跌出熱銷榜，韓都衣舍怎么了？

陳曦

韓都衣舍，野蠻生長

用“野蠻生長”來形容韓都衣舍，是不過分的。

韓都衣舍創始人趙迎光曾經是某企業的駐韓國代表，在韓國率先感受到了發達的電商產業。這也是韓都衣舍這個品牌和韓流結緣的開端，此后，韓都衣舍正如其品牌名稱中的“韓都”所示，與“韓流”深度捆綁。

2008年3月，趙迎光開始了韓都衣舍的運營，最開始，韓都衣舍的定位是韓風快時尚，主要經營模式是韓國代購。韓都衣舍先在淘寶上賣貨，有人下單以后就在韓國網站購買。

一年后，韓都衣舍由韓國代購轉為中國代生產，由國內工廠生產、發貨，韓都衣舍負責零售。

韓都衣舍沒有線下實體店，所有的銷售全在阿里巴巴的淘寶店鋪內，故而稱之為“淘品牌”。產品的銷售邏輯全在一個“淘”字，消費者們窮盡搜索，淘到好物，商家購買搜索關鍵字，增加露出。

彼時正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期，剛剛“觸網”的國人們在淘寶上瘋狂網購，淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數野蠻生長，而阿里巴巴通過淘品牌們塑造的口碑不斷擴展邊界，同時又收取淘品牌們穩定的渠道費。

消費者、淘品牌和阿里巴巴形成了三方共贏的狀態。韓都衣舍就是在這片沃土之中，抓住機會、脫穎而出的品牌之一，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，會員達到200多萬。緊接著的2011年，韓都衣舍拿到了IDG數千萬美元的投資。

韓都衣舍的火爆和“韓流”在中國的盛行也是密不可分的。

自2000年開始，一部《藍色生死戀》仿佛為國人打開了新世界的大門，國人從《渴望》這種苦情家庭劇，轉向了俊男靚女甜甜地談戀愛的時尚偶像劇。此后《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》和《浪漫滿屋》等一系列韓劇讓國人為之著迷。

不僅纏綿悱惻的愛情故事賺足了國人的眼淚，主角們的穿搭也成了國人們競相模仿的對象，像裴勇俊和崔智友各種“大衣+圍巾”的搭配，在劇集播放之后，不少人學會了花樣系圍巾。

好風憑借力，送你上青云。韓都衣舍乘上的就是這股東風。

2014年，一部《來自星星的你》火遍大江南北，啤酒和炸雞成為了當年最熱的網絡用語，韓都衣舍簽下了《來自星星的你》的女主全智賢，當年還簽下了韓國“國民弟弟”安宰賢。

2014年也是韓都衣舍的巔峰時刻，在當年的雙十一，韓都衣舍以1.98億元人民幣戰績，獲得女裝冠軍；并獲雙十二和全年度兩個女裝冠軍頭銜，成為天貓史上首個“三冠王”。

之后，韓國大熱的樸信惠、池昌旭、尹海英等明星都先后成為韓都衣舍的代言人或者是形象大使。

除了打明星牌之外，韓都衣舍還冠名韓國明星粉絲團。這其實是更精準的營銷方式。喜歡韓國明星，并且成為鐵桿粉絲的小女孩們，和有意向購買韓都衣舍衣服的人群高度重疊。

韓都衣舍深諳年輕女孩們愛穿個新鮮的心理，快速上新。庫存不多，搶完就算，賣不完的隔周就打折甩賣。

至于質量，顯然不是追求“快”的韓都衣舍首要關心的，甚至也不是購買韓都衣舍的消費者們首要關心的。只要美，只要新就夠了。

2017年的韓都衣舍，全年上新甚至達到3萬件，而ZARA的每年上新也不過1.2萬件。

努力之后的倒退

在《愛麗絲夢游仙境》中，紅桃皇后告訴愛麗絲，你只有奮力奔跑才能留在原地。但韓都衣舍所處的商業環境比童話中的仙境還要更加殘酷，即使它奮力奔跑了，也依然在倒退。

而復盤韓都衣舍的倒退，筆者發現，韓都衣舍的倒退固然有其自身的原因，但更多的原因卻是做對了決策也難以避免的。

第一，沒有一成不變的年輕人。女性消費者不再那么青睞韓都衣舍，是因為它的受眾發生了變化。韓都衣舍最早的追隨者們，是那些大學女生或者是剛出社會的女白領，她們口袋空空，但又愛美愛打扮，追求款式新穎。而彼時韓國的服飾穿搭，在整個東亞地區都屬于前沿。但當初喜歡韓都衣舍的那批人長大了，他們或者隨著收入的提升，走入了輕奢、奢侈品品牌的懷抱，比如MaxMara、Burberry等；或者在原來的購物水準之下，走入了更加簡潔、耐看的優衣庫的門店內，和更愛追潮流、追大牌造型的ZARA門店中。

