直播帶貨：農產品銷售的助推器

許銘珂

(杭州電子科技大學 陜西 西安 710200)

“山東數百畝洋蔥滯銷，一毛錢一斤賣不出”、“70歲老人含淚將400斤雞蛋推下懸崖”、“35萬斤大蔥滯銷愁煞菜農，批發價低至兩毛五一斤”。近年來，農產品滯銷、出售難的新聞案例將農村增收難的問題帶入了社會的視野。一方面是增收難背后農民的焦慮心情，另一方面是廣大城市消費者對能吃到天然健康食品、準求美好生活的需要，“小農場”與“大市場”之間如何打通成為了農村增收難破局的關鍵。

今年疫情發生以來，農產品銷售情況更是雪上加霜，農產品的流通和銷售受到極大影響，進一步面臨滯銷困境。在3月6日“決戰決勝脫貧攻堅座談會”講話中，習近平總書記指出，新冠肺炎疫情為脫貧攻堅來帶新的挑戰，因此鼓勵“用互聯網拓寬營銷渠道，對渠道解決農產品難賣問題”。面對農村收入低和新冠疫情的雙重壓力，各方紛紛響應號召嘗試用直播帶貨的方式拓寬銷售渠道。2020年4月6日，“央視名嘴”著名主持人朱廣權和“口紅一哥”李佳琦跨界合作，強強聯手組成“小朱配琦”組合，奉獻出一場轟轟烈烈的“謝謝你，為湖北拼單”公益直播電商活動，直播吸引了1091萬人觀看，直播間點贊數達1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品，一時間也沖上了微博熱搜榜第一位，得到了廣泛的關注，這也為解決農產品銷售難的問題找到了一條可行的新路徑。

一、從營銷視角分析農村增收難的問題

農村的主要收入主要依靠農產品的銷售，與之銷售情況直接掛鉤，而農產品的銷售本質上是一種營銷活動，從營銷的視角對其進行分析，可以較為全面地看到農村增收難背后的問題所在。

(一)營銷觀念問題

多數農村生產觀念占主導，容易導致入不敷出。首先，農村一般來說地處偏遠，與城市連通性不強，尤其是在信息層面，農民群體很多情況下不知道市場需要什么東西、需要多少，往往根據自己的理解進行生產，從而造成供給側與需求側不對應的尷尬，產品滯銷賣不出也不足為奇。其次，農民群體總體來說存在文化偏低，沒有足夠的市場判斷能力，常常聽說什么賺錢就種什么，盲目跟風擴種，導致市場供過于求，投入了大量成本但最終嘗不到甜頭，從而也導致了低收入甚至虧損。

(二)產品質量問題

農產品質量不過關，消費者購買少。隨著人們生活水逐漸提高，對產品的質量要越來越嚴格，尤其在吃的方面，寧愿吃貴點也要吃好點已經成為多數人的共識。然而，很多農村的農產品質量不達標，如口感味道差、農藥殘留多、保存不到位而造成腐爛等問題，從而被市場淘汰，這一方面由于根深蒂固的重產量、輕質量觀念，導致農產品的“營養不良”，另一方面由于一些農村資金欠缺，生產技術落后，產品質量難保證，同時大量農產品的擠壓存放也為農民增加了成本。

(三)產品價格問題

農產品價格普遍高于市場平均價格，定價競爭力小，難吸引消費者購買。超市里的大棚蔬菜由于其規模效益且集中運送，價格普遍較低價格，農民們把蔬菜從偏遠的農村運往城市的過程中，損耗、運輸、管理、包裝等都存在大量的成本，使得其定價偏高，同時超市里的水果蔬菜賣相也更好，就成為了更多人的選擇。

(四)物流渠道問題

首先，農民個體物流渠道單一，銷路窄，收取來源窄。很多農村存在生產組織程度不高的現象，農村物流主體多為分散的農戶，由只憑一己之力將農產品運輸到最近的城市或城鎮上進行售賣。

其次，農村物流基礎設施落后，增加運輸成本。農產品由于其自身的特殊性，具有季節性、易腐爛等問題，而多數農村地區道路狀況不好、交通堵塞使得農產品物流不暢，增加了物流成本，同時農產品腐爛變質也造成了不小的虧損。

(五)產品推廣問題

第一，農村缺乏信息通路，產品信息傳不出，消費者購買少。很多農村信息基礎設施的建設還很落后，基站建設不到位，使得農民們成為了互聯網的“漏網之魚”，即使有大量優質的農產品也無法向外界告知，形成了酒香也怕巷子深的尷尬。

第二，農民缺乏宣傳技巧，信息傳出講不好，消費者購買少。即便一些農村已經通了網，不少農戶也在淘寶等電商平臺上開設了網店，但是由于缺乏優質的宣傳圖片，同時沒有足夠的銷量和口碑做支撐，網店往往無人問津。

(六)缺乏品牌意識

由于農村經濟條件差，宣傳不到位，加上一些企業的不誠信行為，使得農民們普遍對品牌觀念較為陌生甚至敬而遠之，使得農村產品難以形成持物穩定銷售。

二、直播帶貨對農村脫貧增收的價值

直播的最大價值在于供給側和需求側的直接連通，使得供需雙方打破時空限制，通過終端屏幕進行“面對面”地直接溝通，農民們在直播間里可以獲取大量的市場信息，并進行及時反饋。線上的連通倒逼線下渠道建設，同時讓農民們開闊了眼界，切實感受到品牌意識的重要性和必要性。直播帶貨在解決農產品擠壓燃眉之急的同時，從時間到空間、從意識到實踐開啟了一條農村脫貧增收的可行之路。

