新媒體時代下非遺經濟價值的創造研究及策略

鄔宇欣 趙萍 安徽財經大學國際經濟貿易學院 徐莉華 張可欣 安徽財經大學會計學院

一、研究背景

隨著黨的十九大提出以文化自信推動國家進步和民族發展，國家不斷加大對優秀文化的保護力度，而我國非物質文化遺產最為中國文化的重要組成部分，其保護傳承具有深刻的現實意義。21 世紀以來，《國家級非物質文化遺產保護與管理暫行辦法》和《中華人民共和國非物質文化遺產法》等文件的相繼頒布促進了非遺的傳承與發展，在相關政策的支持下，各地區根據當地非遺自身特點以及國家政策依據，建立了不同的發展模式，非遺申請的網上申報流程和相關的宣傳活動也日益成熟，不少地區也建立了各具特色的非遺文化實體展示店、體驗館等。從某種意義上，非遺的傳承是其繼續發展不可或缺的部分，傳承是非遺的新生，是非遺繼續發展的動力。

近年來，蚌埠的非遺保護工作碩果累累，其中花鼓燈不僅是中國民族民間文化保護工程試點項目，更被列入國家首批非物質文化遺產保護名錄，入選國家文化創新工程。與此同時，蚌埠市政府展開了一系列發展工作，分別從政策、組織、資金投入、產業推進等方面推進，以進一步加強對花鼓燈的保護傳承。但是由于保護開發過程中后續創新不足、資金鏈斷裂等，導致花鼓燈傳承工作陷入困境。因此，探討非遺所蘊含的文化價值、民族內涵如何與時代融合發展，如何通過其自身文化價值和經濟價值的實現來促進非遺創新發展具有重大研究價值。

當前，借助新媒體對于非遺來說是最有效的傳承創新渠道之一。新媒體依托計算機、現代互聯網、移動終端和虛擬互動等技術的支撐，突破了傳統媒體對時空的限制，使信息傳遞變得更加高效便捷，同時，其娛樂性、互動性、數字化的特性，也使得人們可以更加個性化選擇信息的傳遞與表達，極大改變了人們的生產生活方式，為非遺經濟價值與文化價值融合，實現經濟效益與社會效益的統一帶來可能?，F如今人們在日常生活中離不開新媒體平臺，抖音、微博、小紅書、快手等逐漸根植于生活中的方方面面，優質內容作為傳播爆點，一方面促進了非遺的傳播并增強了其影響力，間接為非遺經濟價值增收，另一方面非遺衍生品等創造了直接的經濟效益。因此，充分發揮非物質文化遺產的文化價值和經濟價值，實現產能效力提升對于非遺的傳承和保護具有重大作用?；诖?，筆者以蚌埠市花鼓燈為例探究新媒體時代下非遺經濟價值創造的模式創新，并由點及面地繼承和保護其他非遺文化，對于讓更多的非遺保持活力并在歷史的長河里經久不衰具有重要的現實意義。

二、蚌埠市花鼓燈的特點及其對非遺傳播的影響

蚌埠市花鼓燈據說起源于夏，主要是為了紀念大禹的妻子女嬌，隨后不斷發展，在長期的歷史長河中逐漸形成的地方性藝術舞蹈形式，具有深厚的歷史底蘊。經過長期自然條件、歷史及人文的孕育，形成了其顯著的特點。

第一，具有民俗性和群眾自娛性。蚌埠市花鼓燈歷史悠久，根植于淮河流域的農耕文明，從當地人民的日常生活和勞動生產中取材，借助音樂、舞姿和韻律較為完整的反映了民間的生活、風俗等，是勞動人民在長期的生活勞作中自發形成的極具觀賞性的舞臺藝術，是當地人民智慧的結晶。1979年，花鼓燈歌舞劇《摸花轎》和《玩燈人的婚禮》演出成功，標志著蚌埠市花鼓燈逐步由自娛自樂的農耕文化轉為專業化的舞臺藝術，并逐步趨于成熟，為大眾所接受。但是花鼓燈的民俗特色在當今世界潮流中受眾有限，尤其對于年輕人吸引力較小，這對于其傳播產生了較大的阻礙。

第二，藝術表現形式豐富，且以舞蹈為主。蚌埠花鼓燈具有豐富多彩的藝術表現形式，鑼鼓、吟唱、舞蹈和故事情節等都是構成花鼓燈表演的重要部分，而在這些組成要素中，舞蹈極為重要?；ü臒艟哂邢到y且豐富的舞蹈語言體系，共包含四百多個語匯、五十多種基本步伐，配有扇花、手巾花等傳統工藝品，動作復雜多變，且時間差大，體態語言粗獷細膩，具有獨特的欣賞價值。但花鼓燈作為傳統舞蹈類別的非物質文化遺產，在面臨著舞種數量趨少、內涵單一化的同時，對比現在的流行音樂和舞蹈缺乏吸引力，競爭力較小，且傳播難度較大。如何克服其藝術表現形式的局限性，充分發揮舞蹈的特色，對于花鼓燈的傳承具有重要意義。

