山東省臨沂市莒南縣融媒體中心對農傳播淺析

李艷群

摘要：2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指示：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！?2020 年是縣級融媒體中心基本實現在全國范圍內覆蓋的收官之年，同時也是全面決勝小康社會、決戰脫貧攻堅之年，也是“十三五”規劃收官之年。在媒體融合的大背景下，縣級融媒體中心如何整合傳播資源、助力鄉村振興，是目前業界和學界都在關注、思考和實踐的問題之一。本文以臨沂市莒南縣融媒體中心的對農傳播進行研究和分析，以期為縣級融媒體中心更好的助力鄉村振興提供更多的思考和研究視角。

關鍵詞：鄉村振興;三農;縣級融媒體中心;社群傳播

一、“云端共聯”，莒南縣融媒體中心的搭建和運營

今年是縣級融媒體中心基本實現在全國范圍內覆蓋的收官之年，作為媒體融合重點工程的縣級融媒體中心建設如何徹底打通媒體融合的“最后一公里”，有關這個課題無論從學術角度還是實踐層面都具有很大的研究價值和推進空間。

自2018年8月習近平總書記提出抓好縣級融媒體中心建設以來兩年的時間里，學界在理論層面對縣級融媒體也做出了很多的研究。謝新洲在《縣級融媒體中心建設的四梁八柱》一文中對縣級融媒體中心做出了概念界定，強調了縣級融媒體中心建設要以互聯網為平臺，以信息技術為支撐，以融合創新為手段等?？h級融媒體中心建設的基本路徑分為“單兵擴散” 和“云端共聯” 兩種，山東省的縣級融媒體中心技術平臺是屬于云端共聯的發展路徑。

2019年12月24日臨沂市莒南縣融媒體中心正式成立，成為山東廣播電視臺融媒體技術平臺所搭建的縣級融媒體中心之一。它整合了縣廣播電視臺、縣委新聞中心、縣政府網站，力求打造出獨特的融媒品牌，更有效的推進媒體融合過程。

在嶄新的融媒時代，人才非常重要，莒南縣融媒體中心認識到了這一著重點和創新點，力求培養出更全能和復合型的人才。精進專業技能、作風正派、能力突出，都是莒南縣融媒體中心對新媒體人才的要求和培養方向。

技術的發展和強化是融媒體的骨架，對其的未來發展也十分重要。莒南縣融媒體中心通過專屬的“莒南”app構建出全媒體傳播矩陣。同時采用了“新聞+政務”的宣傳新模式，先后與多個鎮街、部門以及企業商家達成戰略合作關系，力求實現經濟效益和社會效益雙豐收。

二、莒南縣作為農業大縣，三農工作在鄉村振興背景下顯得尤為重要

莒南縣隸屬于山東省臨沂市，地處山東省東南部魯蘇交界處，是沂蒙革命老區的重要組成部分。全縣有18個鄉鎮，第一產業為農林牧漁及其相關服務業。2019年，全縣優質農產品基地總面積為63.2萬畝，農業生產服務組織托管土地達到158.48萬畝，農民合作社454家，家庭農場470家，是農業大縣。

鄉村振興這一戰略是新時代“三農”工作的總抓手，縣域作為我國經濟社會政策執行落地的最主要單元，是鄉村振興的主戰場。區別于中央、省、市一級的融媒體，縣級融媒體中心的受眾多以農民為主體，覆蓋范圍主要是縣屬區域，所以與受眾之間距離最短、傳播速度最快、傳播信息內容區域特色最為明顯，所以縣級融媒體中心建設應當立足于縣域經濟社會發展，把縣級融媒體的建設與鄉村振興進行有機融合，進一步擴大縣級融媒體的傳播力，彰顯縣級融媒體在鄉村振興中的積極影響力。

三、縣級融媒體助力鄉村振興傳播研究

（一）傳遞信息、引導輿論，莒南縣融媒體中心發出戰“疫”最強音

新型冠狀肺炎疫情被世界衛生組織宣布為國際關注的公共衛生緊急事件，引發全世界高度關注。因疫情的突發性、影響力強、危害涉及面廣、持續時間長等特點，人們在很長的一段時間里禁足家中，線下空間被極度壓縮，線上一躍成為了社會交流和互動的首要場所。疫情為公共傳播帶來了很大挑戰，主流媒體的融媒體中心在此次重大突發事件中就可以發揮重要作用。

1、實時更新匯聚本縣疫情權威信息，莒南縣級融媒體中心宣傳抵達每個村莊

中央和山東省委“指揮部”決策部署，莒南縣級融媒體中心實時更新匯聚的疫情權威信息，然后平臺統一下發。疫情防控期間，莒南縣級融媒體中心接受山東省廣播電視臺融媒體中心平臺的一體安排、一體要求，力求打贏融媒聚力的疫情防控宣傳攻堅戰。

山東廣播電視臺融媒體技術平臺推出“山東省縣級融媒體平臺應急通用專題系統”，上線疫情數據地圖和“實時疫情新聞指揮調度系統”，同步信息和對策傳遞。也在“閃電云”上精心制作訪談、視頻等，實現上情下達、信息傳遞。

2、挖掘身邊榜樣，進行創新擴散傳播，提升縣域群眾的榮譽感

創新擴散理論是指通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響。在疫情中，莒南縣融媒體中心積極學習新的融媒技術，利用新設備、新技術積極探索創新產品形態，創作出一系列融媒產品。比如在疫情期間，抓典型，推人物，作品《最美逆行者孫憲潔：把山東人民的愛帶給武漢人民》通過“閃電新聞”客戶端進行推送，網友紛紛留言“加油，老鄉，你是莒南人的驕傲！”“為你點贊，謝謝你支援武漢！”^[1]。

