智慧博物館視閾下浙江自然博物院安吉館的傳播策略分析

姚詩怡

引言：

5.18是國際博物館日，在南京2020年“國際博物館日”全國主會場活動上，浙江自然博物院安吉館基本陳列榮獲第十七屆（2019年度）全國十大陳列展覽精品獎。近年來，浙江省辦館質量不斷提升，展覽與傳播活動持續推陳出新。自新冠肺炎疫情發生以來，全國各地博物館積極擁抱數字化，浙江目前有近400家各類博物館，面對疫情，依托浙江“博物館公告服務綜合平臺”，上線300余個網上展覽和教育項目，實現了“閉館不閉展、服務不缺位”。浙江自然博物院安吉館通過線上線下共同推廣，成為浙江博物館的一個宣傳窗口。

1.智慧博物館的特征

智慧博物館是在數字博物館的基礎上發展而來的，以新技術為基礎結合博物館信息建設需求，是信息技術與文化產業深入融合的產物。

智能博物館的特征如下：

（一）突破時空限制。對于陳列展品來說，豐富展陳方式、擴展展陳內容;對于游客來說，信息的時效性、交互性、真實性和其體驗感加強;對于管理人員來說，避免了各個場館的信息孤島的形成，使各分館協調統一。

（二）豐富的數據信息。云計算的虛擬化服務模式解決了海量數據資源儲存管理問題，同時，以多模態感知“數據”替代數字博物館的集中式靜態采集“數字”，將博物館和游客之間通過信息技術聯系起來，使各個環節融合，服務環環相扣。大數據的支持下，使用算法進行預測，幫助博物館優化經營與決策，也可以為游客提供訂制服務，滿足其個性化需求。

（三）建立“物、人、數據”三者之間的雙向多元信息交互通道。物聯網技術通過射頻識別等手段，讓物（藏品、設施及展廳等）可以被實時動態感知，實現識別監控。三維動態成像技術的運用高度還原文物，帶來強烈的視覺沖擊與互動體驗，提升了受眾參與感與娛樂性，滿足其探索獵奇心理需求及多感官體驗。受眾還可自行從互聯網平臺獲取信息。管理人員利用智慧化信息平臺提高服務質量和效率，線上線下結合，進一步促進博物館智慧化發展。

2.浙江自然博物院安吉館的“使用與滿足”傳播策略分析

浙江自然博物院安吉館是浙江省411重大文化設施項目，是文化浙江建設的重要內容。整個浙江自然博物院安吉館劃分恐龍館、生態館、貝林館、自然藝術館、地質館、海洋館6個主題館。分為“重返恐龍時代、綠水青山的召喚、大地情懷、遠方的對話、大地深處的璀璨、無盡深藍”等6個主題。六大主題館之外，還有3個臨時展廳和1個4D影院，整個布展面積達2.7萬平方米。部分主題館配套小課堂，比如海洋小教室、貝林科普教室等，為游客提供主題教育活動場所。

卡茨在“使用與滿足”基本模式中，將媒介接觸行為概括為“媒介期待-媒介接觸-需求滿足”的因果連鎖過程。浙江自然博物院安吉館有以下傳播策略：

（一）有效進行文化輸出，滿足媒介期待。

浙江自然博物館是亞洲前列，也是國家一級博物館，始建于1929年，中國人自己創辦的歷史最悠久的博物館之一，安吉館開放后，形成了“一院兩館”的布局。選址安吉，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，形成綠色發展的生產和生活方式。結合周邊優質文旅資源，融入“四網合一”（浙江自然博物院官網、浙江生物多樣性研究中心網站、浙江鳥類史料中心網站、鳥聲庫網站）的設計思想整合成一體式的融媒體發布管理平臺，合作社會化媒體，形成博物院生態圈。

（二）良好的交互設計，帶來良好的媒介接觸效果。

區別于其他自然博物館，安吉館打出了“組合拳”，通過設置六大主題展館和多個臨特展館形成合力，融入更多觀眾能參與體驗的展覽，助觀眾得以“窺”世界。同時參與“浙里光影·云看文博”云上直播活動，直播講解文化知識;發展“文旅融合”思路，結合互聯網技術融休閑體驗為一體。在媒介平臺內容創作上不局限于公告通知，呈現多元化趨勢，將知識科普性同娛樂性、嚴謹性與趣味性相平衡，鼓勵受眾進行二次傳播與主動參與，并積極對反饋進行再互動。

