旅行社與酒店旅游產品整合營銷模式研究

韓笑

摘要：現今的旅游業是被受矚目的熱門行業，正處于激烈競爭中。旅游業中酒店業與旅行社兩大行業之間為尋求更好的合作整合模式，以旅游產品質量精良，更符合大眾需求為目的，實現酒店業在產品大眾化，服務質量同質化的趨勢下，創造出更有競爭力的產品。在維護良好、持久客戶關系提供強大支承的同時，為旅行社生存發展開發差異化旅游產品，建立良性的競爭環境提供良好的平臺。

關鍵詞：旅行社;酒店;旅游產品;整合營銷

旅游業是世界性的、是影響各國聯系和溝通的重要行業。食，住，行，游，購，娛，六要素構成了旅游內容代表著旅游業六大行業。六要素之間互相獨立，卻又相互依存。在旅游業中，旅行社雖然不是六大行業之一，卻具有重要地位，將旅游六要素整合作為整體的旅游產品出售，提供高效旅游方式。

酒店業在旅游業中的同樣處于重要地位的，同時也是旅行社供應商之一，兩者之間有千絲萬縷的聯系。酒店是為旅行社供應“住”的供應商，作為供應鏈之間的關系，為求各方的利益最大化，互相既是要合作又相互矛盾的。然而現在對于酒店與旅行社合作模式研究的不多，也只是停留在供應鏈方面的研究。然而酒店不僅僅只是為旅行社的供應商，酒店也擁有巨大的旅游客戶資源，客戶資源的詳細性、目的性明確且潛在性強，正是旅行社最需要、最適合的消費群體。作為旅游業的兩大關聯技術行業，旅游行和酒店是一對利益和風險共同體，需要在合作和共贏中求發展[1]。所以酒店與旅行社合作對旅游產品的整合營銷也是有必要探索的。

一、酒店整合營銷資源優勢分析

酒店依托自身經營產品的獨特性，一直擁有著良好的客戶資源。在旅游業中酒店的客源具有廣泛性、主動性、穩定性等特點。其對客源趨勢性、目的性等方面的掌控程度，客戶資源整合和分析等方面都有絕對優勢。所以，重視與酒店業在客戶資源方面合作，尋求正確、適合的方式，合理、合法整合酒店業的客源資源，尋求旅行社和酒店合作模式。

網絡時代下，線上線下多渠道宣傳方式和售賣方式，更是大大增加了酒店客源的數量和類型?，F代社會人們生活水準的提高和旅游意識的興起，使旅游業的興旺呈上升趨勢，引至酒店客源的多樣化也不斷增加。同樣地，酒店的客源方式也變的多樣，國家旅游局數據中心統計顯示，85%的游客選擇了自助游，其中選擇自駕游的游客也已經超過了60%，標準化的旅游方式已經不能滿足多數消費者的消費需求了。因此，散客化的出行方式，互聯網無線技術的發展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占據酒店總客源量的半壁江山?？梢?，酒店業的客源越來越趨向于個體單位。20世紀以商務、團體為主導客源市場的酒店客戶來源為主導的趨勢已經不付存在，已經被個性化，個體主導化所取代。但酒店業是旅途中不可或缺環節，也是旅游者在使用旅游產品中較持久、不易破壞、易滿足環節。所以掌握酒店客源，重視酒店客戶積累，有利用于對旅游市場分析，有利于進一步有針對性的開發旅游產品。

二、旅行社整合營銷資源分析

旅行社處于旅游業中的核心地位，是旅游業中的“中介”。旅行社直接面向和接觸消費者，同時又可以為餐飲、酒店、交通、景區等提供中介服務，其在旅游信息匯集、旅游物流調度、資金結算和溝通方面等都具有特殊功能和優勢[2]。旅行社雖無自有資源，對旅游產品的整合能力，銷售能力的強大是旅游業中其他行業不具備的。

同樣受到網絡沖擊的旅行社，旅行社的核心地位有削弱現象，邊緣化的趨勢明顯，許多旅行社為了迎合大眾需求和購物習慣的改變，推出線上旅行社，或在各類知名的網絡旅行網站上推出旅游產品，滿足各類客戶要求。然而現代社會個人能力的提升、科技的提高，使自游行、個性化組合、團隊自由組織出行都在分流旅行社本就有限的目標客源市場。網絡產品的直供性，讓旅游產品的價格更符合大眾消費群體要求，更易吸引消費者自主在網絡上選擇符合自己所需，并能自主完成旅游產品的整合，旅行社的優勢受到了前所未有的威脅。因此，在旅行社獨有優勢無更好的渠道讓更多人獲知，旅游產品和服務更全面卻得不到認可的情況下，為了維護現有客戶、開發新客源、拓寬目標客源類型，旅行社要不斷增加對大眾旅游需求的了解，學習并接受更多新的產品營銷模式，不僅要鞏固優勢方面，還要更好的開發新興客源，要尋求多層次的與旅游業橫向行業合作，與旅游產品生產商上下游享受整合客戶資源，以增強旅游產品的營銷力度、增加客戶的誠信度等都是亟待解決的問題。