第三，地域范圍的局限性。蚌埠市花鼓燈經過長期發展后流行區域逐步拓展，到現在基本形成了以蚌埠市懷遠縣為中心，輻射淮河中游二十多個市和縣的穩定區域，但由于其群眾基礎位于農村，在現代社會城鎮化快速發展的過程中，原生形態的花鼓燈正面臨困境，出現舞蹈傳承人斷代化、高齡化的窘境。正因為如此，地域范圍的局限性造成了花鼓燈傳播的困難。

第四，保護機制逐步完善。近年來安徽各級政府機關對于花鼓燈的傳承與發展越發重視，蚌埠市花鼓燈作為地方文化資源，相應的保護機制也越來越完善，除了相關政策的出臺、地方領導小組的成立和經費的保障之外，花鼓燈在民間相應的發展態勢也較好，生態村的成立與發展推動了陳列館、傳習所等保護場所的修建，也使得地方家族的傳承鏈得到延續和發展。但是在社會經濟高速發展的今天，蚌埠市花鼓燈面臨著眾多物質、文化的沖擊，即使近年來保護力度加大，但仍然處于沒落甚至消亡的困境，在這種大背景下，非遺傳承具有一定的挑戰性。

三、新媒體背景下蚌埠市花鼓燈經濟價值的創造現狀

新媒體憑借其自身數字化和交互性的特征，依托數字電視、互聯網、手機移動端等終端媒介，極大改變了文化傳播的形式，帶來意想不到的效果。蚌埠市花鼓燈這種無形的非遺技藝在新媒體環境推動下，轉化為無形的文化服務、體驗產品和有形的衍生文創產品、旅游產業鏈，為蚌埠市花鼓燈商業化發展、藝術價值轉換經濟價值提供了多種形式。但與此同時，受花鼓燈自身性質以及社會經濟發展進程的影響，在花鼓燈這一非遺在經濟價值實現的過程中也出現了一些問題。

（一）蚌埠市花鼓燈的經濟價值創造方式與途徑

1.花鼓燈影舞臺視作品

非遺身體化文化資本蘊含在非遺傳承群體身上，內化為傳承群體的一種“能力”。蚌埠花鼓燈的文化魅力可以通過“產品與服務”展示出來，可以是有形產品，也可以是獨特的無形文化服務，它將表現為可觀的經濟價值或象征資本。新媒體環境所特有的對數據信息采集與讀取的數字化、海量化、可選擇化，以及信息流動的高交互性，促進了蚌埠市花鼓燈原有的表演藝術形式與現代價值觀與審美觀的融合，帶來巨大經濟價值。2013 年12 月的《珠城的傳說》，2017 年蚌埠花鼓燈嘉年華大型實景演出《蚌埠傳說》，都將具有地域色彩的地方故事、傳說為主線，融入“花鼓燈”的文化元素、歌舞、說唱與、詩樂的藝術形式，結合現代科技水幕激光、噴泉、煙火等表現手法，注入光、電等現代元素，形成全新的大型實景藝術表演，深受群眾喜愛，取得巨大反響。

2008 年第二節花鼓燈歌舞節的大型實景歌舞史詩《好一個花鼓燈》，2007 年金明指導的《鼓鄉情韻》節目榮獲央視舞蹈大賽一等獎，2007 年9 月代表安徽省赴非洲進行花鼓燈巡演，以民俗藝術“花鼓燈”的傳播與傳承進行展開的CG 動畫《花鼓傳奇》……在文化產業化的今天，國家和地區的文化張力很大一部分依賴于文化貿易的傳播和輸出，新媒體作用下，影像成為花鼓燈藝術最直接有效的產業化途徑，眾多富有時代性的作品，帶領花鼓燈非遺技藝走向世界各個角落。

2.短視頻直播等數字化媒體

傳統非物質文化遺產由有藝術家們通過口傳身教的方式進行傳播，存在時間和空間的限制，新媒體數字化的普及使用，打破非遺傳承和傳播的地域性，打破溝通時間空間限制，尤其是短視頻和直播的快速發展，極大降低了藝術的傳播與經濟價值創造的成本，極大擴展了非遺傳播范圍，為非遺經濟價值實現注入新鮮血液。數碼相機或手機等科技產品的發展，可瞬間將蚌埠花鼓燈的聲音、影像轉換為數字信號，用戶可以廣泛參與轉發創作、傳播，通過這種方式，花鼓燈藝術的創造、再現和傳播更加便捷，極大提高了用戶參與度。

