時代所面臨的問題以及解決方法

在現在這個信息時代，每分每秒都有無數的數據產生，可以說，大數據精準營銷即將來臨。那么，真正實現大數據精準營銷究竟還有多少路需要走？在這個過程中，又會遇到什么問題？營銷者該怎樣解決這些問題？

(一)虛假流量的問題

根據權威機構調查顯示，中國人民的互聯網普及率已經超過了50%，在這個流量橫飛的大環境下，也潛藏著看不見的虛假流量危機。據最新調查顯示，全球超過45.8%的數據信息為虛假流量，那么面對虛假流量，既不能放棄也不能妥協，最好的辦法就是尋求監管。

通過科學技術的監督管理、測流分析，可以用數據多維度交叉分析的方式進行加工測量篩別，但是面臨龐大的虛假流量，僅僅依靠第三方輔助監管方式是遠遠不夠的。如果想讓虛假流量問題得到根治，還是得在源頭上進行限制。建立完善系統的體系標準，規范流量信息樣式，完善相應的法律法規，必要時采取法律武器維護合法的權益。

(二)精準營銷分析能力較差

在現在的技術條件下，分析出來用戶的偏好不難，但是深入挖掘能力還很有限，舉個例子吧，如果一個用戶想要購買一張皮沙發，并且在淘寶上瀏覽了幾款皮沙發，在下次登錄時，熱點寶貝推送中固然推送了眾多沙發的連接和廣告，但包括了布藝沙發、實木沙發以及皮沙發，而該用戶只想單一的從皮沙發中做出選擇，那么此時其余沙發品種對于該用戶來說就是無效信息，并且造成了困擾，這樣的無差別式宣傳只會導致用戶的厭煩情緒和后悔情緒激增。

做好數據的分類收集，進行用戶的篩選規律，“穩準狠”深挖用戶核心信息，提高大數據分析技術才是解決這個問題的不二法門。

(三)個人隱私泄露問題

可以這么說，在大數據時代，每個人都是沒有隱私的。不論是在瀏覽社交媒體還是在發送郵件，亦或者是網上購物，所有的用戶歷史記錄和瀏覽痕跡都被永久保留下來了，經過加工分析后，營銷者對用戶甚至比用戶對自己更為了解，但這面臨著巨大的風險，他們可能會在用戶不知情的情況下出售用戶的信息和數據，那么，該怎么解決這個問題呢？在筆者看來，法律是最有效、最直接、最根本的方法。

五、結語

大數據是未來的趨勢，而它已經走進人們的生活中，它可以使營銷者的成本降低，使用戶的體驗感加倍，但同時伴隨著的也是巨大的風險問題和隱私問題。大數據在營銷業界掀起了一場史無前例的革命，可以這么說，誰抓住了大數據，誰就贏得了營銷的成功?！俺晒εc失敗總是一線之隔，天堂與地獄也只有一步之遙”，怎樣合理的利用大數據進行精準營銷從而提高企業的核心競爭力，這才是所有的營銷者所應該考慮的問題！