親民理念驅動下的社區新零售

唐藝嘉

(四川師范大學 四川 成都 610000)

過去15年，線上電商以摧枯拉朽之勢侵蝕實體零售，電商行業的飛速發展呈現了嚴重兩極分化。在線上紅利即將見頂，新零售應運而生，它向全球零售行業發出了一顆極具“破局”意義的信號彈，社區商業重塑變成一塊極具挖掘的價值洼地。社區新零售成為群雄并起的“風口”。

一、文獻綜述

目前對于社區新零售的研究，主要集中在兩個方面。第一，主要聚焦在新零售中社區生鮮電商的研究，如新零售背景下社區生鮮配送模式的綜合評價(龍小鳳，楊文華，黃莎莉，趙雨晴，2020)。第二，在疫情背景下的社區新零售，探討了疫情期間社區團購新零售的影響因素分析(時開萍,蘭洪杰,武小旭,宋雨珊，2020)；對于未來新零售如何保住疫情期間的優勢,著手需求端，精耕用戶數據，完善供應鏈，推動集成化、數字化、智能化，互聯網促銷，擴大品牌知名度進行了研究(馬從青，郭凱麗，2020)。以上研究極具時效性，從不同的研究角度對社區新零售進行了深入探討，但是親民意識以及社區新零售的普及研究角度較少。本文就從親民理念及社區新零售普及的角度對社區新零售進行研究，為社區經濟更健康的發展提供理論和現實依據。

二、社區新零售的概述

社區新零售是局限在社區內部，以社區居民為主要服務對象，以社交賦能新零售模式，提升零售效率為目的的企業升級解決方案。是指依靠社交關系、社交圈子發展的一類電商，流量是去中心化的，通過社交工具自帶的流量，可以自建私域流量池。本質是一切以人為鏈接的，以人為中心的電商商業模式。

三、社區新零售的發展現狀及問題

2019 年國務院印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，意見提出加快便利店發展，將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務基礎設施體系建設。還提出打造“互聯網+社區”公共服務平臺，改進社會服務，讓社區消費圈便民、親民，積極新建和改造一批社區生活服務中心。

目前，社區商業多元化布局，南京秦淮區扇骨里社區綜合服務中心，從曾經的棚戶區變成了集互聯網、家政、養老、閱讀、生鮮食品、培訓與維修為一體的一站式生活服務平臺。上海勤海社區商業中心，經過半年的改造，也變成了囊括花店、圖書閱覽室、社區維修、兒童活動室、社區食堂、共享廚房、生鮮超市等集多種業態于一體的綜合服務中心。他們都是社區新零售發展的標桿。盒馬鮮生、錢大媽、百果園、生鮮傳奇、便利蜂等成為了新零售的急先鋒。在疫情期間，社區新零售代表企業也擔當起了相應的社會責任，特殊時期為社區居民提供了應有的便利，在“零接觸”配送、社區團購中起到了關鍵性的作用，踐行了企業服務社會，肩負民生的使命。但是，社區新零售在親民、惠民、便民方面還存在諸多問題。

(一)標桿范例難以普及，傳統社區零售轉型困難。目前，國內雖然涌現出一批社區新零售“標桿范例”，但是，社區新零售的推廣、普及將面臨較多的實際問題。其一，傳統社區零售的轉型，打造類明星社區需耗費大量的人力、物力。涉及傳統社區改造，牽涉問題過多。其二，社區新零售的關鍵點在于供應鏈的升級改造以及互聯網的高度融合。對比一線、二線城市等經濟發達地區，其他地區欲打造社區新零售困難重重。其三，較偏遠地區，對于社區新零售商業模式的消費意識不夠，對新生事物的接納程度較低。然而，也不乏一些在傳統社區零售轉型中缺乏經驗，一味“求大求全”，忽略實際供需問題，而導致招商困難，門店空置，流量缺乏的情況。

(二)生鮮電商野蠻生長時代結束，下沉市場乏力。2019年末，多家生鮮電商陷入困境，出現倒閉或者資金鏈斷裂等問題。生鮮電商野蠻生長時代結束。資本趨于冷靜，未來生鮮電商的角逐必在供應鏈的較量。行業重新洗牌，尾部企業逐漸退出市場，頭部企業將持續融資、跨區互相滲透，實現真正意義的正面競爭。然而，頭部企業依然會面臨許多問題，如下沉市場乏力。以盒馬鮮生為例，選址條件極為苛刻，盒馬鮮生承諾3公里內免費送達，基于生鮮對于物流的特殊要求，選址地段務必保證店鋪輻射范圍內需有足夠的、消費能力與之匹配的目標客群。然而一、二線城市這樣的黃金地段已較為有限，大部分社區并未被覆蓋在黃金地段。2020年，疫情期間，“盒馬鮮生”擔起了民生重擔，但是由于需求突增，供應鏈不足以滿足需求，導致出現產品缺貨情況，距離盒馬門店較遠的客戶難以享受到相應的服務。再者，盒馬3000萬開店成本過高，難以實現社區門店的高覆蓋率。