以抖音為例，平臺上由很多蚌埠花鼓燈及相關話題，話題瀏覽量從幾萬到幾百萬不等，截止至目前為止，據不完全統計，其中最高話題播放量達到500 多萬，視頻內容涵蓋花鼓燈介紹、藝術表演，同類比賽、舞蹈教學，原生創作、傳承人故事等，發布主體不僅有各大知名花鼓燈表演藝術團體，還有很多民間藝人、花鼓燈藝術愛好者。除此以外，官方也意識到直播等新媒體的傳播能力和經濟價值，蚌埠市推出網絡春晚直播，在直播過程中精彩紛呈的花鼓燈藝術表演點燃現場氛圍，引起觀眾網民積極互動聯歡。2019 年第五屆蚌埠春晚網絡直播吸引了十幾萬圖文直播瀏覽，微信視頻直播瀏覽更是突破66 萬。蚌埠花鼓燈與數字化媒體的融合，通過平臺自主制作工具，模擬真實情景，不僅豐富了蚌埠花鼓燈內容傳播，還創新了花鼓燈傳播方式，創造了多種商業機會，提供了多種品牌資源，為蚌埠市花鼓燈非遺傳承人提供了不同形式的就業機會，有效增強蚌埠花鼓燈市場運營效率，將無法實現產品化的花鼓燈技藝在課程售賣、體驗服務或直播方式下進行商業模式的轉變。

3.蚌埠花鼓燈藝術的產業化發展

非物質文化遺產滿足現代人對民族藝術精神回歸和生態環保的追求，為新媒體提供豐富的內容資源；同時新媒體也滲透到文化產業鏈各個環節，構成非物質文化遺產傳承發展的新載體，帶來品質提升、消費導向、利潤增值等多重效應。從蚌埠市花鼓燈經濟價值實現的角度看，將花鼓燈與不同場域的產業融合，從而增強場域競爭力，實現雙向共贏。在安徽省委及政府大力推動“皖北區域性特大文化中心城市”建設政策背景下，蚌埠市合理利用蚌埠花鼓燈特有的文化內涵和底蘊，將其與旅游餐飲等進行產業融合創新，推動建立蚌埠花鼓燈嘉年華，大禹文化產業園、禾泉農莊等，致力于打造國家級文化科技產業示范園，在促進其他產業不斷發展進步的同時，有效推動蚌埠市花鼓燈經濟價值的實現。

以蚌埠市花鼓燈嘉年華主題樂園為例，它將花鼓燈與現代主題樂園結合，以花鼓燈元素展現現代游樂項目。無論是墻面裝飾，還是大型游玩項目摩天輪觀景艙，以及沿途燈柱上的花鼓燈道具，大型現代花鼓燈表演，無一不展現蚌埠花鼓燈的獨特魅力和深厚的文化底蘊，不僅促進蚌埠文化旅游產業發展，同時，以多元化形式對花鼓燈進行宣傳，促進蚌埠花鼓燈的傳承創新。

（二）新媒體下花鼓燈經濟發展成效與問題

新媒體環境下，蚌埠市花鼓燈非遺經濟價值開發取得快速進展和極大的成效。相關統計數據顯示，蚌埠市文化產業法人單位不斷增加，文化產業增加值也從2010 年的16.35 億元，2013 年增加52.89 億元，初步建立了花鼓燈生態保護體制，在保護花鼓燈原生態、傳承鏈、“國字號”品牌建立、人才培養等方面取得進展，通過文化創新產業發展初步實現了蚌埠市花鼓燈經濟價值。但在開發過程中，也存在產業經濟規模不足，沒有形成完整產業鏈；傳承機制不夠完善，蚌埠花鼓燈非遺傳承開發斷層；新媒體時代下催發的快節奏帶來的花鼓燈經濟價值過度消費、過度商業化和虛假化，誤導大眾；產業銜接不夠、文化投入不足；品牌特色不夠鮮明，沒有凸顯出蚌埠花鼓燈的文化特色，缺少創新點，沒有培育出蚌埠花鼓燈文化品牌，造成相關產品服務缺乏市場競爭力等問題。

四、新媒體背景下花鼓燈經濟價值創造的創新策略

（一）“直播+非遺+電商”模式

2017 年，移動社交直播平臺花椒直播舉辦“傳承·匠心——非物質文化遺產巡播”第一季，這象征著其開始對“直播+非遺+電商”模式進行探索，花椒直播利用10 余個非遺項目的特色直播，輕松吸引了700 多萬網友，同時帶來了大量訂單，獲得上百萬元收入，預示著非物質文化遺產的巨大潛力，并進一步促進了非遺的商業化進程，把資源優勢更好地轉化為產業優勢與經濟效益。

