基于書院文化的文創產品研究

尹思敏

關鍵詞：岳麓書院 文化元素 整合方式 文創產品

一、岳麓書院概括

（一）岳麓書院簡介

岳麓書院坐落于湖南省長沙市秀麗的岳麓山腳下，是我國著名的“四大書院”之一，它開創于北宋年間，在數千年的教學與發展中逐漸成為全國聞名的理學重鎮、湖湘學派的基地。岳麓書院是湖南人的精神原鄉，是十分可貴的文物史跡，在如今也發展成為長沙著名的文化旅游景點。如今的岳麓書院，是我國四大書院中唯一一所仍然具有教學職能的文化殿堂，有“千年學府”的美稱。

（二）書院文化的分類

書院文化的內容是極其豐富的，對其合理的分類能夠幫助我們更全面地了解書院文化，進而對相應的文化素材有更針對性的探索，設計出具書院文化特色的創意產品。

有研究者根據聯合國教科文組織的《保護世界文化和自然遺產公約》和《保護非物質文化遺產公約》中文化遺產的劃分方式，將岳麓書院文化劃分為物質文化遺產和非物質文化遺產。岳麓書院現在銷售的大部分的文創產品都著眼于物質文化，缺乏更深層次的意義，有些流于表面，缺乏一定的新意。因此本文著重在岳麓書院的非物質文化遺產方面進行探索，同時挖掘岳麓書院物質文化遺產中的能體現內在精神文化、制度文化的部分進行文創產品研究。

二、岳麓書院文創產品中文化元素的新思考

（一）岳麓書院文化元素挖掘的現狀研究

對于岳麓書院文創元素的挖掘方法，有部分研究者參考《博物館藏品信息指標體系規范》和《博物館藏品信息指標著錄規范》，對某些非必要選項進行刪除，得到了岳麓書院文化的基本信息框架，每項都記錄著名稱、年代、質地、功能、人文等信息。

湖南大學課題小組根據該研究框架建立了“岳麓書院文化素材庫”，包含物質文化200項和非物質文化遺產93項。然后采用焦點小組的方法，邀請多個設計師，說出對于文化素材所應該考慮的設計因素，收集到20個描述設計因素的詞匯，其中包括：影響力、感染力、意境、色彩等詞語。然后對岳麓書院游客進行問卷調查，利用這20個描述詞匯對岳麓書院文化素材進行評分，從而分析游客對于文化素材的偏好程度和認知程度，最后計算游客問卷調查的結果，得到岳麓書院排名前25的文化元素。這部分的岳麓書院文化排名結果可以作為本研究的基礎進行深入。

（二）岳麓書院文創產品中文化元素的新思考

在新的社會狀態下，對于上述這些書院文化的解讀已經不能局限于歷史資料的初級整合收集，也不應該拘泥于這些物質文化遺產的歷史功能分類，應該更具有創造性和趣味性。傳統的書院文化對于現代信息、娛樂至上時代來說，略顯“嚴肅古板”，如果不創新對文化元素的理解與整合，那么就會缺乏新意，在年輕一代的受眾中留不下深刻印象。

書院文化不僅僅是依據物質文化與非物質文化來劃分，更多的情況下，物質文化和非物質文化是相輔相成、相互影響的，在整合岳麓書院文化元素的時候，可以在前文研究者基礎上的素材庫中，根據時間（朝代）、相關人物、重大事跡將素材庫中的基礎素材聯系起來進行更深入細致的分類整合，這樣更容易在大的文化背景中去分析當時社會環境對這些文化所帶來的影響，也為后續的文創產品的設計研發提供新的思路。

對于像書院人物、書院故事、書院制度這樣的非物質文化類別的文化元素，在文創產品的表達上都在借助于物質文化作為載體。同樣的，也不應該被單獨研究，而應根據一定的時間范圍、相關人物、相關文化背景等進行統一、系列的整合。例如，毛澤東作為一位湖湘文化中誕生的偉人，在前文受眾調研中也在岳麓文化中占有很高的“辨識度”。毛澤東畢業后寄住在“湖南大學籌備處”（岳麓書院半學齋），與當時的老師楊昌濟一起，組織創辦湖南大學，據記載，當時青年毛澤東他們在岳麓書院的生活很窮。吃上一頓愁下一頓，吃的是蠶豆拌飯，赤腳草鞋，上山撿柴，一邊讀著書一邊想著今后的計劃，并且精神振奮，夾雜著個人理想和家國夢想。當時的毛澤東在這有個“新村夢”，他想在長沙辦一所大學，在大學里實行共產生活，這是毛澤東早期在岳麓書院的夢想，隨后他為了這個夢想去到北京，遇到周作人、胡適等共產黨人。盡管“新村夢”破滅了，但是毛澤東等人的探索精神永不過時。在岳麓書院產生的這些精神，這些在相同時代的偉人們，以及與這些人。事有關聯的物質文化都可以進行統一的、系列的文化素材挖掘整合，更深入地理解毛澤東與岳麓書院的關系后，有利于文創產品更具有特色的創造。