(一)信息獲取與反饋，解決營銷觀念與產品定價問題

1.改變營銷觀念，強化市場導向

在直播平臺上，農民們可以直觀地看到什么產品銷量好，賣得快，更受歡迎。通過在直播間中和消費者的溝通互動，可以更加明確地知曉消費者喜歡什么、不喜歡什么，這會促使農民們開始關注市場需求，從而對自身的產品生產結構進行調整，保證生產出來的農產品有足夠的市場保證。同時，粉絲關注和評論機制會促使農民自覺地開始注重關系運營，通過關系營銷逐步開放思想，探索和接觸更多的營銷方式，豐富營銷觀念。

2.定價更低，更具競爭力

在傳統的散體農戶經營階段，農民們的定價通常沒有足夠的參考，定價無規律，造成與市場的脫節。通過電商平臺，首先，農民們可以獲得明晰的市場價格信息，同時通過觀看其他同類產品的直播間獲知產品的售價和優惠價格信息，從而對自己的定價進行靈活調整，制定合理的價格。其次，平臺為了提升自身的影響力，外加疫情期間的政府鼓勵政策，直播平臺會給予商家大量的補貼來引導入駐，從而使得農民有了更低價格的調整空間。再次，直播平臺一定程度上減少了農民的信息宣傳成本，也通過成本的降低使得農民在線上的定價更具競爭力。

(二)連通“小農場”與“大市場”，解決物流渠道與產品推廣問題

1.大量訂貨倒逼農村關注物流基礎設施建設

線上通路打通了，農產品更能賣出去了，下一步就是怎么把產品送到消費者手里，農村快遞業務建設普遍缺位，少數農村地區可以實現送貨服務，但是由于距離過遠使得費用過高，大量送貨并不可行，農村散戶憑借自身能力更是無法實現大量物流，這些現實性問題都在倒逼農戶尋找切實可行且低成本的物流渠道建設。首先，農村可以通過組織化團結起來，通過與當地政府協作，合資建立村內基礎物流設施建設。其次，當農村有了可觀穩定的送貨量后，可以與成熟的大型物流公司展開合作，花最少的錢，讓專業的人做專業的事。

2.“直播+電商”平臺，助力解決農產品推廣問題

第一，直播平臺大數據加算法進行智能推送，農產品信息推廣更精準。無論是直播平臺入駐電商，還是電商平臺加入直播，幾乎都實現了大數據加算法的智能推送，消費者在線上的 每一次點擊，每一次停留都被平臺記錄在內，通過算法分析每個消費者的需求并不斷優化，從而在合適的時間為合適的消費者提供合適的信息，在最短的時間內進行農產品信息和農戶直播間的推廣，無論是直播提示還是產品信息推送，消費者都可以親情一點，一步進入農戶直播間，挑選購買自己需要的農產品。

第二，產地直播發揮場景優勢，消費者更愛看更易買。相比閱讀文字信息和劃閱一張張靜態圖片，通過觀看直播，消費者能通過視覺和聽覺更加形象生動地對農產品進行了解，大大降低了消費者的認知風險。同時，直播可以發揮農村天然產地的優勢，農地山川間的美麗原生態圖景更是增添了直播的可看性，使直播間觀眾的留存度大大增加，農民們在直播間里為消費者展示農產品的種植產地，展現農產品加工的真實現場，講述農產品生產背后不為人知的故事，讓天然新鮮看得見，真誠實在聽得見，讓消費者買地放心，買地舒心。

第三，直播平臺活動玩法多，優惠力度大，消費者買更多。直播帶貨的火熱催生了各式各樣的玩法，如跨店滿減、定點秒殺、尾款延遲支付等等，簡化了消費者的購買決策過程，將購物變成一場“狂歡”，農產品也變成了是消費者在線上購物“必薅的羊毛”。

(三)助力農民建立品牌意識，開展品牌建設

隨著直播帶貨熱度的快速增長，大量的農戶入駐直播必然會增加競爭，在競爭中能脫穎而出則需要建立完善的品牌意識，進行品牌化建設。

品牌化本質上是創建產品之間的差異，從而幫助消費者清楚快速地建立對品牌的認知。當下已經有多個地區做出嘗試，農村聯合電商平臺打造“一村一品”，借助電商平臺資本力量快速推動品牌建設專業化、特色化、規?；l展。

三、結語

直播帶貨為農村增收難的問題提供了一條可行的路徑，但并不是最終的答案，應該看到，技術具有雙刃劍效應，每一次技術革新都會給人類的社會帶來變革，同時也可能帶來倒退，直播帶貨才剛剛興起不久，在未來的發展中如何避免農民陷入價格戰，忽視農產品質量等問題還需進一步觀察和謹慎實踐，須知營銷活動具有誠實屬性，無論是線下銷售還是線上銷售，產品質量才是說服力之源和營銷行穩致遠的根本保障，只有在切實提高農產品質量的基礎上，利用直播平臺針對農產品營銷中每一環節進行優化，同時結合不同地區自身條件進行調整，才能使廣大農村地區借助直播帶貨這一渠道，真正探索出農村增收致富的破局之道。