高血糖、糖尿病人群對血糖調控的認知與需求分析

閆曉靖 卞祺 曲鍇銳 牛羿 郭斐 韓北忠

[摘要] 目前我國有9700萬糖尿病人、約1.5億糖尿病前期人群 ，糖尿病的防治刻不容緩。為推進糖尿病防治、研發符合消費者需求的血糖調控類產品，該研究通過問卷調查的方法，收集了1 000例血糖異?；颊叩恼J知與需求信息，重點分析了目標人群的信息獲取渠道、認知水平（尤其是對功能性成分的認知水平）對其購買血糖調控產品決策的影響、目標人群在血糖調控中的困惑及期望的血糖調控方式。對兩類人群（高血糖及糖尿?。┑亩糠治鼋Y果發現，目標人群認為“飲食結構不合理”是血糖異常的主要影響因素，飲食控制是目標人群的首選血糖調控方式，但目標人群存在著不知如何調整飲食結構、不知如何選擇血糖調控類食品等困惑;目標人群對功能性成分的認知度越高，購買可能性也越高，但研發人員常用的血糖功能性成分在目標人群中的認知度較低。建議在搭配產品配方時考慮成分認知度的影響，為目標人群提供血糖整體解決方案，并進行消費者教育，產品營銷時可重點關注消費者信任度較高的新媒體渠道。

[關鍵詞] 血糖調控產品;糖尿病防治;消費認知;消費需求

[Abstract] At present， there are 97 million people with diabetes and about 150 million people with prediabetes in China. The prevention and treatment of diabetes is urgent. In order to promote the prevention and treatment of diabetes and the development of glucose regulation products that meet the needs of consumers， this study collected questionnaire survey methods to collect the cognition and demand information of 1，000 patients with abnormal blood glucose， focusing on the information acquisition channels and cognition level （especially the cognitive level of functional ingredients） of the target population on its decision to purchase blood glucose regulation products， the confusion of the target population in blood glucose regulation， and the desired blood glucose regulation. Quantitative analysis of two types of people （hyperglycemia and diabetes） found that the target group believed that "irrational diet structure" was the main influencing factor of abnormal blood glucose. Diet control was the preferred method of blood glucose regulation for the target group， but the target group had no idea about how to adjust the diet structure， how to choose blood glucose-regulating foods， etc; the higher the target groups awareness of functional ingredients， the higher the possibility of purchase， but the recognition of functional blood glucose functional ingredients commonly used by R & D personnel in the target population low awareness. It is recommended to consider the impact of ingredient recognition when formulating products， provide a total blood glucose solution for the target population， and conduct consumer education. When marketing products， focus on new media channels with higher consumer trust.

[Key words] Glycemic products， Diabetes prevention and treatment; Consumption awareness; Consumption demand

《中國II型糖尿病防治指南（2017年版）》匯總的我國7次全國性糖尿病流行病學調查數據顯示，隨著我國人口老齡化與生活方式的變化，我國糖尿病患病率從1980 年的0.67%上升至2013年的10.4%[1]。我國是“全球糖尿病第一大國”，也是全球糖尿病患病率增長率最快的國家之一。據估算，目前我國糖尿病患者超過9 700萬。糖尿病并發癥累及血管、眼、腎、足等多個器官，致殘、致死率高，嚴重影響患者健康，給個人、家庭和社會帶來沉重的負擔。據國際糖尿病聯盟（IDF）統計，2017年中國糖尿病相關的醫療花費總計1 100億美元，全球排名第二位，僅次于美國[2]。

隨著科學技術的發展，我國糖尿病的治療水平已經大幅提升，血糖監測越來越方便、降糖藥種類豐富，且不良反應較低，針對肥胖2型糖尿病的代謝手術治療也蓬勃發展。但糖尿病作為一種典型的慢性病，除了藥物、手術等治療方式外，還需要膳食調控、運動治療等綜合治療方式。此外，除了9 700萬糖尿病人外，我國還有約1.5億糖尿病前期人群。據估計，如果不進行干預，最高約70%的糖尿病前期患者最終會轉化為2型糖尿病[3]。盡管糖尿病前期有很大幾率會轉化為糖尿病，但是通常認為糖尿病前期仍然是一個可逆或者部分可逆的過程[4]，多項研究表明，生活方式干預、藥物干預、手術干預等能夠顯著降低糖尿病前期向糖尿病的轉化風險。其中，生活方式干預起作用的最主要途徑，是通過如改變飲食習慣和運動習慣，改善超重或者肥胖這一引起糖尿病與糖尿病前期的重要因素[5]。

