插畫元素在雞公欖包裝設計中的應用

竇 英（廣東海洋大學寸金學院，廣東 湛江 524094）

一、雞公欖包裝現狀

雞公欖是廣州西關特色食品之一，也被稱為飛機欖，富有營養價值，這種腌制橄欖類零食之所以有如此有趣的稱呼，來自于其獨特的叫賣方式。在20世紀三四十年代的西關，販賣雞公欖的小販會背著公雞道具，戴著斗笠吹著嗩吶在大街小巷販賣。

雞公欖無論從營養價值，還是販賣方式都極具特色，是具有代表性的廣州傳統小吃，本該成為老少皆宜的日常消費品，或為人喜愛的旅游特色伴手禮。然而在調查研究中發現，現有的雞公欖產品包裝并沒有很好地體現出其豐富價值與傳統特色，舊有的包裝存在著包裝形式大眾化、產品特色不突出、包裝材料不環保等問題，使得新一代的消費者對其停留在傳統、老式這一印象中，雞公欖面臨被遺忘的尷尬境地。

基于此，對于重新為雞公欖進行包裝設計，順應潮流設計一批符合現代審美且保留廣州西關特色的包裝十分必要。

二、“雞公欖”品牌IP 打造

雞公欖是廣東西關傳統特色小食。以廣東特產白欖為基本原料，經復雜工藝腌制而成，口味有甜、咸、辣三種，“雞公欖”品牌中最具特色的是其獨特叫賣方式，從營銷角度出發，這是最值得入手進行地域民俗文化差異化設計之處，打造專屬廣州西關地區的IP品牌形象，讓消費者在認知產品的同時感知西關傳統文化習俗，尤其讓年青消費者知曉在廣州西關有這么一個好吃好玩的產品。

由以上設計觀點出發，總結雞公欖的品牌IP特色——“雞公欖”，廣州西關傳統特色小食，原料考究，只選用廣州特產白欖，由清甜止渴的和順欖、清肺利咽的甘草欖、解膩爽口的辣椒欖共同組成的雞公欖家族，既是廣府特色更是休閑娛樂好伴侶?！半u公欖”通過線上網絡營銷以及線下民俗景點特色販賣，主打當代新的雞公欖視覺形象，以IP形象互動和配合文案包裝設計打造廣州西關特色小食品牌。

三、創意插畫元素在“雞公欖”包裝設計中的應用

1.“雞公欖”品牌IP形象與logo設計

“雞公欖”屬于廣州特色民俗小吃，產品是白欖，很多北方消費者對這一食物并不熟悉，為提高各地消費者認知度，因而logo設計以“欖”字字體設計為主，以小篆書書法字形展開設計，筆畫卷曲纖細，巧妙將橄欖造型與文字筆畫進行代替、穿插設計，傳遞休閑類食品愜意輕松之感，并以傳統花紋為底反襯突出字體，體現雞公欖傳統特色與產品特點。

雞公欖產品中最具有記憶點的即是叫賣小販身著“公雞”模型這一形象，因而在品牌形象設計中，提取了“大公雞”這一視覺表現關鍵詞（見圖1）以插畫手法表現。同時為了貼合年輕消費者審美習慣，在此基礎上，以夸張、擬人化作為設計目標方向，不斷進行形象優化，確定了獨具特色的公雞形象作為品牌IP形象。

公雞整體形象胖碩夸張，五官表情呆萌，提取傳統叫賣方式里的公雞造型，這些公雞造型夸張、色彩多樣、羽毛華麗，本身都體現出民間對大公雞的夸張表達，而在元素提取中，主要以夸張其身體部分為主，放大其獨具特點的尾巴羽飾、雞冠造型，在顏色上選取單色，拋棄其本身多彩顏色，目的在于更好地展現公雞的表情特征，方便后期進行不同顏色包裝。

2. “雞公欖”為元素的創意插畫設計

“雞公欖”系列包裝設計的視覺語言為將傳統小吃與現代消費觀念融合，選取了創意插畫元素作為主要包裝設計視覺呈現方式，圍繞IP形象中公雞形象為主要視覺元素展開設計，結合三種不同雞公欖口味，確定了公雞形象不同的性格特征來代表不同口味。同時為建立品牌地域特殊性與辨識度，在插畫設計中背景融入廣州上下九步行街特色建筑，以體現廣式風情。

通過簡化公雞線條、重組小販與公雞人物關系，將公雞形象夸張，縮小小販的形象，還原叫賣雞公欖產品中公雞主要為消費者吸引點，同時體現插畫設計中詼諧幽默的情趣。代表性的叫賣場景讓老年消費者能重新記憶起曾經的生活，對比夸張的表現手法更符合當代年輕消費者的審美觀念，清晰地表達“雞公欖”產品別具一格的販賣方式。

