淺析運用新媒體開展國有企業宣傳工作

張星星

中國人民大學新聞學院2018年秋季新聞學專業研究生進修班，北京 100872

國有企業的宣傳工作可以分解為面向企業外部的宣傳和面向企業內部的宣傳兩個部分。對內宣傳能夠增強員工隊伍的向心力、凝聚力和戰斗力，營造干事創業的良好氛圍，對外宣傳能夠宣傳產品服務，提升企業形象，增強企業核心競爭力。當今時代，以手機為終端的移動網絡以其特有的優勢，極大地改變著人們的思維方式和生活方式，在人們的生活中發揮著越來越大的作用?；ヂ摼W對于國有企業的宣傳工作來講是把“雙刃劍”，利用得當可以高效發揮宣傳工作的作用，但同時由于傳播迅速、覆蓋面廣、進入門檻低等特性，網絡輿情負面影響也日益增強。

一、新媒體時代國有企業宣傳工作面臨的問題和挑戰

新媒體技術發展至今，對于國有企業宣傳工作來講，目前新媒體的主陣地是“兩微一端”，即微信、微博以及手機客戶端，這些新媒體平臺發展速度快、受眾范圍廣、影響力大，給傳統的宣傳工作機制、宣傳工作方法帶來了巨大的沖擊和挑戰。

（一）工作機制的不適應

傳統媒體時代，人們獲取資訊的方式主要有讀書、看報、聽廣播、看電視，國有企業也利用這些途徑，制作企業報刊、設計板報和海報宣傳欄、組織員工收看電視等等，不僅耗費時間多、成本高、效率低下，而且工作效果也很難得到評估。但在互聯網環境下，國有企業宣傳工作面臨的更多是員工自發性需求的行為。國有企業開展宣傳工作時，員工的主體性越來越凸顯。因此，國有企業宣傳機構和國有企業員工是互為主體、客體，相互影響，員工從單一的接受信息，變為不僅可以自由的選擇，還可以對其進行自由的評價。單一說教式、填鴨式的宣傳方式已經無法發揮作用，而國有企業由來已久的宣傳工作機制又無法迅速進行轉變。

（二）隊伍能力的不匹配

新媒體在受眾面以及影響力超越傳統媒體近10年左右才逐步實現的，時間非常短，速度非?？?，而國有企業宣傳工作隊伍在新媒體運用上的能力提升并沒有這么快?；ヂ摼W環境下運用新媒體開展宣傳，需要充分掌握網絡技術，才能夠通過互聯網工具開展相應的工作。同時，還需要具備信息捕捉的敏感度，養成互聯網思維模式習慣，鍛煉發現熱點、蹭熱點等工作手段，才能迎合國有企業員工的需求和喜好，符合當下時代潮流，使新媒體宣傳工作更具有針對性和實用性。而近10年來，國有企業宣傳隊伍的人員結構并沒有發生太大的變化，新入職員工可能會應用新媒體工具，但宣傳角度、尺度掌握不好，老員工有宣傳經驗，但缺乏互聯網思維等等，都是國有企業宣傳隊伍面對新媒體需要解決的問題。

（三）網絡輿情的難監管

互聯網作為一個虛擬的環境，看不見、摸不著，卻無形中影響著我們的生活。網絡輿情是社會輿情在互聯網空間的映射，是社會輿情的直接反映，它是民眾對于社會中各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒等表現的總和，網絡輿情形成迅速，傳播廣泛，影響巨大。對于國有企業來講，主要有三種輿情需要監管和應對，一是由第三方報道的企業由于主觀或者客觀行為產生的負面網絡輿情；二是由內部員工在網絡上制造的個人、群體訴求、泄憤、檢舉揭發舉報、惡意攻擊等負面網絡輿情；三是由企業媒體宣傳工作疏忽造成的負面網絡輿情。這三個方面監測以及處置的難度巨大，專業性、技術性較強，是一項持續的挑戰難題。

二、國有企業在新媒體宣傳方面的實踐和效果

ZY集團公司是我國石油石化行業的一家國有企業，規模較大、員工數量多、社會知名度較高。同時，由于多種原因，網絡上負面言論較多，網絡公眾形象較差。近年來，該公司通過在新媒體宣傳工作上的實踐和探索，在促進自身發展的同時，極大的扭轉了網絡公眾形象，增強了美譽度，提升了公信力。

（一）ZY集團公司新媒體規模

截至2018年末，該公司新媒體矩陣已初步形成規模，200多個媒體公號實現聯動，各類新媒體用戶突破800萬，傳播規模已超2．5億人次。其中，官方新媒體（微博、微信、客戶端、抖音）粉絲用戶量近250萬，并成為入駐“抖音”微視頻平臺首批中央企業，官方抖音平臺開通僅半年，就吸引了近20萬粉絲關注，視頻總播放量高達6752萬次。該公司官方新媒體被國資委評為“央企最具影響力新媒體賬號”。

