安吉白茶的品牌發展問題與對策

■吳建平

（浙江宇翔職業技術學院）

引 言

安吉白茶屬于中國的珍惜茶種，是從一株目前唯一存活的安吉白茶母樹上的枝條，通過無性繁殖技術培育而來。早在上世紀80年代，浙江省安吉縣林業局工作人員，在安吉縣天荒坪鎮大溪村橫坑塢海拔800米的高山上，偶然發現了一株古老的白茶樹，這株古茶樹也是迄今為止發現的唯一一株存活的白茶樹種，被世人稱之為“中國白茶祖”。

經過40年的發展，安吉白茶經歷了從無到有，從默默無聞到名揚海內外，這其中充分體現了安吉縣深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的重要思想，以生態立縣為根本，大力發展綠色環保產業，積極推廣“安吉白茶”地域品牌，推動產業融合發展，帶領廣大茶農走上真正富裕的道路。截至到2019年底，安吉縣白茶種植面積達到17萬畝，產量1830噸，產值26.92億元，為全縣農民人均增收7400元，占全縣農民人均可支配收入的22.1%，真正實現了“一片葉子富了一方百姓”。

1 安吉白茶的品牌發展歷程

“安吉白茶”區域品牌從無到有，從小到大，大致經歷了品牌創立、穩步發展及規范持續發展三個階段。

1.1 創立階段（1998—2001年）

1998年3月，安吉縣正式啟動“安吉白茶”原產地證明商標的注冊申請，由安吉縣農業局茶葉站組織開展申請注冊工作。1999年3月，國家商標局審查處來安吉縣考察“安吉白茶”證明商標的申報情況，進行申報工作的審查和指導。經過多方努力，2001年1月，“安吉白茶”獲得原產地證明商標注冊，這也是我國茶葉類第一枚證明商標[1]。

1.2 穩步發展階段（2002—2013年）

從2002到2013年，“安吉白茶”進入穩步發展階段，這一時期，安吉白茶種植面積保持在10萬畝以內平穩增長。2002年至2003年，“安吉白茶”先后被評為湖州市著名商標和浙江省著名商標；2004年4月，“安吉白茶”原產地域產品保護獲批準；2006年，GB/T 20354-2006《地理標志產品安吉白茶》頒布實施，標志著“安吉白茶”進入國家標準時代。

2007年12月，“安吉白茶”榮獲中國名牌農產品稱號；2008年1月，“安吉白茶”榮獲中國馳名商標；2010年，“安吉白茶”以20.36億的品牌價值，進入中國茶葉區域公共品牌十強。至此，“安吉白茶”已經從一個地方品牌，發展成為一個具有較高知名度和美譽度的全國性品牌。

1.3 品牌的規范持續發展階段（2014年至今）

從2014年開始，“安吉白茶”進入規范持續發展階段。在這一時期，安吉縣政府陸續出臺了一系列措施來規范安吉白茶行業的發展。2014年出臺了《安吉白茶證明商標使用管理規則》，該規則規定，使用“安吉白茶”原產地證明商標的企業或個人，必須滿足在品種產地、采制方法、品質特征、種植區域等方面的所有要求條件，并且要符合GB/T 20354-2006《地理標志產品 安吉白茶》中的相關規定。同年出臺了《安吉白茶茶園登記管理辦法》，該辦法規定，對滿足條件的種植戶，由政府統一頒發安吉白茶茶園證，該證是持有者申請使用“安吉白茶”證明商標的基本依據，沒有茶園證的企業和經營戶不得申請使用“安吉白茶”地理標志產品保護專用標識。2015年，安吉白茶金溯卡正式啟用，該卡相當于安吉白茶茶園證的電子憑證，卡中記錄了持卡人的茶園基本信息以及安吉白茶的最大采摘量。至此，安吉白茶完成了網絡溯源管理系統，每一克正宗安吉白茶，都可以通過溯源系統查找到它所來自的茶園以及茶園的具體信息。

在這一階段，“安吉白茶”品牌影響力和品牌價值持續增加。 2016年“安吉白茶”品牌價值達31.74 億元，被評為最具品牌溢價力、最具品牌傳播力的中國茶葉類區域公用品牌[2]。在前不久出爐的“2020中國茶葉區域公用品牌價值評估”報告中，“安吉白茶”區域公用品牌價值達到41.64億元，連續11年入選全國區域公用品牌價值十強，排名全國第六位，并被評為最具品牌帶動力的三大品牌。

2 安吉白茶品牌發展面臨的主要問題

“安吉白茶”作為一個區域公共品牌，近年來品牌價值快速增長，市場知名度不斷提高，但是在發展的過程中，也存在著一些問題，主要體現在以下幾個方面：

2.1 品牌個性缺乏

品牌個性是由品牌定位所決定的，而品牌定位是要建立在產品的獨特特性和功能基礎之上。安吉白茶作為綠茶的一種，其外形細秀，形似鳳羽，葉張玉白，莖脈翠綠。安吉白茶的氨基酸含量高，一般會在6%左右（最高值可達10.5%），是其他綠茶氨基酸含量的2-3倍，而茶多酚含量大約只有其他綠茶的一半?！案甙被?、低茶多酚”的黃金組合特點，成就了安吉白茶淡雅、清爽、鮮香的特殊滋味。

