關于工程項目品牌建設推廣的探究

文 / 林烏殿,中交四航局廣州南沙工程有限公司

2019年9月，中共中央、國務院印發《交通強國建設綱要》，其中第十條（完善治理體系，提升治理能力）第四點（培育交通文明）中明確提出：講好中國交通故事。弘揚以“兩路”精神、青藏鐵路精神、民航英雄機組等為代表的交通精神，增強行業凝聚力和戰斗力。這部分的落地很大程度上需要工程項目品牌建設、推廣成果的介入和支撐。

1 工程項目品牌建設概述

1.1 品牌的概念。

根據現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》一書中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，是代表公司產品和服務所作出的承諾，它是具有經濟價值的無形資產。工程項目品牌，在所有的項目品牌中“被認知度”較低，這與其行業屬性以及工程行業整體品牌觀念有關。

1.2 工程項目品牌建設對項目建設的作用。

對于工程行業這一技術密集型行業而言，通過持續的技術創新創造行業標準、形成專利和專有技術、成為行業引領者應該是企業持續追求的目標。樹品牌不僅是項目形象的需要，還是美好文化價值、優秀管理結果與建設成果，以及與業主間建立信任的重要渠道。

1.3 傳統工程項目品牌建設過程中存在的問題。

在國內，除了一些大型、關注度較高或者標志性的工程（如天眼、港珠澳大橋等）項目在品牌建設推廣方面成熟度和關注度較高外，很多中小型工程項目對品牌建設與推廣的關注度普遍較低，一般都還停留在傳統工程品牌建設層面，如圖1。

1）品牌建設推廣遲滯。成熟的項目品牌建設推廣落地應該是項目未動，規劃先行，而后接軌項目建設水乳交融，在碰撞與趨于同步中達成品牌建設的目標。傳統工程項目品牌建設推廣則是普遍趨于先做工程再做品牌（也有“蜻蜓點水”式的局部品牌建設方式，基本不會產生品牌效應）。這種方式具有一定遲滯性，不能將項目品牌價值最大化。2）品牌搭建過程資料缺失。過程資料是整個品牌體系成立最直接的“證據”。尤其工程建設行業，其中的節點建設大都具有“不可逆、不可復制”的特征。這些節點建設的過程資料一旦不能完整記錄下來，對整個項目品牌建設都將是一種莫大的損失和遺憾。完整的過程資料和素材可直接作用于宣傳推廣內容的制作、媒介傳播源素材、項目精神文化的延續考證、項目建設技術與成果呈現等。3）推廣缺乏主動性，品牌成熟度低?？诒瞧放苾r值觀外在的一種表現方式。在國內工程建設行業，更多項目的口碑只是在行業內流通，品牌自身形成的價值和成熟度較低，口碑傳播受限。4）品牌盈利能力低。鑒于國內大多工程項目都將項目品牌建設作為“副產品”（作為項目建設內部需求加以應對），其用的傳統項目品牌建設方案必然導致品牌盈利能力低，甚至“負回報”，長此以往就會違背“通過品牌建設推廣創造價值”的初衷。

2 工程項目全新品牌建設推廣思路

一些發達國家，如美國在上世紀30年代，建筑業就已達到當時世界的顛峰水平——紐約帝國大廈、芝加哥西而斯大廈等百層以上建筑傲視群雄，使建筑業成為美國的三大支柱產業之一。

我國工程建設行業發展到今日，隨著一大批超高難度工程建筑的完成，其品牌形象也得以完美樹立，例如天眼、港珠澳大橋、鳥巢、中國尊、廣州電視塔等。這些國標性的大型建筑工程，其品牌打造都走出了一條跨越傳統之路。

回歸中小型工程項目品牌打造，在社會關注度較低、社會支持資源分散等外部條件下，要打造特色項目品牌，就需要在品牌建設、推廣方面進行反省革新。

2.1 項目品牌建設應貫穿工程建設全過程。

我們都明白品牌建設非朝夕之功，當“點點含香墮碧潭，條條蘊墨繪青川”，與其避重就輕，不若以品牌思維做項目。筆者認為項目品牌的建設應當始于項目建設前夕，融于項目建設本身，持續于項目建成之后，需要貫穿項目建設全程。如此，品牌影響力才會有持續的彈性和空間，始終擁有正向增長的源動力。例如港珠澳大橋正式開工建設是在2009年12月15日，而在此之前（如圖3），港珠澳大橋的影響已經開始傳播。這是國家規劃毋庸置疑，但前期的“被動型”傳播也值得我們思考和借鑒。再回顧港珠澳大橋建設過程中的品牌建設，建設精神、項目難點攻克、技術創新、成果申報、媒體介入、新媒體傳播、智能化運營等等，再到建成通車后品牌影響力持續擴散，它的品牌建設推廣貫穿整個工程建設過程，品牌形象和品牌創造的價值也得以充分體現。

2.2 前期規劃是重點。

《詩經·豳風·鴟鸮》中講到：“迨天之未陰雨，徹彼桑土，綢繆牖戶?！币簿褪俏覀冏鍪轮俺Ｕf的“未雨綢繆”。品牌建設是一個宏觀目標，需要做好前期規劃，結合項目建設目標考慮好自身項目品牌建設的目標完成提綱挈領，通過后期點滴落地豐滿血肉。

筆者目前正在投入“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發項目”品牌建設推廣當中。在項目建設啟動之前，團隊充分了解項目區域特點、人文風貌等信息，結合項目建設目標經過反復考量和商榷，建立了“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發項目”品牌建設框架規劃。

