淺談地市廣播電視臺公益廣告的創作

余文萍

從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導，情深意切的表達，為人類公益的思想。公益廣告是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，是社會公益事業的一扇窗。

國家廣播電視總局黨組成員、副局長范衛平作，在2018年中國廣電公益廣告大會暨全國廣電公益廣告論壇上做主旨演講時說：公益廣告工作是廣播電視工作的一個重要組成部分，做好廣播電視公益廣告工作，做強做優公益廣告事業，使命光榮、意義重大，是全體廣播電視和網絡視聽工作者義不容辭的政治責任和社會責任。

作為一家地市級的新疆昌吉廣播電視，一直致力于公益廣告的制作和推廣在做好新聞宣傳的同時，牢牢把握正確的政治方向、輿論導向和價值取向，推出了一批服務社會的公益廣告，在公益廣告宣傳和事業發展上，取得了顯著成績，受到廣大觀眾和業界的好評。下面就談一下我們地市廣播電視臺公益廣告的創作中的幾個體會：

一、公益廣告要主題鮮明突出把握時代脈搏。公益廣告之所以叫公益廣告，是因為公益性是它的本質特征，它關注的是整個社會的共同利益。無論是保護生態、愛護地球，優生優育，崇尚科學、愛國主義等無不是圍繞公眾的利益展開宣傳的。

近幾年來，我們昌吉廣播電視臺緊緊圍繞中央、區、州黨委中心工作，牢固樹立“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，弘揚主旋律、傳播正能量，為推動自治州社會穩定和長治久安營造濃厚的輿論氛圍和良好的社會輿論環境，創作播出了一大批導向正確、主題鮮明、深入人心的公益廣告。

2017年創作了《保護濕地·共同的家園》環保公益廣告，以紀實手法實景拍攝而成，主人公為新疆瑪納斯國家級濕地保護區的管護員。通過對環保一線工作者的真實工作狀態以及感觸做簡短生動的刻畫，展現了環保人的艱辛與情懷，并以航拍手段展現濕地美麗的自然風貌，以美動人，以情化人。本片激發了昌吉州各族群眾對美好環境的向往，實現共同建設美麗中國的美好愿景，在主流媒體及網絡播出后收到了良好反響。宣傳“綠水青山就是金山銀山”的環保新思路，樹立我州群眾尊重自然、順應自然、保護自然的理念，使生態文明成為社會主流價值觀。該公益廣告獲得《濕地?我的家園》獲獲2016年度新疆廣播電視節目獎廣告類二等獎，并同時獲中國電視藝術家協會舉辦的第六屆全國市縣電視節目推優活動融媒短視頻一等獎，

同一年我們以昌吉市環衛工人馬桂花的事跡為原型，拍攝制作了《美化環境就是美化我們的心靈》公益廣告，廣告畫面中馬桂花每天早上都是從4點半出門，5點上班，在固定的街道上搞清潔和保潔的工作。中午休息一會，下午繼續干，有時忙到晚上9點10點是常事。有些人問她，干清潔工累不累，馬桂花說：“哪有不累的呀！但是，現在社會上有很多熱心的人來幫助我們，比如說我們現在吃的這個愛心早餐，很暖心！我會把這份工作一直做下去，因為昌吉的建設需要我們！”此片用畫面告訴大家：生活細節的文明，往往潤物無聲。

公益廣告《公益路上 與我同行》則取材于作者身邊的真實故事。華電新疆昌吉熱電廠職工聶志軍自2002年起投身社會公益活動，14年來，他無私奉獻，身先士卒，使許多殘疾人在他的幫助下得到了社會更多的溫暖，也影響到更多的人步入公益這條路。因此，聶志軍喜獲首屆中央企業“金牌青年志愿者”榮譽稱號。在構思設計時，作者把生活中的所見所聞融入公益廣告之中，畫面溫馨，語言樸實。本片通過聶志軍和幾個殘疾人朋友一起參與公益事業的故事，展現出了“公益事業 我們一直在路上”的主題。本片條理清晰，架構準確，達到了潤物無聲、潛移默化，向社會傳播正能量的傳播效應。

二、公益廣告要濃墨重彩宣傳社會主義核心價值觀。公益廣告是社會宣傳的有效工具，是最直接、最具時效的宣傳途徑。近幾年我們昌吉廣播電視臺推出了一大批倡導愛國敬業、文明守信、勤儉節約，弘揚優秀傳統文化，推崇社會公德、家庭美德、個人品德的優秀公益廣告作品。以溫暖人心的精品力作弘揚社會主義核心價值觀。