健康中國行動將“糖尿病防治行動”作為一項重大行動來推進。該項行動主要針對糖尿病前期人群和糖尿病患者?！督】抵袊袆樱?019—2030年）》披露的數據顯示，2015年糖尿病患者規范管理率僅為50%，2012年僅有33.4%的糖尿病患者采取了控制和治療措施（包括生活方式改變和（或）藥物），2012年糖尿病控制率僅為30.6%。在這種情況下，收集1 000例血糖異?；颊?，調查研究糖尿病前期人群和糖尿病患者期待以何種方式防治糖尿病、兩類人群的認知現狀、對血糖調控產品的需求，將有助于企業開發出更符合消費者需求、幫助消費者改善血糖狀況的營養健康產品。

1? 對象與方法

該次調研，在北京、上海、深圳、成都、沈陽5個城市針對1 000名血糖異?；颊哌M行了調查，調查對象為在各城市居住3年以上的，20～59歲的居民，且在最近一次體檢中“血糖高于正常水平，但未確診為糖尿病”（下簡稱高血糖）或“確診為糖尿病，患病時間<5年”（下簡稱糖尿?。?。見表1、表2。

2? 結果與分析

2.1? 高血糖、糖尿病人群認知分析

2.1.1 疾病層面的認知—對血糖異常原因的認知? “飲食結構不合理”是目標人群認為導致人們血糖異常以及導致自己血糖異常的第一大因素。89%的目標人群認為“飲食結構不合理”是導致人們患糖尿病的原因，其次是“缺乏運動”及“肥胖”，見圖1。當問題聚焦到自己血糖異常的原因時，“飲食結構不合理”“缺乏運動”仍是目標人群選擇的前兩大致病因素，有84%的高血糖人群認為自己血糖偏高與自己的“飲食結構不合理”有關，有68%的高血糖人群認為自己血糖偏高與自己“缺乏運動”有關;有75%的糖尿病患者認為自己患糖尿病與自己的“飲食結構不合理”有關，有70%的糖尿病患者認為自己患糖尿病與自己“缺乏運動”有關，見圖2。

2.1.2 知識層面的認知—對于血糖生成指數/GI、膳食纖維的認知? 雖然絕大多數（97%）的目標消費者都聽說過血糖生成指數/GI（下稱GI），但目標人群對GI認知程度仍有不少上升空間，僅有43%的消費者知道GI的用途（知道用途、知道原理），一半以上的目標人群（54%）僅僅知道GI的意思或者聽說過GI這個概念但并不知道GI的用處，也就是說一半以上的目標人群無法運用GI來指導自己進行相應的血糖管理，見圖3。

2.1.3 產品層面的認知—對于血糖調節功能性成分的認知? 血糖調控類產品的功能性成分選取及配方的搭配是研發人員的重點關注內容。在配方設計過程中，功效及成本是研發人員當前考慮的主要因素，而消費者對成分的認知程度通常較少被考慮。但消費者對成分的認知情況會直接影響消費者的購買決策，因此，消費者對成分的認知也不容忽視。

產品成分對消費者購買決策的影響主要體現在兩個方面，第一個方面通過配料標注影響消費者購買決策，第二個方面是商家通過將成分作為宣傳概念，在進行消費者教育的同時，影響消費者的購買決策。

消費者在購買產品時會關注產品的配料標注是通過配料標注來影響消費者購買決策起作用的前提。但是受相關知識等因素的限制，并非所有消費者在購買時都會關注配料標注。調查結果顯示，52%的消費者表示配料標注會對其購買決策產生影響，19%的消費者并不關注配料標注，見圖4。

該文進一步選取了22種血糖調控產品中出現的成分來探測消費者對成分的認知情況、對成分血糖調節功能的認知情況以及消費者購買產品的可能性之間的關系。結果顯示，消費者對某種成分的認知度越高、購買該成分的可能性越高。