三、酒店與旅行社旅游產品整合營銷模式分析

（一）酒店與旅行社旅游產品整合營銷模式現狀

酒店與旅行社一直都有合作營銷旅游產品。目前市場上合作模式最常用兩種，一種模式是旅行社租用酒店場地，委派專職人員在酒店等待、招徠客戶，銷售旅游產品，這種模式下旅行社人員一般對酒店客人不熟悉，雖然近距離接觸客源，但仍處于被動營銷位置，酒店與旅行社之間無溝通，無直接合作;另一種方式酒店接待人員為有需求的入住客人提供旅游產品咨詢和售賣服務，酒店工作人員非專業性推薦旅游產品，他們對產品熟悉程度不夠，產品不夠靈活，價格沒有競爭優勢，對產品沒有絕對決策權。有成交的客人心理一般是圖便利，也不會對游玩產生濃厚的興趣，只是覺得大同小異，難以達到預期旅游效果。

酒店與旅行社相互之間的資源整合共享，旅游產品整合營銷模式也一直是雙方不斷探索，不斷尋求兩者間更多的合作模式，以推動互利模式發展。就現階段兩者的合作年來，合作模式單一，其合作的力度不夠，過于表面化，互動不足，價格沒優勢造成高競爭力不強，導致合作利潤增漲不明顯，雙方興趣減少，忽視合作。為了更好的促進兩者間的合作，需要探索更好的整合營銷模式，

（二）酒店與旅行社旅游產品整合營銷模式優化方案

1.深化酒店與旅行社合作，形成旅游產品供應鏈

嘗試開發酒店與旅行社深度合作模式，不僅僅把合作表現為租用場地，酒店人員代售產品，這類缺乏特色的合作方式。應該更多的體現酒店與旅行社的紐帶關系，形成旅游產品供應鏈。旅行社成為酒店供應商，開發并提供完善、靈活的旅游產品，酒店成為銷售商，派專人或兼職人員負責銷售旅游產品，酒店人員可在旅游方面進行一定專業性的學習，對客人需要有更多的可靈活應變自主決策權力。同時改變酒店與旅行社合作的單一性，酒店可與多家旅行社展開合作，為滿足不同客人的要求，增加客人對旅游產品在各個方面要求的選擇靈活度，以提高成交率。對此，酒店與旅行社之間可以形成以銷售旅游產品為目的，營銷供應鏈，打破傳統的供應關系，為達到互利而形成新供應關系。

2.針對性酒店客源特點，開發旅游產品應對更符合需求

現今自主運用網絡平臺訂酒店的這類大眾群體，尤其自助游和商務旅游人士，入住酒店之前已經在網絡平臺對酒店有了解，并且是針對自我的心理價格進行選擇，更了解自我需求?？腿巳胱【频?，如酒店各方面的服務達到預期的期望值，會對酒店人員產生更多的信賴感、會更愿意聽從酒店工作人員的推薦和介紹，如果酒店可以主動了解客人除了酒店以外的更多需求，如對所在城市旅游方面的需求等，可以快速通過合作旅行社提供一套適合客人的旅游產品，讓客人入住酒店能得到整體旅游產品服務的體驗。

更多的運用信息手段，以豐富靈活的產品，合理的價格，酒店要推出對不同層次客人的旅游產品。尤其針對酒店會員，對旅游產品的價格方面要體現大力度的優惠。目前酒店提供的產品價格，其中包括提供給酒店品牌會員的產品明顯比市場上旅行社提供的產品價格高，并且行程安排不夠靈活，造成在酒店銷售成功的旅游產品中，絕大部分客人是對價格不敏感或者自己沒有在網絡平臺下單的能力和時間，而不是因為產品本身的吸引力。而對整體旅游市場而言，價格和符合需求是促成購買旅游產品重要因素。針對入住不同酒店類型的客人的特點，呈現符合客人要求的旅游產品，如入住經濟型酒店的客人，以學生，自由行或中產階段的年輕家庭居多，他們更注重旅游的內容和趣味型 ，同時價格也會主導他們的選擇，所以可以推出符合這類客源群體的旅游產品，即具靈活性又具豐富性。

四、酒店與旅行社旅游產品整合營銷模式優勢與發展前景

（一）從旅行社角度

通過與酒店整合營銷旅游產品，可以增加旅行社客源類型，旅行社優勢獲得更廣泛的認知。更多類型的大眾感受到通過旅行社安排旅游帶來的方便，體驗理好的旅途，同時幫助旅行社積累了新的客源，旅行社還可以通過這些客人對服務的反饋，總結這類客戶的需求點和理想價位，有助于旅行社研發新產品，針對于不同類型的目標客源推出不同的產品，提升旅行社在大眾心中的地位，增加旅行社的盈利。

（二）從酒店方面角度

酒店業是在旅游業中除了旅行社外，客戶信息留存較完善、詳細的行業，可以充分利用的是最大的資源—客源。酒店在其主營業務收入穩定的情況下，增加與旅行社的整合營銷，可以規避同質化服務的現象，打造“以住為主，旅游添彩色” 特色入住體驗。對提高酒店品牌營銷化模式，增加客人回住率和口碑相傳都是良好的助推劑，酒店無形資產得以提升，帶動酒店品牌社會價值增漲。

打造酒店業與旅行社深化整合營銷，對旅游業整體發展有很好的推動作用，真正切合旅游業產業鏈的健康構建，推動形成行業發展的模式化樣板。

參考文獻：

[1]應松寶，梅哲曦，王文怡.基于需求動態的旅行社和酒店的供應鏈契協調研究[J]，物流技術，36（1）：151-157.

[2]孫伶俐.旅行社在旅游供應鏈中的地位演化及其策略分析[J]，物流技術，2013，（6）：203-205.