互聯網時代下電商 KOL的傳播特點及未來發展分析

文/溫冬悅，上海交通大學 上海交大-南加州大學文化創意產業學院

1 電商KOL的起源于發展

KOL 是 Key Opinion Leader 的簡稱，即關鍵意見領袖。意見領袖指的即是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議的人[1]，常常能對他人的判斷或者看法產生影響。在互聯網時代，電商KOL更多的指的是那些對粉絲的購買行為有較大影響力的人。

2016年，淘寶成立直播平臺，淘寶主播應運而生。而在此之前，許多網紅、微博大V和其他社交平臺的KOL已經開始了很多類似于“賣貨”的商品推廣活動，他們通過自身的影響力吸引了大批受眾。淘寶直播的開啟讓電商KOL這個“職業”變得更加系統化。2018 年僅淘寶直播間產生的銷售額就就高達1000億元，2018年月收入過100萬的主播突破了130人，銷售破億的直播間有 81 個[2]。

除了淘寶，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺也能抓住用戶的碎片化時間。策劃團隊把“賣貨王”李佳琦的淘寶直播精剪成短視頻在抖音平臺播放，使他的人氣飆升，也有越來越多的人愿意每天等在他的淘寶直播間。頭部電商KOL擁有大量的粉絲基礎，成為品牌營銷的關鍵因素。淘寶直播一姐薇婭一場直播可以為一家零粉絲的淘寶店帶來7000萬元的銷售額，因此在某些方面，電商KOL的個人影響力可能遠遠超過某些傳統的傳播機構。

2 電商KOL的傳播模式特點及優勢

2.1 專業性與真實性

許多知名的電商KOL都是從美妝博主、穿搭博主以及一些分享類內容博主起家，他們所發布的比較客觀的使用心得和測評，起到了一種口碑營銷的作用；在社交平臺上有了號召力之后逐漸開始了電商KOL的工作。因為個人的經驗和之前研究，他們提出的關于產品的理解往往會比傳統的明星KOL更加專業、更加客觀。比如李佳琦之間在憑借自己做“柜哥”的經驗，總結出不同膚質、膚色適合哪些不同的產品，從用戶角度出發，做用戶真正想看的內容。另一方面，許多電商KOL會在直播時試用產品，用親身體驗和展示告訴觀眾產品的特點，提升產品功能的真實性。

2.2 雙向性與互動性

不同于明星代言，電商KOL的和用戶的雙向性更強，并更加容易產生互動。很多情況下，明星代言利用的是粉絲經濟，粉絲往往不關心產品本身，更在乎的是代言人。而電商KOL有著獨特的“親民”和“接地氣”特點，用戶看重的是KOL介紹的產品的實用性和性價比。因此，雙方的互動也會更加容易。比如說，秋冬來臨，許多用戶會在電商KOL、美妝、穿搭博主的微博下留言，請求他們出一期關于秋冬護膚品，秋冬好物推薦的直播或視頻；電商KOL也常常會在直播之前預告今天的直播商品及活動力度，在直播間、微博抽獎來回饋粉絲。這種良性互動進一步促進了KOL的傳播效果。

2.3 購買路徑的直達性

快節奏的生活使人們想要快速得到解決一個問題的直達路徑，電商KOL從根本上解決了什么時候要買什么、為什么買、以及如何買的問題，跟著KOL買，有可能能拿到相對較低的和內部折扣券，淘寶甚至可以一邊看直播一邊下單?！半p十一”的規則越來越復雜，很多頭部的電商KOL往往會和較為知名品牌合作，再加上獨有的低價，讓不愿去研究購買規則的消費者更快速地做出決定，減少選擇障礙。

3 電商KOL的未來發展趨勢

3.1 電商KOL平臺多樣化，社交與電商逐步融合

現如今，適用于電商KOL發展的平臺越來越多。除了淘寶、小紅書等傳統電商平臺，快手、抖音等短視頻平臺也逐步開始承接電商業務。2018年抖音已經開通了到淘寶的一鍵跳轉，2019年4月，抖音還上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序，逐步向電商引流。而快手則對準下沉市場，主打農產品、手工藝品等特色。由于短視頻往往是最能在碎片化時間吸引用戶的方式，同時短視頻又能很好地展現產品優勢與特色，因此圍繞內容創作的電商正在迅速發展。

3.2 傳播方式多樣化，曝光密集化

如今的電商KOL不僅僅要做直播講解產品，還需要用各種方式增強用戶粘性。比如說主打拍攝小視頻的電商KOL就需要構思劇本，用新奇獨特的劇情和拍攝手法吸引大家的注意。以拍攝vlog為主的博主或up主，需要在視頻中巧妙地插入“軟廣”，讓用戶不覺得厭煩。除此之外，電商KOL越來越經常在社交媒體上與粉絲互動，邀請明星來一同直播，提升了自己的人氣，達到了密集的曝光，K OL自身的價值也會提升。

3.3 細分市場智能推薦，尾部KOL作用提升

早期的電商KOL多是覆蓋服裝、美妝等，現如今，電商KOL的細分市場也在擴大，涉及到食品、家居用品、農副產品，甚至車、金融產品。通過AI大數據的智能推薦，所有用戶都能找到自己感興趣的電商KOL，受眾也會從女性向更多的男性擴散。于此同時，廣告主開始更多地關注尾部的KOL，做到精準投放。

3.4 KOL個人標簽形成，作用領域不斷擴大

電商KOL為了搶占市場，在廣大用戶中樹立個人形象，必然需要一些個人標簽的形成與推廣。比如說李佳琦的“OMG！所有女生”，薇婭的“薇婭的女人”，這樣各式各樣的標簽有的時候甚至成為電商KOL的獨有IP，在網絡上流傳或被進行二次加工。另一方面，電商KOL在發展過程中，會逐步擴大自己的影響領域，走進娛樂圈、公益圈，成為更廣泛含義上的KOL。