3、強化實時互動，發揮服務群眾功能

疫情面前，百姓不光需要了解最新的權威信息，還需要從衣食住行等方面做好安全服務指導。為了保證安全出行，莒南縣融媒體中心在省市級融媒體中心的指導下，在車次查詢、防護用品等方面提供服務。在山東省級技術平臺團隊的支持和指導下，莒南縣融媒體中心采編團隊24小時實時互動服務，切實承擔起了引導群眾、服務群眾的積極作用。

（二）提升對農內容生產，助力鄉村振興

1、運用融媒體手段，多角度全方位宣傳和助推社會主義新農村建設

利用縣級融媒體中心平臺，積極參與山東廣播電視臺主辦的“打造鄉村振興齊魯樣板”系列短視頻征集活動，打造一批“網絡爆款”，并及時邀約全國媒體現場直播的形式，向省級乃至全國宣傳山東莒南縣特色農業。

2019年10月23日，“壯麗70年 奮斗新時代”鄉村振興看臨沂全國主流媒體采訪活動第一站走進莒南，來自《人民日報》、《科技日報》、人民網等近40家記者和采編人員進行現場采訪直播。充分運用了全方位、多樣態、立體化的報道方式，全面展現莒南在各方面所取得的成效，為山東全力打造鄉村振興齊魯樣板營造良好輿論氛圍。

2、加強科技普及，從技術上培養新型農民，從宣傳上塑造新型農民的品牌價值

中央農村工作會議傳達學習了習近平總書記在中央政治局常委會會議專門研究“三農”工作時發表的重要講話。習近平指出，小康不小康，關鍵看老鄉。脫貧質量怎么樣、小康成色如何，很大程度上要看2020年“三農”工作成效。會議強調，農民增收是全面小康的基本要求。^[2]多渠道促進農民持續增收，培養新型職業農民的一個重要途徑就是加強學習和農業科技知識的普及。

花生、茶葉以及美麗鄉村是莒南縣級融媒體中心對農內容生產的重點。莒南縣素有“中國花生之鄉”的美譽，花生加工出口名列全國縣級第一。莒南縣堅持讓工業拉著農業跑，推動農工一體化發展。數據顯示，截至目前，莒南縣糧油企業已在多個鄉鎮建立花生基地20余處，面積26萬畝，年產優質花生7.5萬噸以上。其次，

茶溪川田園綜合體，打造鄉村振興“試驗田”。茶溪川田園綜合體位于莒南縣城南5公里，總規劃面積60平方公里，核心區占地5.5平方公里，投資20億，建設以”茶、溪”兩大元素為主題的科教文化創業創新園區，是打造鄉村振興的齊魯樣板的莒南實踐。如今，茶溪川現已成為企業家投資創業的熱土、老百姓打工創收的寶地。第三，以莒南石泉湖村代表，傳承紅色精神，打造別樣美麗鄉村。在臨沂莒南縣十字路街道虎山腳下，有一個只有180戶的小山村，叫石泉湖村。通過美化鄉村環境，挖掘旅游產業，石泉湖村成為莒南縣鄉村振興的“樣板村”，臨沂鄉村振興的“排頭兵”。

3、實現融媒體中心和涉農企業的的連接及效益轉化

首先，莒南縣融媒體中心將玉皇等名企業以及帶頭人進行實地采訪和宣傳，在具備一定爆款的基因的基礎上，將其推送到省級媒體，如做節目冠名等方式，重新塑造農工一體化高度發展的企業形象。

其次，電視作為農村的主流媒介，也是普及最廣的媒介，莒南縣融媒體中心在發揮電視對農的科技普及作用的基礎上，積極實現宣傳、運營的轉變。比如，將本縣種植大會或者其他有專長的新農人集合起來，輸送到山東省農聯站的微信群，在社群傳播中完成科技普及以及圈層內交流，之后，再選出具有代表性的新農人將其輸送到山東廣播電視臺農科頻道名節目《總站長時間》，在推廣技術、分享種植等經驗的基礎上，進行品牌的再次塑造和農產品的營銷，通過新農人在電視上的自我推薦，節目左飛字幕的滾動以及節目在齊魯網上的切片，進行多重、多角度、全方位的宣傳報道，進而最終實現品牌的塑造和效益的轉化。

四、結語：

融媒體的運用促進了農業產業的結構性調整，提高了農業勞動生產率，帶動了農村經濟社會的發展。但在鄉村振興的大背景下，縣級融媒體的運用仍存在一定的問題，如傳播平臺“鄉村振興”內容缺乏;節目同質化傾向嚴重，吸睛能力不夠，懂“三農”的融媒體人才缺乏，農村融媒體的使用狀況堪憂，因為以新媒體用戶思維來看，縣級融媒體中心助力鄉村振興的主要用戶就是農民，融媒體中心對農內容生產必須以農民為目標群體，不僅要讀懂農民、服務農民，而且還要讓農民用得上并用得好融媒體中心相關產品才行。

參考文獻：

[1]? 《聯動聚力 山東縣級融媒發出戰“疫”最強音》中國記協網http：//www.zgjx.cn/2020-03/19/c_138895428.htm?? 2020年3月

[2]? 《習近平對做好“三農”工作作出重要指示》新華每日電訊1版http：//www.xinhuanet.com//mrdx/2019-12/22/c_138649503.htm?? 2019年12月22日

（作者單位：山東師范大學新聞與傳媒學院）