圖5以“聽說過該成分”為坐標橫軸，以“該成分會增加我的購買可能性”為坐標縱軸，將22種產品成分劃分到“高認知高購買”“低認知高購買”“低認知低購買”“高認知低購買”4個象限中。第1象限中的成分，如燕麥纖維、復合膳食纖維、小麥纖維等膳食纖維，木糖醇、谷物蛋白、大豆蛋白、蜂膠等，消費者對這些成分的認知度較高、購買的可能性也較高，這些成分是需要重點關注的成分。血糖調控功能性產品中常用的一些功能性成分如苦瓜提取物、南瓜提取物、番石榴葉提取物、白蕓豆提取物、L-阿拉伯糖等，大多落在圖中第2象限、第3象限中，即目標人群對這些功能性成分的認知水平相對較低，其中目標人群對第3象限功能性成分的認知度及購買的可能性均較低。

將成分的血糖調節功能加入進來進行分析時，可以發現在成分的血糖調節功能是消費者購買時重要考慮因素：第1象限的燕麥纖維、復合膳食纖維、小麥纖維等成分有高購買可能性與消費者認可其血糖調節功能有很大關系;第2象限的苦瓜提取物、南瓜提取物雖然整體認知度不高，但聽說過該成分的消費者對其血糖調節功能有很高認知，也能夠較好地增加消費者的選購可能性;第3象限的功能性成分，為研發人員重點關注的成分，一方面整體認知度低，另一方面聽說過該成分的消費者，對其血糖調節功能的認知也有提高空間，因此綜合表現為“低購買”的特征;第4象限的成分雖然消費者對其認知度較高，但目標人群不認為這些成分具備調節血糖的功能，購買可能性也較低，見圖6。

2.1.4 認知來源—目標人群信息獲取渠道? 目標人群的信息獲取渠道主要分為3類：醫生、與產品藥品售賣沒有直接關聯的第三方、產品藥品售賣利益相關方。其中醫生是消費者獲取相關信息的主要渠道來源（70%），也是消費者最為信任的渠道來源（60%多）;與產品藥品銷售有利益相關的廣告、推銷員等是消費者最少用、也最不信任的信息渠道;此電視節目（如養生堂）、新媒體渠道（手機如微信朋友圈公眾號）等也是消費者獲取信息、較為信任的主流渠道，見圖7、圖8。

2.2? 高血糖、糖尿病人群的血糖調控行為及對血糖調控產品的需求

2.2.1 高血糖、糖尿病人群目前采取的血糖調控方式? 致病原因分析可見，“飲食結構不合理”是目標人群認為導致人們血糖異常以及自己血糖異常的第一大因素。與該結果一致，飲食控制也是目標人群的首選血糖調控方式（83%～84%），其次是加強運動（73%～74%）和規律監測血糖（61%～69%）。購買服務、學習課程的人群比重仍相對較低。分人群來看，與高血糖人群相比，有更多的糖尿病患者通過監測血糖、藥物控制、購買相關服務、學習相關課程等方式來調控血糖;就藥物控制而言，在調研人群中有38%的糖尿病患者未通過藥物調控血糖，見圖9、圖10。

2.2.2 高血糖、糖尿病人群痛點分析—在調控飲食時的困惑? 飲食控制是目標人群的首選血糖調控方式，多于80%，目標人群在控制飲食時也存在著不少困惑。目標人群的困惑主要集中在不知道如何調整飲食習慣及不知道如何選購血糖調控產品兩大方面：在飲食習慣方面，有一半以上的目標人群不知道如何判斷自己現有飲食習慣是否合理、如何搭配食譜以及吃多少量合適，44%的目標人群不知道哪些食品適合/不適合自己食用;在血糖調控食品選擇上，有近半數的目標人群表示不知道血糖調控食品的宣稱是否可信（49%）、不知道如何選擇血糖調控食品（48%），見圖11。

