結合美學經濟與文化營銷的價值探討

石淼

【摘 要】本文在論述“文化力”與“營銷”的要素，接連美學經濟優勢的基礎上，重新檢視文化創意產業的價值密碼。

【關鍵詞】文化力;時代情境;美學經濟;文化營銷

美學經濟的優勢是從學習美到審美經驗，再到審美通感的進階過程。文化營銷是重視文化力，建立產品與消費者之間的文化個性匹配。

一、美學經濟的文化回路

美學經濟帶來價值的變遷，通過跨領域的整合，釋放對審美經驗的追求，成為目前新興經濟的消費取向。調動人的通感，對事物產生審美想象，進而產生審美體驗，引發情感參與的聯結，從發現美的事物、美的喜好開始，直至到達美的需求，繼而循環。這正是作為文化創意產業核心的“文化力”，結合“創意”、“產業”等相關元素，構建出的文化回路體系，這實際上是一種經濟常態供需循環：學習美——購買美——生產美。文化創意產品的價格也借此由制造成本的定價，轉向美學經濟的價值獲取。

這個過程要求我們不再僅以價格作為考量消費需求的唯一重視要素，同時也要重視消費者的自我實現價值。換言之，要對“符號”、“美學體驗”等消費向度進行考量。

二、契合時代情境的美感符號

文化創意產業的發展是目前經濟發展的重要選擇之一，這既是實踐軟實力的發展策略，也是重視“文化力”的體現。美學的需求層次，在此過程中不斷被提升，繼而形成變遷中的新價值。

追究其根源，這種新價值即“文化”的彰顯，或曰“文化力”的倍受矚目，而所有的價值取向、意義，也因此產生了轉型。有學者認為：“意義的世界不光是由語言和信息所形成，而是由與自己身體有關的層面組合而成。換言之，從觀看、觸摸、嗅其味、聽其音、嘗其味，與五感有關的面向形成‘意義，并融入自己的‘生活世界?！?/p>

這一切的串連，其實是每個民族對自身文化的時代情境產生有效、有感觸的連接，并且重視屬于這一刻的美感意義。換句話說，在不同文化中，產生奇異的驚喜或愉悅的體驗，滿足了當時時代情境所帶來的刺激。有學者認為，“我們必把須自己完全浸潤在生活消費者的世界里，用全身去體驗并感受他們的文化。如此我們可以收集、解析文化的符號或征兆，進而發現形成該文化關鍵意義的軸心?！?通過此模式的經歷，才能發現文化力是怎么深入日常生活，并向我們展示其意義和價值。

鑒于此，筆者認為，在文化中的人類離不開時代情境的影響，它在我們對文化符號進行詮釋、理解途徑，尤其置入文化營銷的模式時，更加顯得重要。日本文化學者青木真茂表示：“提升自己的意義感受度?！囵B自己選擇分辨文化符號、征兆，并且加以編輯的能力。而這種能力的基礎，就是對文化的‘感應力、‘教養的精神?！?/p>

“‘感應力、‘教養的精神”，正是文化創意產業發展中應當建立的基礎，也是文化營銷中應當關注的因素。加上對美的經營以及學美的能力培養，從而創造文化的新美感符號。我們生活在文化世界中，文化也正逐漸聚集能量，從以前到現在，它都一直存在于時代的脈動中，甚至小小的產品設計，都是文化的累積。正如青木貞茂談及，“建筑、設計、文學、科學、繪畫、音樂等文化的脈動里，存在著與時代共通的，以哲學、思想為基礎的價值特征，彼此有共通的關聯?！唐樊斎灰矔芷溆绊?，這影響就是時代情境?！闭蔑@文化營銷的關鍵，必然是結合時代情境，使得美打從一開始，就和生活聯結，美學經濟應運而生，成為文化營銷的潛在邏輯。有學者指出，“到了現代，愿意花錢購買對于產品在情感上、精神層面也具有意義的產品。也就是說，物理價值必須和感情、精神產生連鎖的結合，價值必須納入自己的時代情境中才行。換言之，端看能否把技術‘人類化，或是‘人類戲劇化”。