因為傳承人的局限性，蚌埠市花鼓燈在商業化進程上發展較慢，傳承人缺乏自我營銷的能力，較大型的演出與展覽等因資金和形式的限制，也很難獲得較高的關注度并突破地域限制。而網絡直播進入門檻較低，觀眾群體廣，對于非遺的傳承獨具優勢，但蚌埠市花鼓燈作為一種獨特的民間戲曲藝術，與傳統的手工藝品有著一定的差別，缺乏直接產品，不能做到經濟價值的直接轉換。因此，要結合花鼓燈的特點，利用其藝術性與觀賞性，做好衍生品的創造與開發，例如，利用其獨特造型，與流行元素相結合，創造獨立服飾品牌等等。迎合當代年輕群體的愛好，讓花鼓燈的藝術價值以更好地姿態全面的展現于公眾面前，吸引更多關注，增強其知名度與影響力?！爸辈?非遺+電商”模式的發展，不僅實現了非物質文化遺產產業的自我造血，同時在新時代的背景下促進了其活化和創新。

（二）建立“互聯網+非遺”工程大數據產業園

1.建設“互聯網+非遺”旅游園區

蚌埠目前開設有蚌埠花鼓燈嘉年華旅游園區來宣傳非遺文化，并創造一定的經濟價值，但目前受眾大都為蚌埠本地居住人口，管理不足且游客較少，無法達到較好的效益。目前，旅游產業正經歷變革，供給由稀缺轉向過剩，充分發揮非遺文化的藝術特點，能夠滿足游客日益多樣化的消費需求。非遺旅游，是一種基于非物質文化遺產資源開發的文化旅游消費形式，應不斷推動其供給側的改革，豐富相關產品與服務。例如，“非遺活動”“非遺文創”“非遺研學”和“非遺演藝”等都可以成為非遺旅游產業化發展的重要形態，花鼓燈作為具有巨大觀賞價值的傳統戲曲文化，可重點發展演藝產業，融合現代元素進行包裝，給人更加全面的視覺感受。其次，盡可能將非遺與“吃住行游購娛”等旅游要素深度結合，形成完整的旅游產業化體系，創新發展，給游客留下深刻印象。將線上和線下進行融合，實現體驗式傳播。

2.建設“互聯網+非遺”的產品研發

在新媒體背景下，網絡的影響力越來越大，利用互聯網手段以非遺文化為素材，進行大膽的借鑒和創新，創造出多樣化的非遺衍生品，對于其傳承與價值創造都具有重大的意義。有關部門和組織要培育“互聯網+非物質文化遺產”的文化生態，利用互聯網聚集非物質文化愛好者，建立相關業態的交流平臺，在交流中汲取靈感，形成非物質文化生態系統的良性循環，并建立非遺文化線上圖書館，官方貼吧、論壇、微博等，讓更多的人了解并參與到相關工作中。廣東省從2015 年起就開始重視非遺的物聯網發展，建設非遺APP，將相關衍生品進行網絡宣傳，同時，在旅游景點增加非遺創意紀念品，創建非物質文化遺產大數據平臺等，利用互聯網的優勢使非遺文化做大做強并推向世界。蚌埠花鼓燈的傳承應借鑒其優秀經驗，不斷推動“互聯網+非遺”的創新發展，使其走出蚌埠，努力在世界的文化殿堂中發光發熱。

（三）依托優質內容形成引爆點

近年來，非物質文化遺產的關注高潮幾乎都源于高質量內容的傳播，《國家寶藏》《舌尖上的中國》和《延禧攻略》等都以優質內容為基礎，聯系非遺文化，構建了立體的傳播渠道。例如，在電視劇《延禧攻略》中，服化道使用的點翠、絨花等非遺技藝，以其獨特的美感和氣質吸引著公眾的眼球，同時輔之以公眾號軟文、短視頻和微博圖解等方式進行傳播，形成了宣傳爆點。因此，在非遺文化的傳承過程中，借助新媒體平臺創造優質內容極具必要，不管是通過影視內容或是宣傳文案、小視頻等，給予創作內容高度關注，注重內容的創新性和吸引性，利用非遺的特性，加強創新性互動，有利于形成爆點，增強其影響力，在一定程度上對于非遺的賦值也具有重要意義。

五、結語

在經濟社會飛速發展的當下，非物質文化遺產仍面臨著諸多挑戰，尤其是非遺的保護和繼承。探索運用新媒體時代背景下非遺的創新發展方式，并進行適度的商業化，對于其傳承和賦值都具有重要的現實意義和歷史意義。

隨著新媒體向縱深方向發展，新媒體在非遺傳播中的定位及功能將進一步清晰與完善，其開放性、交互性、廣泛性和便捷性對非遺經濟價值的創造優勢更加凸顯。在打造非遺產業優勢的過程中，如何利用新媒體平臺，探尋非遺價值呈現的創新策略，最大程度上實現非遺的社會化與商業化，是今后需要更深入研究的重要課題。