東南亞跨境電商發展機遇和挑戰研究

(廣東外語外貿大學南國商學院 廣東 廣州 510000)

一、發展東南亞跨境電商市場的政策背景

(一)“一帶一路”政策的推進

隨著“一帶一路”的不斷推進，中國與“一帶一路”沿線國家貿易合作取得豐碩成果，貿易領域逐步拓寬，結構進一步優化，新增長點不斷涌現，這為中國企業開拓海外市場創造了千載難逢的良機?！耙粠б宦贰毖鼐€涉及東南亞地區11國，人口總計約6.39億，GDP總量達到2.58萬億美元，進出口總額共計約2.3萬億美元。據《“一帶一路”貿易合作大數據報告2018》公布，2017年，亞洲大洋洲地區是中國在“一帶一路”的第一大貿易合作區域，進出口總額達8 178.6億美元，占中國與“一帶一路”國家進出口總額的56.8%。其中中國對亞洲、大洋洲地區的前5位出口市場分別是韓國、越南、新加坡、馬來西亞和泰國，東南亞國家占四位。

(二)中國—東盟自由貿易區的推動

中國—東盟自由貿易區自2010年1月1日全面啟動，標志著由中國和東盟10國組成、接近6萬億美元國民生產總值、4.5萬億美元貿易額的區域，開始步入零關稅時代。

(三)貿易摩擦

東南亞近幾年經濟增長穩定，根據國際貨幣基金組織于2015年發布的預測，東盟GDP年增長率在2016—2021年期間預計將保持在5%的水平，與中國及印度一同成為亞洲地區經濟增長的中堅力量，因此東南亞地區擁有巨大的經濟潛力，在這樣的背景下，此時發展東南亞跨境電商是絕佳時機。

二、東南亞電商市場的優勢

(一)東南亞電商市場具有龐大的消費力

跨境電商的時代來臨，繼中國大陸強勢崛起后，東南亞電商是下一顆閃耀新星，除了電商銷售成長空間大之外，成長速度也十分驚人。除了新加坡早邁入成熟國家，中產階級正在快速崛起，若以4 000美元人均GDP為邁向消費社會的指標，泰國、印度尼西亞成長最快，越南有60%的人口在30歲以下，具有龐大的消費力。另外，馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓這四個國家的特點是人口紅利高、擁有年輕的勞動人口、智能型手機普及高，這就加速了國家上網行為跳過PC，直接往移動方向發展。

(二)東南亞地區互聯網發展速度快

2017年，谷歌和淡馬錫發布聯合發布了《東南亞電子商務報告》。報告顯示，東南亞是全球互聯網發展最快的地區，到2020年，網民數量將達到4.8億人，接近于現在東南亞人口的80%；未來十年，電子商務的復合年均增長率在32%左右；到2025年，東南亞電子商務市場規模將達到880億美元。這個市場擁有6.5億人口，其中，印度尼西亞是世界第四人口大國，接下來的五年，單單印度尼西亞的市場增幅就會超過8倍，所有的權威數據都指向同一個結論：目前，東南亞正處于一個電商高速增長的階段。

(三)東南亞電商市場正值紅利

我們知道東南亞一直是Lazada和Shopee的天下，但東南亞人民的購物習慣并沒有完全被平臺電商控制，這就讓獨立站電商有了入駐的機會，使平臺與獨立站在東南亞能得以共存，并都處于上升發展中。社交媒體的發展使電商加大了在社交媒體上的營銷廣告投入，不管是平臺還是獨立站都把社交媒體作為營銷重點，特別是以Facebook為主流的社交軟件，是各大商家不會放過的平臺。

1.新加坡(Singapore)

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國際貿易中轉站，人口雖然不多，但其經濟發達，消費能力強，有極高的互聯網和智能機普及率，是東南亞最為成熟的電商市場。2017—2021年，新加坡電商市場預計將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長11.2%，而網購人數也將從2017年的64.8%增長到2021年的80.9%。新加坡人網上購物更傾向購買非本土產品。在新加坡，55%以上的電商交易都是跨境交易，高于日本、韓國和中國跨境在線貿易數據。從Idvert后臺的Facebook廣告數據得出，輪播圖廣告55%的占比宣示了它的地位，如此多的輪播圖廣告投放，可以初步判斷，此種廣告類型更易讓新加坡人接受，所以賣家在投放新加坡的時候可以考慮優先選擇輪播圖。既然新加坡購買力如此之強，那么什么才是新加坡人民熱衷購買的商品呢？我們基于Idvert上新加坡最熱的廣告進行了統計整理，包袋、服飾、家居用品、美容產品等都有較高的熱度，所以在新加坡市場的選品上，賣家可以考慮這些商品。

2.馬來西亞(Malaysia)

作為東南亞最具活力的數字生態系統之一，這幾年來馬來西亞的互聯網和智能手機滲透率不斷提高，數字消費者也在

不斷增多，國際玩家不斷進入馬來西亞的電商市場，同時占據著最大的市場份額。數據顯示，馬來西亞電子商務收入將呈現17.6%的年增長率，到2022年的市場交易量將達到26.35億美元。

3.泰國(Thailand)

作為東南亞第二大經濟體，泰國是東南亞互聯網用戶數量最多的地區之一。該國約有6 900萬人口，其中就有5 700萬互聯網用戶，占總人數的82%，不斷增長的互聯網用戶群使泰國成為電商市場的理想增長環境。泰國的電商市場預計2018—2022的年均復合增長率為13.2%，并在2022年達到58.3億美元。

四、東南亞電商的未來發展趨勢

(一)電商流量主要來自移動端

移動電商在東南亞的崛起勢不可當。有研究顯示，2019年2月，移動端流量占東南亞所有電商流量的72%。其中，移動流量占比最高的國家是印度尼西亞，高達87%。此外，東南亞人平均每天花費3.6小時使用移動互聯網，這個數字是世界上最高的。從Idvert后臺廣告數據統計結果也可以印證這個現象，92%的社媒廣告都投放在移動端，僅8%的廣告投放在PC端。

而移動端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓設備是主流，所以在廣告營銷的時候，商家可以把重心放在安卓設備上。

(二)喜歡在工作時間購物

平均而言，東南亞人每個月在線購物約140分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。該地區的購物者很可能在工作時間購物，因為訂單數量在上午9點到下午5點之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時段是晚上10點。此外，東南亞人更有可能在工作日網購。然而，調查顯示移動流量在周末最高，這表明消費者更有可能在周末瀏覽電商網站但在工作日進行購買。

(三)付款方式多樣化

由于該地區(不包括新加坡)的信用卡滲透率較低，電子商務運營商面臨西方國家沒有的獨特挑戰。由于這種結構性缺陷，該地區的支付解決方案范圍更加多樣化。

跨境電商市場風云變幻，現在的東南亞藍海，未來也有變成紅海的可能，所以當下最緊要的是把握市場機遇，做好市場分析和營銷策略，在最好的時代收獲最多的回報。