當然永遠有人18歲，但現在年輕一代的審美和購物習慣早就不同了。在QuestMobile的《2020新國貨崛起洞察報告》顯示，“90后”和“00后”仍然看重價格，但是價格之外，他們也看重品牌和品質。所以并不是便宜就能滿足他們的需求，品質也要好。

而且“90后”和“00后”的購物方式也發生了顯著變化。從過去的有計劃、主動搜索式購買不同，現在的年輕人更多的是被內容推薦所吸引，在“種草”之后選擇購買。

購物的邏輯發生了變化，商家們的邏輯也發生了變化。過去斥巨額營銷費用購買搜索關鍵字的淘品牌們不香了，反之崛起的是各種帶貨主播，“頭部”如薇婭、李佳琦，“中腰部”還有各種網紅明星，如周揚青和張大奕等。

第二，傳統服裝品牌進入天貓，擠占淘品牌生存空間。2009年4月，優衣庫進駐淘寶商城，11月優衣庫官方旗艦店月銷售額突破1 000萬元人民幣。2010年的雙十一，銷售額排在前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，二者當日的銷售額均突破2 000萬元人民幣。沒有線下店曾經是淘品牌的優勢，能節約大量成本。但是當線下品牌反攻線上時，沒有線下店卻成為了淘品牌的劣勢。

除去這些外因之后，韓都衣舍并不是沒有內癥的。韓都衣舍曾經引以為傲的阿米巴小組式管理，以產品小組為核心，小組成員要負責自己組內產品的設計、生產和銷售等全程運營。

這樣的打法其實就是人海戰術，激發員工打出爆品。但這種打法的弊端也很明顯，既然是爆款，那獨屬于韓都衣舍的品牌記憶點在哪里呢？雖然優衣庫同樣是“快時尚”，但優衣庫在快速的同時，創造了記憶點，比如它的搖粒絨和Heatech系列保暖內衣等，都是品牌的常青產品。

只有爆品沒有記憶點，消費者來得快走得更快，無法沉淀成品牌的忠誠粉絲。

淘品牌們的掙扎與突圍

韓都衣舍的困境不只是它獨有，可以說這是所有淘品牌們都面臨的困境。

有一些大的淘品牌嘗試著從線上走向線下，然而成績不甚理想，比如茵曼、裂帛等淘品牌。茵曼創始人方建華曾表示“今天的零售形勢，迫使我們不能再只盯著電商做業績了?！庇谑窃?015年，茵曼就嘗試著走向線下，啟動“千城萬店”戰略，計劃到2020年開店10 000家。但到了2019年，茵曼“萬店”的愿景只完成了600家。

淘品牌們雖然將店開到了線下，能夠和線下品牌在同一層內競爭，但高昂的租金和鋪貨，成為了其不能承受之重。某連鎖百貨的數據顯示：在國內三線城市，實體店的年租金接近每年每平方米3 000元人民幣，而一線城市則超過6 000元人民幣，一些黃金地段費用更高。

淘品牌們面臨的另一個問題是，誰要在商場里購買寂寂無聞的線上品牌呢？從消費者群體來說，熱衷網購的和熱衷逛商場的，本就是重疊度較低的兩類消費人群。而做大一個品牌，又豈是朝夕之功？

阿里巴巴也曾試圖拉一把淘品牌，2016年4月，阿里巴巴召開“阿里新零售平臺商家大會”，會上曝光了阿里巴巴對于線下布局的大型戰略：將帶領一群淘品牌殺入線下。阿里巴巴給淘品牌們畫的大餅則是三個目標：第一，一年時間內擁有100家獨立專柜體驗店；第二，真正實現兩條腿走路，雙線同品同價O2O模式，更加穩健的品牌路線；第三，提升品牌的知名度和美譽度，獲取黏性更高的用戶資源和流量。

這個項目的生命周期只維持了一年，便宣告無疾而終。一同無疾而終的，還有淘品牌們的上市之路。茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交上市申請后主動撤回，麗人麗妝則上市被否。這就意味著，淘品牌們在渠道的擴寬之路不順之后，連資本的支持也快要失去了。

資本的嗅覺很靈敏，這幾年，有紅紅火火的生鮮電商、同城配送、直播帶貨，誰還會愿意將錢投入到前景渺茫的淘品牌們身上呢？