蘇寧易購營銷現狀及建議

覃美連

(廣西大學商學院 廣西 南寧 530004)

引言

蘇寧易購是是蘇寧云商集團股份有限公司(1993年成立)旗下的B2C網上商城，是中國領先的O2O智慧零售商[1]。盡管蘇寧擁有可觀的整體收入和良好的發展前景，并在家用電器全渠道市場上保持領先地位，但在零售市場上的市場份額較低，沒有進行市場細分，行業定位模糊[2,3]。其營銷策略有待改進、顧客服務不完善，核心競爭力弱且缺乏盈利能力，所以有必要對蘇寧易購的營銷做一個系統的分析，然后對癥下藥，以實現蘇寧易購的快速、長遠的發展。

一、PEST分析

(一)政治環境因素

蘇寧的發展具有良好的政治環境。國家高度重視電子商務產業的發展，發布一系列政策文件，如《國家關于加快電子商務的若干意見》等，為蘇寧等電子商務平臺營造了良好的政治環境。此外，國家還出臺了各種規范電子商務的政策，嚴格的監管控制也對蘇寧的發展施加了一定的制約。

(二)經濟因素

在數字經濟的背景下，電子商務發展迅速。根據《中國電子商務報告(2019年)》，2019年中國電子商務交易額達到34.81萬億元，其中網絡零售額達到10.63萬億元，同比增長16.5%。實物商品網上零售額8.52萬億元，占社會消費品零售總額的20.7%。近年來，國內生產總值和居民可支配收入也逐年增加，人均購買力增強，為蘇寧易購的發展創造了良好的經濟環境。

(三)社會因素

在“互聯網+”時代，網絡購物越來越受到消費者的歡迎和關注，網絡購物大軍在不斷壯大。隨著技術的進步和發展，消費者不再害怕在線購物，而是被在線購物的便利所吸引。未來幾年，中國的網購市場將保持快速增長的趨勢。在大數據環境下，網購已經是一種普遍的社會現象，人們社會生活觀念的改變為蘇寧易購的發展創造良好的社會環境。

(四)技術因素

以技術創新為契機，電子商務催生了多種新的服務模式，安全認證，數據加密，在線服務，信用服務等方面也取得了技術性突破。網絡寬帶，法律環境，信用體系，支付系統，物流配送等問題得到解決?，F在各大電商和互聯網公司也正在推進技術的發展，利用現代技術為消費者提供更令人滿意的服務。

二、蘇寧易購競爭力分析

(一)供貨商的議價能力

供應商的供應渠道較多，如淘寶、京東、天貓等，供應商有更多的選擇，議價能力較強。此外，蘇寧易購的多數供應商是已有的知名品牌，如蘋果(美國)、聯想、海爾等等，這些數碼家電有自己獨特的技術和服務，具有向前一體化的意愿和能力，供貨商議價能力較強。綜上分析，供應商的議價能力較強，蘇寧易購并不能在采購行為中占據主導地位。

(二)購買者的議價能力

蘇寧易購產品獨特性不明顯，在其他電商平臺(如京東、天貓、淘寶)上可獲得替代產品，其他電商平臺的產品種類比蘇寧易購豐富，購買者對蘇寧易購的依賴性較低，議價能力較強。此外在“互聯網+”的時代背景下，各大電商平臺紛紛涌現，電商產品供大于求，購買者的議價能力較強，蘇寧易購并不能在買賣行為中占據主導地位。

(三)潛在進入者的威脅

隨著“互聯網+”的發展，電商行業的相關技術已經很成熟，物流難題、支付安全問題等都已經得到解決，潛在進入者面對的技術壁壘較小，很多后起之秀進入了電商行業，比如拼多多以物美價廉為賣點，迅速搶占了中低端市場，蘇寧易購面臨著潛在進入者威脅。此外蘇寧易購的產品與其他電商平臺的產品同質化，而且在服務方面也沒有明顯的差異化，蘇寧易購并不能很好的抵御潛在進入者的威脅。