培育和踐行社會主義核心價值觀，是推進中國特色社會主義偉大事業、實現中華民族偉大復興中國夢的戰略任務，關系到民族的命運和國家的前途，關系到每個公民的價值取向，應該從小抓起，從教育入手，而且要貫穿于國民教育的全過程。公益廣告《從小·踐行》就是基于以上的考慮，策劃拍攝的。作者將拍攝主體定為若干名小學生，選取了生活中的幾個片段作為廣告故事表現，寄托了道德建設從娃娃抓起，社會主義核心價值觀從小踐行的道理。全片使用時尚大氣的中國風音樂，渲染熱愛祖國、弘揚傳統美德的情感。這個作品構思巧妙，形式新穎，制作精良。播出后反響強烈，具有積極的社會意義。此片申報了廣播、電視類優秀作品扶持項目。

我們重頭推出的另一個弘揚社會主義核心價值觀的公益廣告《找零》。作品用三個誠信小故事體現“誠信傳遞”的主題，以找零錢為三個故事的主線。本次拍攝主題以當下社會主義核心價值觀的誠信為切入點，從“找零”這一舉動，探查人性的本源。通過“找零”這樣一件事給對方帶來的正面影響，宣傳誠信的價值和重要性，讓人們學會從小事中樹立個人品德及修養，也通過自己的誠信行為去影響他人的行為，正如本片的宣傳標語：誠信傳遞，樹人樹己。

三、公益廣告要突出公益性和思想性。近年來各廣播電視媒體公益廣告整體創作數量、質量都顯著提升，思想性、藝術性、觀賞性有新的突破，傳播力度顯著增強。但是，也存在許多不盡人意的地方。因此，在今后的公益廣告創作中，各級廣播電視媒體特別是地市廣播電視媒體，要把突出公益廣告的的公益性和思想性當成義不容辭的政治責任和社會責任。

公益性是公益廣告最本質的特征，不含有任何商業利益，唯一的目的就是為大眾謀福利，為社會的發展作貢獻。公益廣告是不以營利為目的、為社會提供免費服務的信息活動，具有社會性、思想性和號召性，是媒體新聞版塊的有效補充。優秀的公益廣告不僅主題鮮明、設計美觀，而且還能與讀者產生互動，有其強烈的個性。

思想性就是要準確把握時代脈搏，緊密配合黨委、政府中心工作，因勢而謀，因勢而為，以百姓需求為需求，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，實現宣傳效果的最大化。近年來，我們昌吉廣播電視臺更加重視公益宣傳，不僅公益廣告的數量劇增、主題更加豐富，表達方式也更趨多元化。特別突出了公益性和思想性。

今年疫情期間我們推出了公益廣告《不要光環，愿你平凡》向奮斗在抗“疫”一線的人們致敬！這個廣告也很有創意，畫面中：東方欲曉? 蟲動鳥鳴萬物從睡夢中蘇醒水洗過的柏油馬路映出光暈豆漿店冒著熱氣? 新鮮的蔬菜嬌艷欲滴，人們踏著身后的星光步履匆匆地迎接生活。一夕之間 這些不曾留意的小幸福，卻成了我們現在最大的期待?！昂孟朐谵k公室與你互道聲早安”“好想與許久未見的你來個深情擁抱”“好想在熱氣騰騰的火鍋店與你推杯換盞”“也好想與你肩并肩在馬路上走走”這些擠在夾縫中的溫暖匯成了我們平平淡淡的生活。這些真實而踏實的平凡，原來才是彌足珍貴的寶藏。戰“疫”打響，凡人化身勇士，以血肉之軀逆險而行;以滾燙星河澆灌朝陽。每個人都在期盼著生活一如從前，回歸平凡。

公益廣告源于生活又高于生活，設計美觀的公益廣告可以吸引讀者的眼球，從而擴大媒體的傳播力和影響力。隨著融媒改革的不斷深化，公益廣告設計的理念也朝著融媒體、全媒體方向拓展，力求體現更多的科技含量，吸引廣大讀者參與互動，在學中玩，在玩中學，實現公益廣告宣傳效果的最優化。

（作者單位：新疆昌吉廣播電視臺）