高質量發展引領下CQ市場寬窄品牌培育

曾敏

【摘要】2017年十九大后首次召開的中央經濟工作會議明確提出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段;2018年中國煙草專賣局（總公司）提出行業要圍繞高質量發展，部署了“大品牌、大市場、大企業”戰略，為行業下一步的發展方式、途徑、目標指明新方向。四川中煙作為最年輕的中煙公司之一，四年時間寬窄品牌突破15萬箱，在高質量發展背景下，2019年“千億級”產業計劃啟動。本文以近五年為周期，對川煙及寬窄品牌在渝標桿市場培育實踐進行總結梳理，以期對千億品牌產業崛起發揮重要作用和提供品牌培育思路。

【關鍵詞】高質量發展;四川中煙;“寬窄”品牌培育;標桿市場

1借勢而上高質量發展背景為品牌培育提出新站位

黨的十九大報告指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”，這一判斷既指出了新時代我國經濟發展的鮮明特征，也為今后的經濟工作指明了主攻方向。煙草行業工作會議上明確了“以高質量發展為主線，以建設現代煙草經濟體系為抓手，以深化供給側結構性改革為手段，總體就是通過建設現代煙草經濟體系來完善行業管理體制和機制，以供給側結構性改革來推動行業轉向高質量發展”。四川中煙成立以來，產量、結構和稅利都大幅增加、品牌狀態向好，品質革命、哲學文化等戰略有效實施，“寬窄”品牌逐漸生根開花，發展勢頭迅猛。營銷區域作為品牌培育最基本的單元，要真正理解高質量發展的趨勢?！摆厔?、勢能”是近年來各行各業長談的高頻詞，我們常說中期看趨勢，用接近五年的一個時間，將重慶作為寬窄培育的戰略性市場來打造，推進寬窄品牌在重慶落地生根開花。

2順勢而為定位重慶渝北作為寬窄培育的標桿

巴山蜀水一脈相連，重慶是中西部唯一的直轄市、國家超大城市、國際大都市，長江上游地區的經濟、金融、科創、航運和商貿物流中心，也是“一帶一路”和長江經濟帶重要聯結點以及內陸開放高地。四川與重慶政治經濟文化交流非常密切，尤其成都和重慶作為西部大開發的戰略支點，經濟發展迅速。今年恰逢西部大開發20周年，以陸海新通道的獲批為標志，重慶成都打造城市集群，共同做大城市圈層，川渝兩地開始進入分省20年來最好的合作發展時代。

渝北是重慶主城北大門，幅員1452平方公里，常住人口160萬，在兩江新區規劃控制面積中占70%，兩江新區范圍內10大城市功能組團有7個在渝北。擁有江北國際機場、火車北站兩大交通樞紐，緊鄰長江上游最大內河港寸灘碼頭。重慶渝北作為重慶經濟的橋頭堡，重慶渝北煙草公司也是重慶卷煙銷售體量最大的分公司，各大工業都把重慶作為卷煙培育的“第一市場”。四川中煙成立始初，重慶煙草商業與四川中煙就品牌發展形成了“市場主導，合作開發，兩煙互動，多方共贏”的思路，率先打造渝北“寬窄千箱”標桿市場，努力把重慶市場打造成四川中煙寬窄品牌成長的“沃土”。

3順勢而為發揮寬窄品牌在“渠道-終端-消費者”的價值

3.1依托戰略合作彰顯對商業公司價值

重慶營銷團隊成立寬窄品牌發展專項小組，從貨源投放、區縣培育等方面抓早動快，在渠道服務上優于競品;和渝北商業構建起“規劃協同、策略協同、措施協同、資源協同、信息協同”的“五協同”原則，以寬窄自在、逍遙細支作為川煙的高端品牌形象引領，寬窄如意、寬窄好運、好運細支、寬窄渝金香作為尖刀型突破品規，整體提升川煙品牌在渝北市場的品牌影響力和競爭力。一是加強組織宣傳，借助行走寬窄之間文化宣講會，提升商業公司及客戶對品牌的信心。小范圍、多頻次的到自律小組、客戶路線上去進行傳播和宣講。二是緊盯市場銷量。分解月度銷售目標，實時監控川煙品牌市場發展狀態，結合各檔位零售戶“兩率一面”情況（訂購率、訂足率），針對目標任務進度完成較慢的線路進行梳理，提出改進措施。三是發揮客戶經理影響力。積極協同商業公司開展寬窄品牌勞動競賽，合理借勢借力，加強排名激勵，制定2019年全年的培育考核方案，配以一季度“旺季放量”、二季度“終端動銷”、三季度“重復訂購”、四季度“陳列出樣”的全套強化措施，客戶經理團隊通過微信宣傳、實地口傳、辦事用煙推薦等方法，對川煙及寬窄培育形成了強大的推動和拉動力。

3.2優化資源配置發揮終端服務價值

3.2.1打造核心客戶隊伍。以“寬窄品質好、既好抽又掙錢、文化內涵豐富”等持續向零售戶傳遞價值。集中人員分片協同客戶經理做好1236走訪和服務、產品質量意見搜集等;充分發揮頭部零售戶渠道資源，對推薦婚慶、團購的零售戶予以一定物料支持，并以此帶動集團客戶市場發展。

3.2.2做好重點圈層強化。如渝北汽博商圈、新牌坊商圈、龍頭寺商圈、機場和高鐵商圈等要達到90%以上有效出樣。

3.2.3打造“渝悅寬窄”公眾號名片。探索互聯網營銷模式，打造渝悅寬窄客戶服務中心，針對渝北區零售客戶建立服務公眾號，吸納會員210余戶，其中推廣能力較強的大客戶占90%以上。有效積分兌換1300余次，配送宣傳物資總價值28萬元。

3.2.4建設形象終端陣地。計劃四川中煙向支持力度大、門店形象佳、人流量大的客戶免費提供燈箱片、KT板、煙柜等制作，包裝寬窄元素終端，做好特色陳列、特色價簽擺放等，發展終端宣傳陣地。

3.3聚焦重點時節將“寬窄價值”傳遞消費者

在元春、五一、中秋國慶等重點時段，“世界杯”等熱點活動機會到重點商圈、重點客戶處、娛樂業態終端開展集小盒換禮、站點評吸、掃碼宣傳、促銷抽獎;開展青花郎高爾夫VIP寬窄品牌推廣、秋季糖酒會展出、汽車博覽會展出、藝術管展覽品鑒等推廣活動;借鑒省內活動經驗，針對紅白喜喪事開展團購辦事用煙活動，鼓勵大宗購買;線上和線下相結合，借助抖音等互聯網工具創作傳播、營造話題，增強曝光度。

參考文獻：

[1]中國卷煙銷售公司.卷煙品牌營銷[M].北京：中國金融出版社，2011（5）.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱樂.營銷管理[M].何佳訊，于洪彥等，譯.15版.上海：上海人民出版社，2016：43-50.

[3]陳麗.國企改制下煙草企業發展戰略研究[J].全國商情（理論研究），2014（8）：46-47.

[4]鄭宏輝，張宏校，羅鋼，等.基于黃山品牌高端產品市場狀態的市場調控模型研究[C].2017年度卷煙流通學術獲獎論文集.北京：中國煙草學會卷煙流通專業委員會學術交流會，2017.

[5]Russell S.Winer：《Marketing Management》，清華大學出版社，2001.