(三)獲客成本較高、物流配送有待完善。生鮮電商面臨著成本居高不下，獲客成本過高的問題。生鮮產品屬于高頻消費，單價較低的日常消費品。在追求低毛利的壁壘時，倉儲、包裝、物流成本仍然需要花費大量的成本。當企業資金周轉出現問題或需要更多盈利時，勢必導致商家通過提高單價來獲得收益，這時，生鮮電商便失去了與海鮮市場、社區菜市的價格競爭力。所以，電商燒錢只是戰術，為實現規模經濟與下沉市場的快速滲透，實現低毛利，從降低獲客成本，去庫存，改善物流配送、供應鏈升級開始。

(四)社區新零售設計欠缺煙火氣，新零售社交場景匱乏。2016年，全球第一家可規?；瘡椭频?4小時無人值守便利店落地廣東中山。2018年，無人零售出現了關店潮。第一，無人零售對智能化要求較高，社區普及難度大。第二，無人零售對成本要求高，雖然節省了收銀員的人力成本，但是技術成本、推廣成本昂貴。第三，缺乏暖心的社交情境，欠缺煙火氣。而這恰恰是社區新零售所必要的。都市生活節奏緊湊，社區生活圈就是居民在繁忙工作之余的休閑、娛樂、放松身心的棲息地。打造一個生活便利、集社交、娛樂、親子互動于一體的社區新零售場景是社區居民的共同愿景。

四、親民理念驅動下社區新零售發展對策

(一)打造重點示范社區，引導社區居民消費習慣。第一，在新零售發展的浪潮中，大消費領域還有一概念尚待挖掘——社區商業價值的重塑?，F在傳統商業競爭加劇，城市商業風險增大。社區居民都跳不出“生活最后一公里”一站式服務的消費模式。國家應順勢而為，對于社區經濟的發展提供相應的政策和資金支持，鼓勵傳統社區轉型。第二，基于社區改造中的親民、惠民理念，各地可以學先進、爭新進，打造重點示范“明星社區”，做好相應的推廣、宣傳工作。招商引資，引進品質過硬，惠民、親民的新零售企業入駐。做到“立足社區，適度規模，控制成本”。第三，引導社區居民消費習慣，做好關于移動互聯，社區新零售購物模式的宣傳、普及。

(二)頭部企業市場下沉，“社區團購”燃星火?；谀壳靶铝闶垲^部企業成本過高、選址條件苛刻、覆蓋面積較小、目標客群相對狹窄的問題。頭部企業產品拓展，市場下沉迫在眉睫。2020年，盒馬mini大規模加速開店。走出上海，向包括北京、廣州、深圳、杭州等地快速復制。盒馬mini已然成為盒馬小業態中的主力。上海盒馬Mini首店已盈利，坪效遠超盒馬大店，物流配送距離縮短為1.5公里，配送成本不到大店的三分之二，線上訂單占比超過50%，盒馬mini 成本低、覆蓋范圍貼近社區需求，必將是未來社區零售布局的重要突圍點。疫情期間，社區封閉式管理點燃了的社區團購的星星之火，進一步推動社區新零售走向了社區團購。目前社區團購主要受到國家政策以及供應鏈的采購端、團長端、消費端四個方面的影響。通過利用移動互聯社交平臺社區團長發布團購信息并負責社群的維護、運營，獲得訂單后，將訂單發送至平臺，平臺向采購端訂貨。利用現有的社交工具，既降低流量轉化成本，拉低邊際獲客成本，同時，對于地理位置相對偏僻的、頭部新零售企業還相對較少的社區，可以通過社區團購的方式享受到相應的優質服務。目前，國內巨頭紛紛布局社區團購，如阿里投資的十薈團等。

(三)供應鏈升級，打造親民價格。在親民理念驅動下的社區零售，自然產品要親民、價格要親民、促銷要親民，那么從哪里著手改進呢？供應鏈，這是生鮮電商角逐的戰略高地，只有供應鏈升級，加強管控，梳理業務流程、減少冗余環節，才能降低成本，實現低毛利，讓社區居民享受到物美價廉的好產品。比如，可以建立農業戰略合作基地，砍掉中間環節；或者如盒馬鮮生將前置倉——盒馬小站大刀闊斧升級為了盒馬mini,避免了由于生鮮高損耗、低毛利、而導致的成本過高，前置倉難以盈利問題?；蛘?，采用社區團購，把社區團長變為“前置倉”既節約成本又讓社區新零售變得更有溫度。

(四)技術、設計創新，打造親民零售空間。不斷創新技術提升顧客體驗感、在社區大流量的情況下，如何用一款好的軟件，將顧客成功由宣傳頁轉化到落地頁并快速成單；如何通過AI系統大幅提高門店運營效率，是值得思考的問題。

如何讓居民的購物環境變得更舒適，將零售空間變為居民購物、休閑、娛樂、社交為一體的生態圈，增強互動體驗，讓人們不用長途跋涉到市中心，在“最后1公里”既能享受到都市的繁華也有鬧中取靜，生活宜居的安寧，這是打造親民零售空間的目標?？臻g主題更鮮明，體現社區居民的生活態度，綠色、生態、藝術將是社區新零售最漂亮的裙裝。

五、結語

重塑社區商業價值是新零售亟待挖掘的價值洼地，未來社區商業產品正成為發展的趨勢，商業體量小規模、空間主題更鮮明、互動體驗感更強、“全業態”下功能細分更明確。親民理念變是我們社區新零售發展的初衷，以顧客為中心，升級供應鏈、不斷技術創新、設計創新，將先進的理念、惠民的服務傳遞給廣大的社區居民。