（二）ZY集團公司新媒體運用技巧

在實踐中，ZY集團公司頻繁聯動矩陣群，提升整體傳播力。以ZY集團公司官方新媒體賬號為核心，新媒體矩陣內200多個賬號團結協作多次聯合發聲，輸出最大聲量。2018年，針對全國兩會、北京冬奧會以及ZY集團公司內部重大工作事項，組織了14次ZY集團公司內部全媒體聯動，傳播規模已超1億人次，獲得巨大傳播效果。以ZY集團公司新媒體大賽為例，大賽中矩陣積極號召粉絲投票，后續則推出獲獎作品展播，進一步提升大賽影響力，為大賽帶來超過48萬閱讀量，影響力突出。在新媒體日常運營中，注重與業務發展相融合，加強重點主題活動宣傳策劃。例如慶祝改革開放40周年、“一帶一路”能源合作、中非合作論壇、首屆國際進口博覽會等重大活動主題宣傳；注重組織策劃用戶互動類相關活動。例如結合業務組織相關問答比賽活動，包括將企業文化植入題目內容，引導粉絲學習了解；開展員工業務技能知識答題，如“保密知識頭腦王者”小程序，將保密知識融入游戲，供員工學習，進行黨建答題活動，學習貫徹最新會議和文件精神等等。

（三）ZY集團公司新媒體宣傳取得的效果

2018年，據第三方監測，全年國內16．1%微信公眾號停更，微信文章平均閱讀較2017年下降33%。在國內微博、微信等新媒體整體出現賬號漲粉緩慢、粉絲活躍度降低的情況下，面對大環境趨冷的態勢，ZY集團公司官方微博微信粉絲用戶逆勢上漲，影響力顯著提升，推出多篇100000+閱讀爆文以及破萬轉發微博。2018年，3篇員工關懷文章獲得超100000+閱讀，將品牌宣傳以關懷的形式呈現，塑造出富有人情味的企業形象。通過對外大力宣傳ZY集團公司在扶貧、公益和環保方面的努力，將一個個鮮活生動的故事呈現到粉絲眼前，塑造負責任有擔當的企業形象。

三、關于國有企業運營新媒體的幾點建議

通過對國有企業新媒體宣傳工作個例的分析，可以得出一些值得借鑒的經驗，國有企業在運營新媒體的過程中應著重做好以下幾方面工作。

（一）加強新媒體矩陣群建設運營和管理

應按照“統籌規劃、歸口管理、分級負責、集群發展、資源共享”的原則，積極推動國有企業成員單位新媒體建設，進一步規范新媒體運營，加強新媒體矩陣群聯動，實現重要信息在總部和基層單位網站、新媒體上的聯動發布。認真落實意識形態責任制，制定并嚴格執行開設新媒體賬號的備案審批工作，明確相關主管部門和運維人員，建立新媒體信息審核發布機制流程，制定信息安全評估、內容糾錯等預案。鼓勵干部員工積極參與新媒體內容建設，共同唱響主旋律，傳遞正能量，維護和樹立企業形象，形成網絡宣傳和輿論引導傳播合力。

（二）打造融媒體平臺提升新媒體內容質量

目前很多國有企業新媒體內容主要依靠基層成員單位投稿，并由新媒體編輯部產生，由于矩陣中各基層成員單位對新媒體建設投入存在差異，發展不平衡，不同賬號文章質量差距明顯，新媒體可能面臨文章生產力分布不均，內容質量參差不齊等困境。因此，應探索打造融媒體平臺，建立新媒體矩陣內容“中央廚房”，成為提高新媒體矩陣內容質量的有效途徑。融媒體生產模式能極大豐富集團內容池，為各個矩陣號提供高質量的內容，降低運營成本，提升內容質量。融媒體平臺匯集矩陣內優秀賬號內容生產力，為整個矩陣提供海量文章，大大提升整體內容輸出能力。矩陣聯動需要統一主題與內容，協調發布，而融媒體平臺為聯動提供方便，降低溝通與協調成本。

（三）融合主營業務開展主題宣傳策劃

緊跟黨和國家發展大事，緊密圍繞企業改革發展和黨建工作，與業務部門加大溝通交流力度，加強新媒體重大主題宣傳，使之成為有可讀性，能充分體觀企業核心價值觀的新媒體報道。突出新媒體宣傳的針對性，提升新媒體主題宣傳的吸引力和影響力，利用新媒體使新時代企業形象入眼、入耳、入心。

（四）加快短視頻宣傳步伐

近年來，隨著“抖音”“快手”等軟件的迅速崛起，微視頻傳播進入爆發期，在新媒體陣地已經初步形成了“三微一端”的態勢，未來短視頻勢將面臨更強大的競爭，加強短視頻內容輸出，搶占平臺紅利將是國有企業新媒體運營制作方向。加快打造短視頻生產系統，通過新媒體大賽等形式，挖掘潛力，發現人才；組織從業人員開展培訓，深入研究短視頻制作技巧，建設優秀視頻編輯團隊；配合短視頻傳播規律，創作爆款品牌宣傳視頻，用內容的優質性激發用戶分享，形成全網輻射效應，輸出企業良好形象。