館區精心打造節能、智能、智慧、服務四大系統，采用屋頂綠化、內墻保溫、安吉特色土壤等綠色節能技術;館內利用物聯網、大數據和移動互聯網等先進科技，實現物、人、數據動態雙向多元傳播，最大限度滿足觀眾互動體驗需求。

（三）建設媒體平臺，促進參觀需求產生。

線上，開設時下受年輕人喜歡的抖音、B站社交平臺的官方賬號并發布相關內容，聯動“雙微”平臺完善新媒體矩陣，利用好微信的“圈層傳播”與微博的“廣場式傳播”，提高傳播覆蓋面，使受眾產生“打卡”需求，共同傳播特色文化，擴大影響力。除官網數字展館建設外，建立符合多數受眾瀏覽習慣的微信菜單欄和小程序的語音導覽建設，增強新媒體平臺的服務性。

線下，掃碼獲得個性化電子導覽，并且除了六大主題博物館群外，安吉館開設了4D影院、3個臨時展廳，面積數百平米的自然探索中心等，釆用“與觀眾合作”的方式，調動五官潛能，著力打造觀眾喜愛的參與式的展覽。安吉館還針對不同年齡段青少年的需求，開設不同主題內容的研學課程，對不同年齡段的書本課程分別解讀，建立了100多個課程內容的項目庫，精心設計不同時長的“深度游”研學項目，邀請包括院士在內的知名學者做系列講座，盡力把觀眾留下來住下來，提高參觀回頭率。

3.智慧博物館的傳播建議

結合博物館智慧化建設需求，運用互聯網、大數據、云計算等技術手段，圍繞博物館的“智慧管理、營銷、服務”三大核心，建設智慧博物館平臺，對博物館數據進行挖掘分析，線上線下融合，進一步優化管理、營銷、服務環節，將博物館打造為智慧景區，為游客提供更加便利高效地服務。

（一）突破傳統形式局限，不斷融合創新發展傳播新模式。受疫情影響，加之國家文化產業局的推動，讓“云游博物館”火了一把，部分博物館嘗試VR及線上直播首秀，不僅節約了時間經濟成本，還滿足受眾足不出戶擁有“詩和遠方”。還需要繼續促進場景化、動感化、交互式的展覽陳列方式，與受眾拉近距離，完善如查詢、留言、點贊等互動游覽體驗。

（二）把握人群訴求，做好分眾傳播。疫情之間線上直播成為文化服務的延伸，在傳播途徑上是一次有益嘗試，然而從長遠來看，不同受眾群體的特征區別顯著，博物館需要不斷擴大受眾面的廣度與深度，多從觀眾視角出發，開設專題活動，使其平日走進博物院也能獲得良好參觀體驗。

（三）拓展文化產業，啟發文化傳承新思路。文化產業與博物館文化傳播密切相關，在“萬物皆媒”的時代，文化衍生與再創造承載著重要的傳播、傳承與創新意義。借鑒網紅“故宮博物院”，其他各地博物館應整合資源，創造獨特文化IP，并以受眾個性化需求為中心，依據不同年齡群體的喜好特點，設計集實用性與可觀性為一體的創意產品。以品牌產品為載體，進一步“邁入”大眾視野、“融入”日常生活，增加大眾對優秀傳統文化接觸的可能性。

4.結語

博物館承擔人們精神文化需求，隨著經濟發展越發被重視。在“互聯網+”背景下，應加快其信息化建設，合理高效地利用其內外資源，拓展服務社會和教育的功能。

今年國際博物館日的主題是“致力于平等的博物館：多元和包容”?！霸朴尾┪镳^”恰是這一主題的生動詮釋，激發了公眾親近歷史、傳承文化的熱情，利于弘揚優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀。然而疫情過后此模式是否可持續，線下互動體驗的模式如何創新，還需進一步的思考探索。

雖然新冠肺炎疫情改變了今年“國際博物館日”的大眾參與方式，但只要我們把握新機遇、用好新技術、做好新突破，不管是在云端還是在線下，發揮數字技術優勢、創新文化傳播方式，讓更多人可以盡享文化福祉、擁抱美好未來，期待“博物館熱”成為一種常態。

（作者單位：上海師范大學商學院）