1）品牌診斷。品牌診斷是要洞察一個品牌的過去、現在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度。首先明確項目建設目標——打造“城市綜合開發示范性項目”，這是品牌在未來范疇的服務目標；其次明確品牌在市場中的直觀表現和品牌的競爭前景——現代城市常規屬性對消費者的影響力已經趨于平常，而特點鮮明的城市屬性（例如新概念智能城市）則能夠帶給消費群體全方位獨特體驗；最后，將品牌對消費者的價值傳遞納入品牌建設核心——南沙橫瀝擁有獨特的地理優越性，需要融合其地理優勢、地利優勢、人文環境、國家政策，將潛在價值通過品牌建設傳達給消費者。而這一切都將通過本項目品牌建設傳達給業主，并被業主認可，進而給消費群體，影響消費群體。

2）品牌定位品牌定位是告訴社會、業主：本項目是怎樣的項目，有什么核心競爭力，與其他同類項目比較，優勢在哪里；它的項目管控能力、服務質量、低成本消化能力、為業主創造價值的能力如何等。即讓業主在決策時能夠基于對本項目品牌的考慮，特別是對質量、價格等的感知度。

“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發”項目定位歸結為一點：懷揣匠心，智筑大美橫瀝，興建智美南沙，開創至美宏圖。

3）品牌規劃?！懊髦闉衬仙硻M瀝城市綜合開發”項目品牌的起點是項目品牌核心理念——智慧開創，敢為擔當，眾智而成城。閉合點也是此項目品牌理念。

為何一定要使品牌建設形成一個完整的閉合系統？

筆者認為，最初的項目品牌核心理念僅僅是一種期待和一個奮斗風向標，通過項目品牌理念的人為延伸，探索建立完整的項目文化體系，在項目文化基礎上開展項目建設，同時聚攏項目資源，形成可傳播的高質量內容進行平臺媒介推廣，進而提升品牌影響力。當品牌影響力達到一定程度，品牌本身會自然回歸到品牌核心理念（此時的項目品牌理念已不是最初的概念，而是經過實踐，貫穿項目建設全過程、言之有物的豐滿體，是項目品牌建設成果的體現）。項目品牌建設閉合系統見下圖：

2.3 項目建設過程資料錄存

1）項目建設過程資料。項目建設過程資料是指在整個項目建設過程中涵蓋生產、管理、節點活動、人文精神、安全文化、技術創新、品牌黨建等在內所有團體、個人建設行為在內的素材資源。通常以文字、圖片、視頻等形式予以留存。

2）資料錄存。資料錄存是對整個項目建設過程中發生的事件，以攝影、攝像、文章等形式進行記錄，形成項目品牌建設第一手素材。隨著項目建設推進，會產生大量素材產生素材使用效率低下浪費率高、查找素材困難、素材分類混亂等問題。這時我們就需要充分利用社會資源，引入精細化資料整理系統解決難題。

2.4 項目品牌建設內容制作

筆者將此歸納為以下五點，并逐步在“明珠灣南沙橫瀝城市綜合開發”項目落地實施：

1）新媒體平臺內容制作。此部分涵蓋新媒體文章、短視頻、快訊、海報、H5等的制作。此部分內容以節點、活動、技術、人文等為素材進行制作，傳播速度快、更新頻率高、影響力大。

2）畫冊內容制作。此部分分為電子畫冊制作和紙質畫冊制作?？梢云诳问匠尸F，持續周期長，但目標受眾群體穩定。

3）影視內容制作。此部分內容包含：項目宣傳片、紀錄片、專題片、微電影（安全、廉潔、黨建）、黨建片、VR、技術申報片等。

4）項目部核心場所建設。此部分內容包含項目展廳、安全體驗館、黨建室等實體類場所建設。主要用于參觀、培訓、學習等用途，目前正在接入整體智能化營建概念。

5）智能系統介入。此部分主要應用于項目管理、BIM技術、信息管理、施工管理、安全管理、質量管理、工期管理、日常信息化辦公、項目營地建設等方面。

2.5 項目品牌的宣傳推廣

1）主動推廣。正確的品牌推廣是向社會、客戶推薦自己的主動行為，要致力于吸引專門的客戶群，培育品牌文化，保護已有品牌的含金量，拓展品牌推廣的影響范圍。

2）推廣平臺甄選。推廣平臺的甄選至關重要，這與行業屬性有關，也與品牌建設目標相連。包含：行業權威紙媒、央視、廣播電臺、自媒體平臺（兩微一抖）、5G接入平臺等。

3）有的放矢。利用社會新聞媒介塑造和展示項目品牌形象，不僅要常規化、及時化，而且要階段性圍繞某一專題有的放矢，選中時機集中投放進行宣傳，以使品牌價值最大化。

4）可持續推廣。項目品牌建設推廣一定要擁有持續性，中斷或階段性中斷都會使品牌影響力縮水，甚至淡化埋沒于市場需求和競爭之下。

3 結語

綜上所述，筆者認為工程項目品牌建設方面，我們首先要重視其作用與影響力，而后結合時代特征，用新的思想、視角進行方案規劃。在這過程中，我們有必要形成一個閉環體系，讓品牌建設在健康平衡的環境中推進，充分利用市場推廣資源產生持久續航力，同時“既見樹木，更要見森林”，關注每一個環節的銜接與落地，最終達成品牌建設目標。

工程項目品牌建設推廣任重道遠，每一個工程項目品牌形象的打造程度都影響著企業的整體品牌高度，愿每一個項目都能夠凝心聚力關注品牌建設，在工程品牌建設的道路上走得更遠。