現代人為了消除肉體上、心理上的疲勞，對相關商品和服務的需求日益增加。當這樣的產品、服務以各種形態組合起來時，消費者才會覺得有滿意或滿足的感受。單獨擁有或使用一項產品或服務，都不能達到目的。因此重視關聯的時代情境消費才是現在消費者的主要核心，能夠創造時代情境，并具體呈現的產品和服務，才是今日生活消費者強烈追求的。

所以，包括但不局限于文化創意領域的產品和服務，要想從物理價值提升到精神情感的聯結，須借由時代情境，聯結人類的感官世界，成為文化生活的一部分。因此，對文創產業的分析，自然離不開文化潛藏的符號密碼，為了解讀其密碼，有必要回到人類發展產業的模式，進行分析。

人類使用的最重要的符號就是語言，它使我們成為唯一使用符號，并賦予其意義、價值的生物。人類產生了對話，甚至將意義附加至產品、作品上。有人說，“對于人類的溝通，這樣的關聯正是最重要的時代情境。如果時代情境不存在，就不可能明白語言的意義。同樣地，消費現象中，契合時代情境才是決定商品意義的關鍵?！狈从^當前文化創意產業，不也正是面臨這樣的問題：缺少有效的溝通、缺少符合的時代情境存在。因此，若是突破文化創意產業領域的界限，文化營銷的有效起點亦是用契合時代情境的產品與服務與消費者溝通。

三、文化營銷再創新價值

文化就好像是決定某事或某物代表何種意義的文法或句型，可以說這和語言學所講的表層結構—深層結構有異曲同工之妙。創造價值意識的根源或養分、土壤就是文化。

任何產業類型、生活形態、創意意識等，皆根植于文化，尤其是當下“創意”、“美感”、“體驗”等熱門詞匯的頻繁使用，使得文化創意產業轉往消費思考，不能再以制造經濟的邏輯展開。

近年來，不少地方都非常重視地方營銷，希望通過文化營銷推動地方營銷，提高地方的競爭力，吸引人們前來投資、旅游以及居住。對現今的地方發展來說，地方營銷之所以具有推動的急迫性，主要是因為在二十一世紀全球化的沖擊下，地方不能消極地等待發展機會，此做法只會讓地方淪落到邊緣化的困境。地方營銷致力于塑造地方的魅力，將地方的吸引力極大化。而在此過程中，我們發現不少令人題。越來越多地方營銷的做法是將地方的文化營銷視為一種“以量取勝”的發展模式，強調文化活動規模的龐大、文化設施建設的投入巨大，這意味著在行動上還處于將美感體驗、生活文化，當作工具的層次，這些做法與新經濟強調的質的發展模式背道而馳。

“質”不單只是地方營銷的追求，已然是現今消費取向的趨勢。逐漸邁入美感體驗的社會時代，文創產業應當尋求更好的產品、創意設計，以及美學體驗，萃取美學層次的文化營銷，以突破價格的野蠻，朝向價值的發展。當前文創產業發展，常忽略了文化力的培養，淪落為地方商業的營銷工具，無法回歸本身文化、創意、產業的元素。

文化創意產業不是單靠大舉興建硬件建設即可，因為此產業真正的核心發展力量是社會的創意與創新能力。朝向社會的創意與創新能力的發展，筆者認為須結合“美學經濟”，打破只依賴創意、創新能力的美好想象。尤其是“創意”被強調的時候，往往掩蓋了產業的核心發展，即對文化的重視。

所以，當美學經濟置入，就能使“創意”受到審美需求的約束，判斷其是否符合人類的審美通感，不然創意、創新也只是資源開發的浪費。有了這一層次的篩選，在文創產業及文化營銷中強調“文化力”的重要地位，有效推動文創產業（與其他產業類型）的升級，進而形成“文化”和“營銷”的有機結合。文化作為有機體的特質，在創意的加持下，有機體朝產品的體驗性強、市場的靈活度高的方向發展，打造文化創意產業的發展強項。進而，文化力的價值得以突顯，再綜合美學的時代氛圍，成為“文化營銷”與“美學經濟”結合的價值密碼。

參考文獻：

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