2.2.3 高血糖、糖尿病人群需求分析—期望通過血糖調控產品實現的訴求? 調研結果顯示，血糖調控功能是目標人群選購相關產品服務的首要訴求，59%的目標人群期望血糖調控產品可以幫助其將血糖降低到正常水平、53%的目標人群期望可以保持血糖不再上升、43%的目標人群期望血糖調控一類產品可以幫助其減小餐后血糖提升的幅度與速度。此外，目標人群（58%）對產品成分是否安全健康也高度關注，通過血糖調控類產品養成健康的飲食習慣也是目標人群的一大訴求，見圖12。

2.2.4 高血糖、糖尿病人群需求分析—期望的血糖調控產品形式? 高血糖、糖尿病人群期望通過“產品組合”或者“產品組合+服務”的方式來調控血糖，有37%的目標人群期望通過產品組合來調控血糖，29%的人群期望通過產品組合+服務”的方式調控血糖，見圖13。有66%的目標消費者對產品組合有需求，目前市面上銷售較多的產品單品無法滿足目標人群的需求。其中對組合包形式的調研結果顯示，產品組合可包含“零食+主食+沖調粉劑”，為目標人群在不同場景下提供打包產品，見圖14。

此外，血糖調控專業服務也有較大的市場空間，期望獲得專業服務的目標人群比例高達58%，目前僅有24%的人群購買過服務，見圖13、圖9。

3? 結論與建議

3.1? 產品配方搭配時考慮成分認知度的影響

目標人群對成分的認知度越高、越可能購買該成分的產品，但絕大多數血糖調節功能性成分在消費者中的認知度較低，消費者缺乏足夠的信息做出購買決策，因而購買產品的可能性也較低。因此，研發人員在對血糖調控產品進行配方搭配時，轉變只重功效的研發思維，將成分的認知度作為配方選取的一個考慮因素。對于營銷經費有限的公司而言，可采取“以高帶低”的策略，適當選取一些消費者認知度較高的成分，帶動功效性更強但認知度較低功能性成分，來增加消費者購買意愿，同時提升消費者對于當前認知度較低成分的整體認知。此外，在產品宣傳介紹時，也要注意增加消費者教育的強度，提高消費者對成分的認知度以及對產品功效的認知度和認可度。

3.2? 為目標人群提供整體解決方案

血糖調控類食品選購決策的做出需要一定的專業知識作為基礎，而目標人群缺乏相關的專業知識支撐。飲食調控雖然是目標人群的首選調控方式，但目標人群在飲食調控上存在著不少困惑。調研結果顯示，目標人群存在著不知如何調整飲食習慣、不知哪些食物適宜或者不適宜吃、市面上可選的血糖調控類食品/保健品較少、不知如何選購血糖調控類食品等困惑。這些困惑并非單個產品所能解決的，建議相關血糖調控類產品公司在產品研發時，為目標人群提供便捷、易懂、易操作的整體解決方案，為目標人群提供涵蓋不同消費場景的“產品組合”或者“產品組合+服務”。

3.3? 產品營銷時可重點關注消費者信任度較高的新媒體渠道

與日常消費食品不同，目標人群對血糖調控類產品的安全性有更高的顧慮。調研結果顯示，目標人群對不同信息渠道的信任程度有較大差異，醫生是目標人群最信任的渠道，其次是以介紹知識為主的電視養生節目、血糖類公眾號等新媒體渠道，在進行產品營銷時可重點關注在養生類電視節目及新媒體渠道進行產品宣傳。公司可考慮通過建立血糖調控類產品服務號，為目標人群提供服務的同時，進行消費者教育，增加目標人群的粘性。

[參考文獻]

[1]? 中華醫學會糖尿病學分會.中國II型糖尿病防治指南（2017年版）[J].中華糖尿病雜志，2018，10（1）：4-67.

[2]? International Diabetes Federation（IDF）.IDF全球糖尿病概覽（第八版2017年）[R/OL].https：//diabetesatlas.org/component/attachments/？task=download&id=273.

[3]? 基于數據挖掘技術的2型糖尿病的預測與健康管理研究[D].秦皇島：燕山大學，2018.

[5]? 曹敏，秦燕.控制尿微量白蛋白對社區糖尿病前期人群轉歸的影響[J].海南醫學，2018，29（18）：88-90.

[6]? 天津市濱海新區老年人糖尿病現狀調查及糖尿病前期患者的運動干預療效評估[D].天津：天津醫科大學，2018.

（收稿日期：2020-02-09）