“安吉白茶”在品牌定位和傳播方面，沒能充分體現品牌特性和產品特色，對品牌的個性提煉不足，使得消費者并不清楚真正的安吉白茶與其他種類白茶產品之間的差別所在，沒能形成強而有力的品牌區分度。

2.2 品牌的文化內涵不足

品牌的生命力不僅來自于產品的特色和功能，也來自于品牌所承載的文化內涵?！鞍布撞琛弊鳛橹袊璧暮笃鹬?，近些年來安吉縣對白茶文化的挖掘力度不夠，對品牌的文化內涵提煉不足，在安吉白茶的文化塑造和推廣方面沒有實質性的進展。

2.3 品牌的價格定位模糊

2006年，安吉白茶有了自己的國家標準，標準中明確了安吉白茶的產品等級，包括精品、特級、一級、二級四種等級類型。目前市場上所銷售的安吉白茶產品中，可謂是琳瑯滿目，魚龍混雜，價格從最便宜的300元/斤左右，到每斤高達幾千元不等。這種巨大的價格差異，勢必造成消費者對“安吉白茶”的價格定位模糊不清，影響了安吉白茶的品牌地位和形象。

2.4 子品牌發展滯后，產業融合進度慢

安吉白茶在發展過程中，采用了母子品牌的運營模式，“安吉白茶”作為母品牌由安吉縣白茶站注冊擁有，授權當地符合要求的白茶企業使用。各白茶企業在使用“安吉白茶”母品牌的同時，也會注冊屬于本企業的白茶商標，這樣每種白茶都會同時擁有母子兩種品牌。經過多年的發展，“安吉白茶”母品牌價值越來越高，知名度和美譽度都得到了大幅度提高，但是作為白茶企業擁有的子品牌卻發展緩慢。在現有茶葉類1981件商標中，僅有宋茗、溪龍仙子、大山塢、雅思、龍王山等20多個優質子商標[3]。目前安吉白茶企業數量眾多，大都以中小企業為主，他們主要靠經營白茶茶葉為生，沒能形成很好的產業融合，在產品深加工和相關產業的開發方面，缺乏足夠的經驗和資金支持，限制了企業規模的進一步壯大。

3 安吉白茶的品牌發展對策

3.1 塑造差異化的品牌個性

安吉白茶有很多產品特色，因此它也為消費者帶來了相應的產品價值。比如它的葉白脈綠，形如鳳羽所帶來的觀賞價值；它的高氨基酸含量所帶來的養生價值；它的低茶多酚含量所帶來的淡雅、清爽的特色口感等等?！鞍布撞琛毙枰獜倪@些產品特色中提煉出它的核心價值，通過核心價值的塑造和傳播來打造“安吉白茶”的差異化品牌個性，特別是在產品包裝和廣告宣傳上不再僅僅是單調的商標，要有體現品牌個性的廣告詞語，讓消費者能夠產生強烈的品牌印象和品牌聯想，從而強化對“安吉白茶”的品牌意識。

3.2 深入挖掘品牌的文化內涵，弘揚安吉白茶文化

安吉白茶歷史久遠，文化內涵豐富。宋朝時期，皇帝宋徽宗親自寫了一部茶書，后人稱之為《大觀茶論》，其中用專門的一節來介紹白茶。后經相關專家鑒定，安吉原種白茶樹（中國安吉白茶祖）就是宋徽宗《大觀茶論》中所描述的白茶。

安吉縣要充分利用對“中國安吉白茶祖”的保護為契機，深入挖掘并弘揚白茶物質文化遺產，通過舉辦茶文化研討會、博覽會和藝術節等多種形式的茶事活動，充分探索安吉白茶文化與品牌發展的有機結合，在弘揚安吉白茶文化的同時，促進“安吉白茶”的發展[4]。

3.3 堅持高端定位，塑造高端品牌形象

安吉良好的地理環境和氣候條件，培育出了優良的白茶品種——白葉一號，安吉白茶作為原產地保護產品，自身具備優良的產品特性和品質，因此安吉白茶可以堅持高端的品牌定位，走高端路線。

從2014年開始至今，安吉白茶的種植面積一直穩定在17萬畝，由于白茶的大面積種植，給當地的生態環境帶來了一定的損害，因此在未來很長一段時間內，安吉白茶的種植面積都不可能再增加。另外加上安吉白茶只采摘一季春茶，采摘的整個周期大概只有15-20天左右，茶葉的產量就比較有限，因此安吉白茶也必須要走高端路線。通過走高端路線，塑造高端的品牌形象，從而可以帶動相關二、三產業的融合發展。

3.4 大力推進子品牌建設，助推產業融合發展

安吉在積極宣傳和推廣“安吉白茶”母品牌發展的同時，需要加強對白茶子品牌的扶持力度，積極打造行業的領頭羊，通過領軍效應來帶動整個行業做大做強。政府可以出臺扶持產業發展的優惠措施，鼓勵和吸引資本投資到白茶產業，通過收購兼并等資本運作方式，把企業規模做大；另外積極引進白茶產業相關人才，加強產業科研力度，探索白茶與二、三產業的融合，通過不斷地產品創新和開發來促進白茶產業的快速發展。