三、岳麓書院文創產品發展新思路

（一）岳麓書院的文創產品發展現狀

基于實地調研及網上資料查詢，筆者了解到岳麓書院的文創產品在發展過程中存在一定的問題，主要表現為：

1.同質化

首先，岳麓書院景區出現了與其他文化地區相類似的文創產品。例如不相關的文人字帖，有祈福意義的香包等。

2.符號化

岳麓書院部分文創產品缺乏真正的文化內涵，多數只是停留在岳麓書院物質文化的表面，例如在大量文創產品上，用典型文化符號簡單地進行復制粘貼，符號元素使用得過于僵硬，這些文創產品都很難體現岳麓書院的內在文化，也很難帶動受眾的文化體驗感。

3.盲目性

岳麓書院的文創產品設計與開發的過程中缺乏準確的用戶人群定位，沒能明確抓住消費者的訴求，仍舊依照著傳統的模式進行開發和售賣，產品的門類較少，作品的新意也不夠。

（二）岳麓書院文創產品發展新思路

1.建立品牌意識

經過實地調研，岳麓書院的文創產品都是零散的，不具備品牌意識的，僅有的標志設計也缺乏一定的吸引力，比較單薄。這樣不利于岳麓書院的整體傳播。

岳麓書院是一個歷史符號，融合了上千年來的文化精髓，同時又是城市具有代表性的名片。如果岳麓書院的文創產品是零散的、無序的設計研發，那么就不利于作為城市名片進行推廣。岳麓書院作為一個旅游景點，以品牌集中展示的文化能夠更好地吸引游客，而品牌文化衍生出來的格調、品味、產品中傳遞的生活方式等，能夠更好地給游客帶來以文化為依托的感動，給岳麓書院帶來更多的記憶點。讓大家記住岳麓書院品牌，從而加深對岳麓文化的印象。

2.開發具有針對性、實用性的產品

岳麓書院現有的文創產品十分傳統、單一，購買的人也局限于少量的游客。其實可以根據使用場景、人群有針對性、有偏好性地設計研發。例如學習、家庭生活等場景，對產品的需求就不同，而不同的群體也有不同的需求，兒童、學生、女性、學者、老人等。多元的文創產品被更多的人所接受，也能夠更好地傳播岳麓書院的文化。

例如圖4就是迪士尼針對兒童的產品，其實迪士尼也會有一些針對少女心的成人可以使用的產品。

圖4 近年來故宮也開發了一些針對青年、潮人的產品，色彩靚麗極具個性，符合年輕人的審美需要。如圖5。

圖5

3.運用新媒體的傳播方式

新媒體環境下，面對信息化以及快節奏的生活，娛樂化的信息更能吸引受眾的注意力。而中國類似于書院文化這樣的傳統文化通常以嚴肅、正統的形式進行傳播，很難吸引到受眾的注意力，因此需要打破這種枯燥乏味的刻板形象，傳遞中國傳統文化的精髓。

基于傳統文化的文創產品，運用新媒體手段的推廣不妨以北京故宮博物院為例，故宮通過開設淘寶店鋪，打造了電商品牌，并且通過幽默賣萌的方式進行傳播，擴大了品牌影響力。而反觀岳麓書院文創產品在某網購平臺，只有極少數的衍生明信片、書簽、戒尺在售賣，且缺乏設計美感，可以看出是批量低成本生產的產品。而故宮文創也利用微信公眾號、微博、個人主頁等官方宣傳方式打造了個性化的人設，積極地推廣，并且與受眾很好地溝通，利用游戲、日歷App等現代手段，寓教于樂的傳播故宮文化。這些對岳麓書院文化的現代化傳播有著重要的借鑒意義。

結論

我們無法避免人類曾經輝煌的過去終究會成為后人口中的歷史，但開發具有文化特色的文創產品，讓浸潤千年的岳麓書院文化融入現代生活，傳統與現代完美地交融，將會更好地促進岳麓書院文化的傳播。創新岳麓書院文化元素的挖掘構建方式，學習適應新時代背景下文化創意產品的開發和推廣模式，對岳麓書院文化在現代的傳播具有重要意義。