提煉廣州西關上下九步行街中的場景元素，選取特色騎樓建筑，同時加以傳統云紋裝飾，體現出雞公欖產品傳統民俗小吃的特征。不同口味的公雞造型表情形象不同?；馃崂毕悼谖兜墓u滿頭大汗，雞喙吐出火焰，撲扇的翅膀，翹起的雞腳，都將產品熱辣的口味與醒神的功效清晰地表現出來。上頭甜系口味的公雞表情羞澀，臉頰泛起紅暈，翅膀半抱著身體，流露出害羞慵懶的神色，此口味的雞公欖能給人甜蜜幸福的感受躍然紙上。清爽鹽系咸口味的公雞眼睛炯炯有神，嘴巴叼著煙斗，翅膀叉在腰上，一派怡然自得的表情，此口味產品去痰利咽的產品功能、休閑產品的屬性一目了然。三種不同口味的雞公欖插畫背景選用傳統花紋作為底紋鋪滿，根據口味不同分別選用品紅色、洋紅色、藏藍色作為背景顏色，將不同口味的特點通過色彩更醒目地表現出來，同時應用漸變的放射性元素，表現公雞的嘹亮的叫聲，增加畫面層次感。整體插畫設計直觀地體現出不同產品口味給消費者不同的產品功效與味覺體驗。

以“雞公欖”為元素的創意插畫設計整體造型簡約夸張、勾勒廓形的單色表現手法，配合著不同的背景色，既有簡化形式的隨意率真，又有涂鴉的夸張變形，簡約而時尚。

3. “雞公欖”產品組合包裝設計。

在廣州本地中老年消費者心目中，雞公欖的第一印象就是爽口鮮香，滋味十足的白欖，一提到“雞公欖”這幾個字，老廣東們不由得口齒生津，有心嘗嘗，除了產品本身的好味道，老廣東們還有叫賣小販們將包裝好的雞公欖丟進窗戶里面，如同飛機一般的幼時生活記憶。雞公欖產品包裝造型通過提取售賣方式中特色造型，融入現代設計理念，結合產品特點、市場現狀、消費者需求等，本著“傳統煥新生”的設計理念，搜集整理“雞公欖”這一傳統小吃在消費者心中的形象，從橄欖這一產品原料出發，提取創意包裝的創作元素。

雞公欖產品包裝容器對橄欖、小販的售賣方式等進行元素挖掘，利用橄欖造型與小販草帽造型的共通性，將其結合到包裝容器當中，在單個產品頂蓋部分的插片設計中應用。同時橄欖造型頂蓋插片設計，在后期可配上拎繩，方便拎，方便攜帶分享，體現出休閑零食促進家人朋友之間的交流、增添親友歡樂時光的功效?？紤]到腌制食品儲藏需要避光防潮，雞公欖包裝袋摒棄了以往塑料包裝，采用可降解的牛皮紙袋主要材料。

雞公欖產品分享系列包裝通過對橄欖、售賣小販等元素提取，再通過與實用的設計手法進行融合，造型直觀簡明并具有傳統產品特色，以形釋義，使消費者可以通過對雞公欖產品包裝的造型元素的欣賞產生對傳統民俗的好感，能夠幫助其了解地域文化及產品特色，迅速建立產品品質感，提升產品品牌知名度。通過包裝，營造出疲憊工作之后的休閑時刻、親友把話家常分享歡樂的生活情景，希望消費者關注傳統民俗特色，盡享休閑生活，充分地表達了雞公欖產品“傳統煥新生”的設計理念，包裝設計及刀版圖見圖1、圖2。

圖1

圖2

結語

創意插畫元素在包裝設計中的運用，體現了設計對消費者情感的關懷服務。有傳統特色的雞公欖產品包裝設計，不僅利于雞公欖的銷售宣傳，也體現出設計對傳統民俗的尊重與傳承和對消費者情感記憶的關懷。本次雞公欖產品包裝設計更注重產品特色的傳達與懷舊情感體驗。融合了產品形態與售賣方式的雞公欖包裝設計具有一定的現實與理論意義，不僅是傳統民俗特色的繼承發展，更是在社會快速發展之下，對新一代消費者情感意識的啟發。插畫元素的包裝設計受到消費者的青睞，這是潮流文化發展的必然要求，也催著我們設計人員去思考，如何將過去的溫暖情感記憶通過這一新的手法傳遞下去。消費市場已經由往昔單純地對產品特色品質的追求，變成了對視覺刺激、消費文化表達的需求。以創意插畫來展現對雞公欖產品的特色，滿足城市快速發展中消費者對傳統民俗的探究與嘗試的精神消費需求。