(四)替代品的威脅

目前很多電商平臺紛紛涌現，當前，中國電子商務市場上有許多電子商務平臺和許多競爭對手。僅在B2C市場上，就有許多優秀的電子商務企業，如京東，一號店，天貓，當當網，國美在線，亞馬遜中國等。消費者可以在其他電商平臺上購買所需商品，蘇寧易購面臨較大的替代品威脅。

(五)行業內現有企業競爭

當下中國人口眾多，截至2019年，電子商務行業用戶超過9億人，互聯網普及率達64.5%，市場規模較大，但目前很多電商平臺競爭這個市場，蘇寧易購要面對數量多、規模大的競爭者，市場資源有限，行業現有企業競爭激烈。

三、蘇寧易購的SWOT分析

(一)優勢

完整的線下零售體系。蘇寧易購以線下市場為導向，積累了大量的實體零售的經驗，蘇寧易購花了近20年的時間建設完整的零售體系，打通線下零售渠道，如今在全渠道營銷的時代背景下，依托“線上線下”結合的方式打通線上渠道，完整的零售體系為蘇寧易購線上渠道的開展奠定可很好的基礎。

品牌優勢。蘇寧是消費者最值得信賴的品牌之一，具有較高的品牌信譽，尤其是蘇寧電器的知名度很高，客戶群體龐大。

(二)劣勢

行業定位不清。公眾對蘇寧產品的看法仍停留在家用電器方面[5]。如何提高自身的市場份額，只能明確自己的行業定位，避免與其他電子商務發展同質化，創新業務模式，才能實現長遠發展。

知名度不夠高。作為一家設有實體店的家電連鎖零售商，蘇寧在第一二三線城市知名的度較高，但在互聯網領域卻并不為人所知。它在B2C市場中占有很小的份額。2019年蘇寧易購占比僅為3.04%，排在天貓(50.1%)、京東(26.51%)、拼多多(12.8%)之后。消費者對蘇寧電器的了解較多，但蘇寧易購在線上并不為絕大多數互聯網用戶所熟知。此外，蘇寧易購第三方物流滯后、物流成本過高[4]。

營銷策略有待改進。產品方面，蘇寧易購的網站系統質量不穩定，顧客體驗較差。且蘇寧易購的產品品類不夠豐富，不能滿足顧客的個性化和多元化需求。在價格方面，蘇寧電器主要采取低價策略，線上線下價格存在差異，會產生利益矛盾；在渠道方面，蘇寧易購致力于打通全渠道營銷，線下渠道較為完善，但是線上渠道的建設還存在較多的問題。在宣傳方面，蘇寧易購的宣傳力度沒有京東、天貓等電商的宣傳力度大，在雙11、雙12購物狂歡節，淘寶、京東等各大電商平臺都通過各種活動為自己的產品宣傳造勢，而蘇寧的宣傳效果不顯著，消費者對蘇寧易購的認知還停留在家電層面，對于蘇寧的其他商品不了解。

(三)機會

網購人數增加。隨著互聯網的普及，消費者生活水平的提高和收入的增加，網購已成為互聯網用戶的主要購物渠道?！?019年度中國網絡零售市場數據監測報告》的數據顯示，從2010年至2019年，網絡零售行業用戶逐年增加，2019年突破了7億人，這對蘇寧易購來說是一個很好的機會。

政策支持，推動電商發展。近年來，隨著國家對電子商務的日益關注，相關法律法規的出臺以及國家對電子商務經濟發展的持續支持，許多電子商務網站在國家政策的支持下蓬勃發展，并且網絡市場標準化程度不斷提高，有利于蘇寧易購的穩定發展。

(四)威脅

競爭日益激烈。當前，中國電子商務市場上有許多電子商務平臺和許多競爭對手。僅在B2C市場上，就有許多優秀的電子商務企業，例如天貓，京東，亞馬遜等，天貓在2019年占中國B2C在線購物交易市場份額的50%以上，占50.1%%，京東商城占26.51%%，拼多多占12.8%，蘇寧易購僅占3.04%。蘇寧在B2C市場中仍只占很小的份額[6]，天貓和京東商城等競爭對手非常強大。寧易購起步較晚，不像天貓和淘寶網成立早，在電子商務平臺的運營方面具有相對成熟的經驗，還有阿里巴巴集團的資金和技術支持。此外，大量的傳統企業已經開始進入電子商務領域，海爾，格力等家電企業也開始建立自己的網上購物平臺。

低價競爭壓力大。電子商務市場的競爭非常激烈。為了吸引注意力，主要的電子商務平臺已經開展了促銷活動，例如“ 全場5折”，“秒殺最低價”等。商家通過低價競爭破壞市場秩序，形成惡性競爭并降低電子商務平臺的盈利能力。

四、完善措施

(一)制定SWOT匹配戰略

根據SWOT戰略匹配，選擇一種或多種適合蘇寧易購發展的企業經營戰略，WO戰略和ST戰略較為適合蘇寧易購的發展。首先，根據顧客的需求情況選擇合適目標市場，明確自己的行業定位，借助“互聯網+”技術和政策支持宣傳推廣蘇寧易購產品，與平面媒體、網絡媒體合作，通過建立虛擬品牌社區維持長期的客戶關系。其次，運用自己的品牌優勢實行差異化的營銷戰略，形成自己的核心競爭力，以抵御其他電商平臺的的威脅，同時，可適當的采取低價策略以抵御低價競爭壓力。

(二)完善市場定位與目標市場的選擇

蘇寧易購應該根據自己的特點選擇正確的目標市場，蘇寧易購在3C產品方面的信譽和知名度較高，而中年市場對家用電器、家居產品的需求量很大；青年消費者對服飾、護膚、箱包配飾的需求量也很大，蘇寧易購可針對中年消費者和青年消費者打造一個家電品牌信譽高的中年市場、輕奢品和服飾有質量保障的青年市場。此外，蘇寧易購可借助國家扶貧政策和推動電商經濟發展的政策繼續進軍農村市場，以提高自身的市場份額。

(三)完善營銷策略

首先，可以通過簽訂品牌入駐協議與供應商建立長期合作關系以確保產品的質量，進行精美的包裝吸引消費者購買，做好網站的技術維護工作，保證網站的系統質量；其次，完善定價策略，采用心理定價、折扣定價等方式吸引消費者，適當的進行促銷活動；然后，依托于線下渠道網絡打造線上線下融合的渠道，建立預售頻道，實現全渠道營銷。完善配送模式，培養物流專業人才，提高物流配送的整體功能；最后，加大宣傳力度，利用節假日進行宣傳造勢，借助虛擬社區平臺傳遞相關信息，在論壇、微信、微博等社交平臺上進行宣傳，通過與大V合作、直播等方式提高蘇寧易購的知名度。

(四)完善售后服務

售后服務和客戶關系管理是維持長期客戶的關鍵。第一，蘇寧應樹立正確的顧客觀，建立完善的售后服務機制。對顧客有意見的售后服務系統進行完善，按照售后遇到的問題詳細分為幾大類和小類，詳細地為客戶的問題提供專業的、有針對性的解答，及時解決不同的問題。建立售后服務中心，為消費者提供專業的售后服務，避免無效的上門服務，提高電話解決問題的效率，有效降低客戶投訴率，提高客戶滿意度。第二，蘇寧易購可通過建立虛擬品牌社區維護長期的客戶關系。蘇寧易購可為消費者提供參與價值共創、分享產品知識與購物體驗、創作內容的平臺，蘇寧易購的榴蓮社區還不夠完善，用戶的參與感和活躍度較低，蘇寧易購可通過與中心用戶的合作積極調動其他成員的互動，對成員的互動和購買行為進行可視化的獎勵(如積分、等級圖標)等，鼓勵消費者進行互動和購買產品。利用數字技術為消費者帶來新的購物體驗情境，激發消費者的購買行為?？衫靡曈X、聽覺使顧客沉浸，依托大數據提供精準服務，及時滿足顧客的需求，與VR等技術深度融合營造良好的互動平臺，讓消費者通過沉浸式的體驗提升參與感和滿足感，提高顧客體驗和顧客粘性，維持長期客戶關系，增強顧客的持續購買行為，以實現品牌的長期生存和實現企業的長期利益。